,亚洲欧美日韩国产成人精品影院,亚洲国产欧美日韩精品一区二区三区,久久亚洲国产成人影院,久久国产成人亚洲精品影院老金,九九精品成人免费国产片,国产精品成人综合网,国产成人一区二区三区,国产成...

立即打開
沃爾瑪改頭換面

沃爾瑪改頭換面

《財富》 2012年04月02日
市場營銷負責人史蒂芬·奎因細述世界最大的公司如何重塑品牌

“顧客,” 奎因說,“在如何省錢方面已經變得相當聰明?!?/font>
(圖片提供:Mackenzie Stroh)

????問:在感恩節(jié)周末,零售業(yè)銷售總額大幅攀升。根據沃爾瑪的經驗,您認為美國消費者目前狀態(tài)如何?

????答:情況其實與我們這些年來觀察到的趨勢完全吻合,那就是顧客在節(jié)省開支方面已經變得相當聰明。我們所有的研究結果均顯示,渴望節(jié)省開支的人數已經達到空前的水平,至少是我們生平未見的。我們從感恩節(jié)周末的大購物中發(fā)現,許許多多的購物者在找便宜貨。

????上述情況對您之前談及的美國已經陷入沙漏經濟的說法構成了抨擊。沙漏經濟的概念是什么?

????貧富分化正在加劇。有人說過,中產階級看來正在消亡。我們發(fā)現,低收入人群的實際收入在下降——關于這方面的報道已經不勝枚舉。而更令人沮喪的一個問題是,我們確實發(fā)現國家的貧困人口越來越多。來自貧困人群的顧客基本上構成了我們的核心顧客群。因此,當他們經歷經濟困境時,我們?yōu)樗麄兲峁┓浅V艿降姆站惋@得格外重要。

????零售商面臨的一大挑戰(zhàn)是:另一半人群生活得非常好。失業(yè)率得到了控制,而且他們的收入甚至還有所增長。在那一半美國人中,有許多尋找的特定產品是我們提供的,但他們仍然很看重性價比。這是放之四海皆準的主題——因為這次經濟衰退,某種價值觀已經被徹底改變。

????對市場營銷來說,這是個大問題。你必須與沙漏兩端的人群交流。您如何做到這一點?

????過去,許多零售商是按照它們銷售的商品來定義的。如今,越來越多的零售商是按照自己的服務對象及服務方式來定義的,當然,我們就是其中的典型代表。以我們?yōu)槔?,我們的服務對象是價格導向型的顧客。我們做了大量細分研究及其他工作后發(fā)現,有些人顯然手頭并不寬裕,而沃爾瑪在幫助他們充分利用有限的資金方面發(fā)揮了至關重要的作用。但是,也有許多人就是喜歡省錢,而且其中一些人其實相當富有,但對他們來說節(jié)約仍很重要。對于這部分顧客,向他們提供他們切實想要購買的商品,這才是關鍵。他們仍然希望在這方面省錢,但你必須有吸引力才行。正是由于這個原因,在諸如百貨區(qū)等領域,我們會增加品種,以確保能夠取悅這兩類客戶。

????您能否舉例說明如何通過增加品種來增強吸引力?

????我們在幾年前縮減了魚具區(qū),這種做法產生了不利影響。過去的一年半里,我們大力完善這個產品門類——增加了更多不同價格、不同品牌的產品——隨后,我們又集中精力向顧客宣傳介紹這一舉措。這項業(yè)務的的確確得到了根本性的扭轉。也許,在目前這樣的經濟環(huán)境下,人們正設法把寶貴的時間用于陪伴家人。釣魚是個不怎么花錢的消遣,擴大這個商品門類的確讓我們受益匪淺。從整個商店來看,我們有許多這方面的例子,有的已經完成,有的正在進行當中。

????從更廣泛的角度來看,幾年前,似乎是出于顧客的需求,沃爾瑪所有的商店都采取了精簡措施,減少商品數量。如今你們又把這些商品重新拿回來了,而且是數以千計的商品。從這次經歷中可以汲取哪些經驗教訓?

????零售業(yè)的偉大之處在于,如果你找對了商品門類,定準了價格,顧客就會有反饋。就我們而言,顧客來到我們的商店,能否為他們提供合適的商品,完全取決于我們自己。我們從這次經濟衰退中發(fā)現,顧客的資源和智慧簡直讓人難以想象。當然,我們在過度削減商品門類上犯了一些錯誤,我們這樣做更主要是出于效率的目的,結果卻導致顧客流失到了其他商店。幸運的是,這個失誤還有挽回的余地,我們已經恢復了一些商品——我們曾經削減的紡織品就是最好的例子——顧客的反應非常強烈。

????很顯然,你們傳遞的核心信息必定是價格。您認為真正發(fā)揮作用的是什么?

????我們的信息實際上是要傳遞兩層意思。我的老板、美國公司CEO比爾·西蒙(Bill Simon)把它概括為:我們如何用最低的價格提供品種最多的商品。從廣告和溝通的角度來看,我的工作首先是確保人們相信并且信任我們的價格是最低的,以及我們擁有他們想要的商品。這項工作極富挑戰(zhàn)性,因為我們必須有效溝通。例如,當我們恢復漁具區(qū)時——實際上它的確又回來了——我們必須告知顧客我們有你正在尋找的品牌,而且你可以相信我們有合適的商品種類。對顧客來說,許多購物是習慣性的。舉例來說,如果他們認為我們不是購買漁具的地方,他們甚至都不會來我們這里轉轉。

  • 熱讀文章
  • 熱門視頻
活動
掃碼打開財富Plus App