????幾十年來，耐克公司接觸大眾的最親密伙伴就是威登肯尼迪公司。這家以時尚感聞名的公司與耐克之間30年的合作，在廣告界算得上是最長久的，同時也帶來了最豐厚的利潤。而耐克向數字化營銷的轉變也反映在了兩者的合作上。2000年，耐克在美國約3.5億美元的廣告都由威登公司負責。如今，一些擅長社交媒體和新技術的其他代理商越來越多地與威登公司在耐克廣告上分得一杯羹。隨后，2007年，耐克與威登公司之間發生矛盾。據報道，耐克終止了與威登公司的廣告合作，因為這家公司在數字化方面做得不盡人意。如今，威登公司已經為它的耐克“野戰排”增加了更多的數字化工作崗位。（在13個月之后，威登重新獲得了廣告代理權。）但它現在得與其他的代理商如R/GA、AKQA和傳立媒體（Mindshare）等一起瓜分費用。“相互協作對我們來說是新內容。”威登公司負責耐克事務的全球傳播策劃總監丹·舍尼亞克（Dan Sheniak）說。也許，他正努力從積極的角度去看。

????受到耐克轉變最大影響的可能是那些在它園區內用名字裝飾著各棟大樓的人：明星運動員。想想過去五年來耐克贊助的運動員吧，比如老虎伍茲、邁克爾·維克（Michael Vick）、蘭斯·阿姆斯特朗（Lance Armstrong）和勒布朗·詹姆斯（LeBron James）引起的口舌之戰。業內人士表示，短期內還很難衡量其影響。但他們稱，隨著多樣化營銷組合策略越來越少關注英雄崇拜，而更多地面向消費者展開對話，耐克使自己從容易出問題的運動員贊助時代中擺脫出來了。“每個人都意識到，現在已經不存在像以前那樣的一對一關系了：喬丹火了，他的鞋子就火了。”一位耐克公司前高管說。“我不知道現在英雄崇拜是否還跟以前一樣。”

????確切地說，擁有巨星光環的運動員并沒有消失：科比·布萊恩特（Kobe Bryant）被認為是耐克第二大市場中國最紅的運動界名人，而邁克爾·喬丹也仍是公司最強的特許品牌之一。但耐克有史以來首次不再完全依賴一批巨星來推動銷售。

????那么，這種策略起作用了嗎？耐克的大舉數字廣告是否真正取代了過去的營銷？它非常規的方式獲得了業內人士的贊許。“他們準確抓住了顧客的需求。”戴維·卡特（David Carter）說，他是南加州大學（USC）運動商業學院（Sports Business Institute）的執行董事。密切關注耐克細微舉動的機構投資人贊同這些轉變：在過去五年里，公司股票的回報率達到120%，而標準普爾500指數（S&P 500 index）的回報只有2.5%。

????這并不是說耐克公司做什么都是一擊必中。它在2006年上一屆世界杯之后關閉了Joga網絡，讓在上面注冊的100多萬會員困惑不已。另外，它推出了Ballers Network——這是一個能讓籃球運動愛好者組織街頭比賽的應用程序——這個網絡在美國的用戶不到300人。最近有個少年在留言墻上抱怨這個程序不好用。評論家稱，像燃料腕帶和Nike+這樣的產品雖然很令人眩目，但它們的推出，更多的是為保持耐克公司的高零售價，而非創新。

????如果是在公開場合，耐克公司的高管會反對這種說法。但如果跑步鞋持續暢銷，那么他們不會在意這種批評。正是這種高明的營銷態度，讓耐克公司過去能夠獲得成功。在完善了建立大品牌的技巧之后，它又開始進軍一個新的領域，在那里，消費者希望它能少說多做。如果你這么想的話，也許這種改變也就不顯得那么重大了。

????譯者：陳曄