????“向旅客提供優質的服務，確保了新航在激烈的航空業競爭中脫穎而出。”新航中國區總經理蔡建華說。在他看來，產品創新、空乘服務和遍布全球的航線網絡構建了新航品牌獨特的服務價值。它不僅力求提供基本的飛行服務，而且還力圖為旅客提供高質量、個性化的愉悅體驗。正如蔡建華所說，讓每一位客人都有回家的感覺。

????創造一種全球范圍內的賓至如歸感覺并不容易，因為每個客戶的體驗千差萬別，但新航正努力通過完善的培訓、卓越的團隊和嚴格的管理流程塑造客戶服務競爭力。它建立了與顧客溝通的多種渠道，這樣，當服務出現問題時可以得到及時彌補，同時也可以將導致問題的環節曝光并加以消除。這些措施吸引了新的旅客，降低了留住客戶的成本，增加了市場份額。

????2011年5月，蔡建華在北京辦公室接受了本刊編輯王亦丁的采訪，討論了在激烈的競爭中，新航如何打造服務競爭力的實踐。

????《財富》（中文版）問：在眾多航空公司的競爭中，新加坡航空如何確立獨樹一致的品牌優勢？

????蔡建華答：新航的品牌依托于三個方面：服務、創新和網絡。這種模式幫助新航在競爭中脫穎而出。第一是服務，我們一向以新航的服務而自豪，為顧客提供最好、最完善的服務是我們最基本的競爭方針。第二，新航始終致力于機隊現代化、產品和服務創新，從顧客的反饋中獲得經驗、改進產品。我們堅信，這一理念幫助新航建立了卓越服務的形象，并幫助我們應對日益激烈的競爭。第三，國際性的網絡覆蓋全球40個國家101個目的地，憑借新航母公司、子公司勝安航空及代碼共享合作伙伴所共同提供的廣泛航線網絡，新航能為乘客特別是頭等艙和商務艙乘客提供更多選擇，滿足他們的要求。最近，我們又開航到南美洲的第一個目的地——由新加坡飛往圣保羅。

????問：都有哪些不斷滿足客戶價值需求的創新服務實踐？

????答：新航是世界上首家接收和運營空客A380機型的航空公司。在推出A380前，我們做了很多調研工作，詢問旅客在大機型上希望看到的產品、設施、裝飾，甚至燈光、配餐、音響系統等，在此基礎上進行產品設計和創造。

????為了讓乘客體會到超級巨無霸客機所帶來的極致飛行體驗，新航特別設計了獨一無二的全新客艙等級和豪華套房。新航豪華套房使乘客在空中飛行過程中享有私人空間。步入套房的滑動門，展現在乘客眼前的是一片寬敞、私密的個人領地，配有豪華設施和內部裝飾。

????現在，每天有一班A380從香港飛到新加坡，客坐率是這條航線七班中最高的，客人認可度很高。這其實肯定了我們成功的產品設計。

????在服務上，我們也聽取旅客的反饋。新航是全球最先推出國際烹飪顧問團的航空公司，成員來自全球著名的大廚，比如上海蘇浙匯的專家朱駿先生，為中國客人設計餐飲。此外，我們親自品嘗配餐公司的飲食，滿足最挑剔、最高端食客對高標準的要求。

????問：如何通過對空乘人員的培訓來強化服務的標準和流程？

????答：技術上的培訓，每家航空公司都各具特色。但我們認為，服務旅客的意識是從心底發出的，是從態度上表現出的，要用真誠的態度對待旅客，悉心聽取旅客的要求，對癥下藥地幫助每位旅客。我們相信，每位旅客都想擁有完美、美好的飛行體驗，如果旅客感覺自己這次的飛行經歷是美好的，他選擇重復乘坐這次航班的機率就會高一些。

????新航堅信，正是以新航空姐為代表的新航員工所提供的人性化、可信賴、始終如一的服務，讓我們在競爭中脫穎而出。產品能夠被輕易復制，但我們多年打磨的獨一無二服務卻無法輕易復制。為了保持高標準的卓越服務，新航對員工進行不斷的培訓。例如，空姐在加入新航后，要接受為期約15周的專業培訓，在以后的職業生涯中，還要參加一系列復訓及新產品服務訓練課程。針對不同部門和不同級別，人力資源部門還為相應員工制訂相關培訓課程，這些課程包括新加坡總部面授培訓課程及遠程網絡授課。

????問：空姐已經成為新航品牌中一個很重要的部分？

????答：空姐是新航品牌的重要元素。所以，我們在選拔新的乘務員時會特別細心。除了身高、體重等基本要求外，最重要的是待人處事的態度和服務的態度。面試官都是很有經驗的資深乘務員，他們能感覺出應試者是否適合這一行業，有沒有服務他人的潛能。

????我們會對新服務員進行為期15周的培訓，在新加坡有專門的培訓中心，在模擬的機艙中進行排練，這大概是業界其他公司培訓時間的兩倍。培訓內容包括倒水、倒茶、倒酒，餐飲怎樣端給客人，新航公務艙和頭等艙的配餐是一道菜、一道菜上的，先上冷盤、沙拉、湯，再上熱菜，最后上一些甜品、咖啡、水果。頭等艙和商務艙的旅客大多是我們的常旅客，要讓這些高端客人感覺像回到家一樣。如果能夠做到“超出客人期望值的服務”，我們的服務就做到位了。

????問：有哪些舉措，不斷深化顧客對新航服務的感受？

????答：時代不斷變遷，新一代顧客的要求可能不同于上一代。新航即將推出機上通信服務，向乘客提供WiFi無線網絡，并可發送短信。這樣，乘客即使在飛機上也能發微博，查郵件。最近，新航與亞洲新聞臺（Channel NewsAsia）在我們的銀刃世界（KisWorld）機載娛樂系統上聯合推出了滾動新聞條功能，這樣，乘客即使在我們的航班上也能獲取最新的新聞信息。

????乘客的需求總在不斷地變化。因此，新航非常注意傾聽乘客的聲音。我們將不同語言的建議收集起來，盡最大的努力改進和更新。

????問：在新航內部，顧客意見的反饋機制是怎樣的？

????答：在飛行中，不管旅客是否滿意，都可以向空乘索要意見書表格，表達自己對產品、座位、餐飲、娛樂系統，甚至是機艙內配給報刊雜志的意見。然后，我們會對每條航線進行例行調研、抽查，將顧客的意見綜合起來定期審查。此外，旅客可以把建議直接發郵件給公司管理層或者公關部門，或者通過新航網絡聯系我們，我們會綜合顧客反映的意見，反饋到總部相關部門，為新一代的產品設計提供更完善的意見或建議。

????對于顧客意見，通常，我們要在三個月內給客人一個基本的回復。如果是對新航某項服務不滿意，認為某方面要改進，需要長時間調查時，我們會盡快寫給客人一封回函，基本上一周內就要回復。這些郵件，都會轉達到相應部門，如配餐部門、音響系統部門等，各部門會調研、發現問題并改進工作。

????此外，新航擁有一套高效的“乘客接受性”監測機制。監測內容包括我們的產品和服務、消費者、市場和生活風尚，以及乘客偏好等。新航最看重的就是乘客感受。每次開發新產品的過程中，會特別安排一些團體會議，邀請乘客參加，請他們對客艙產品，比如座椅原型和實體模型進行評價，并提供反饋信息。隨后，我們會認真評估他們的評價和反饋，將他們的需求納入新產品的開發過程。在新產品投入使用后，還會對乘客集中進行跟蹤調查，仔細收集他們的評價和反應，以進一步改善產品和服務。

????問：在中國市場，你們如何針對中國客人的需求提升服務品質，深化品牌感受？

????答：針對中國旅客的服務，我們特意在新加坡與中國往返的每一班飛機上都招聘了中國籍的乘務員，其他的空服人員也可以用中文與乘客交流，新加坡樟宜機場客戶服務柜臺有專門的華語工作人員為旅客提供咨詢與幫助。為了適合中國乘客的口味，新航特別聘請了中國本土名廚——蘇浙匯餐廳的行政總廚朱俊先生，讓新航航班上的中餐服務更加豐富多彩。娛樂設施上，挑選了中國最新的影片及歌曲供客人在飛機上享受，并提供中文操作系統。此外，我們正在與總部溝通，伴隨中國出境游客人越來越多，我們建議在從新加坡到馬爾代夫的航段內推行部分中國餐飲，請中國籍客艙乘務員為客人服務。這是新的變化，到馬爾代夫旅游的客人中很大部分是中國籍，這些新的服務讓客人對新航品牌有更深刻、更完整的印象。

????問：新航的餐飲很有特色，如何打造成品牌價值的一部分？

????答：我們有專門的國際烹飪顧問團負責機上餐飲的菜單設計和規劃，菜單每兩個月更改一次，一年換六次。而且在更換菜單的幾個月前，要對新菜單進行試餐，從色、香、味各方面進行評審，看看份量夠不夠，用料妥不妥當，色澤好不好看，口感如何，等等。因為飛機上的配餐都是煮熟后快速冷凍放在機艙中，加熱后才能上桌，所以我們也通過同樣的流程進行試餐，決定這些菜品能不能在飛機上提供給客人。

????不僅如此，新航還成立了“國際品酒顧問團”，由全球最杰出、富有經驗的專業品酒師組成。乘客在享受美食的同時，還可以在飛機上品嘗來自世界上最優秀酒莊的葡萄美酒。我們會根據不同的菜單，推薦不同的紅酒、白酒、香檳酒等，而且經常更新。此外，還提供巴西、哥倫比亞等各種名牌咖啡，以及中國茶和咖啡。

????問：在為常旅客提供的服務方面有哪些特色？

????答：在新加坡，有專門的部門負責對全球常旅客的管理，常旅客可以利用積分換取機票或其他產品。我們在各地與常旅客舉行交流活動，比如不久前就邀請了一些高端常旅客到國家大劇院欣賞李云迪的演奏，促進感情交流，聽取他們對新航的意見。

????在客艙服務上，這些客人的選擇首先是時間。新航在北京每天有三班、上海五班、廣州一班、香港七班的航班飛往新加坡，密度很高，能夠滿足客人在時間上的要求。其次，這些客人在飛機上更需要舒適的環境，比如座椅的寬度、長度要配合得當；餐飲和娛樂設施方面，乘務員也會為他們提供特別悉心的照顧。

????服務方面，如果客人剛上飛機就講“我想睡個好覺，請不要打攪”，乘務員會把客人的座椅變成一張小床，讓他睡個好覺。如果客人想工作，我們會送來茶水、點心。不一樣的客人有不一樣的需求，我們會盡量滿足每位客人的要求，提供差異化服務，讓他們有回到家中的感覺。

????問：中國的中產階段正在崛起，新航有哪些新的營銷手段來吸引旅客？

????答：我們通過各種渠道與包括新加坡旅游局在內的機構和代理公司合作，通過促銷、推廣，吸引更多的游客去新加坡旅游。比如，新加坡最近開了兩個娛樂度假村，一個在濱海灣，一個在圣淘沙，我們將針對這些新景點對中國市場做一些推廣活動。無論如何，口碑是最重要的，如果每位客人都說新航的服務好，人們就會想去試一試。這就是對我們最大的肯定。

????另外，我們將繼續保持高水平服務標準，并且期待在市場時機成熟時推出新的產品、機型和服務。例如，去年，我們在廣州航線上推出了最新的空客A330~300型客機，配備了特別為中程航線設計的客艙產品，為乘客帶來更高級別的舒適度與私密性，以及更強大的功能。我們在北京和上海航線啟用了配備新客艙產品的B777~200改裝型客機，這樣，客艙的寬敞度和舒適度都得到了很大的提升。

?

我的完美飛行體驗

????去年12月，我帶著家人去墨爾本探親，選擇乘坐A380。這也是我第一次體驗A380。商務艙的座椅很寬敞、舒適，明亮但不刺眼的LED燈光，機艙內溫度適宜，都讓我感覺非常好。我們選擇了夜班，希望睡個好覺，發現A380的發動機噪音很低，完全不用擔心噪音干擾。

????通常，公務旅行時，我會帶上筆記本、商務包和幾本書。心情好的時候，會讀書看報；閑的時候會看場電影，休息一下。每次登上飛機，我會比較關注機艙內硬件設施的維護，比如燈光、座椅、娛樂系統是否出現故障，提醒客艙乘務員將情況記錄下來，回到基地及時維修。同時，我還會關注周圍旅客在飛行過程中的反應，和他們聊天，聽取意見，千萬不要等到客人抱怨時再改進。

?

新加坡航空公司

銷售收入：145.28億新元（2010~2011財年）

公司簡介：新加坡航空公司是新加坡國有航空公司，成立于1947年（前身是馬來西亞航空）。公司以新加坡樟宜機場為基地，主要經營國際航線，為星空聯盟成員之一。成立60多年來，新航的安全、服務和高質量產品在航空界享有聲譽，被譽為最舒適、最安全的航空公司之一。公司旗下還包括區域子公司勝安航空和新加坡航空貨運，還持有其他航空公司（如維珍航空和廉價航空公司——欣豐虎航）的部分股權。

網址：www.singaporeair.com

????助理記者：李迎