巾幗英豪

在威廉姆斯·索諾瑪公司的首席執(zhí)行官任上，勞拉·阿爾伯已經(jīng)度過(guò)了13個(gè)春秋，比《財(cái)富》美國(guó)500強(qiáng)企業(yè)的首席執(zhí)行官的平均任期都要長(zhǎng)——女性首席執(zhí)行官的平均任期為四年，男性為七年。圖片來(lái)源：WINNI WINTERMEYER

勞拉·阿爾伯（Laura Alber）深愛(ài)威廉姆斯·索諾瑪公司（Williams Sonoma）。是發(fā)自內(nèi)心的熱愛(ài)。當(dāng)然，許多《財(cái)富》美國(guó)500強(qiáng)企業(yè)的首席執(zhí)行官也會(huì)這樣描述自家的公司。但是，從發(fā)展全球業(yè)務(wù)到研究法國(guó)的瓷器，阿爾伯對(duì)這家年收入高達(dá)87億美元的家居零售商的感情投入，簡(jiǎn)直到了狂熱的程度。“它是我的心肝。”她說(shuō)。實(shí)際上，她會(huì)把威廉姆斯·索諾瑪比作配偶。在2023年10月舉辦的《財(cái)富》最具影響力的商界女性峰會(huì)上，主持人問(wèn)阿爾伯是否會(huì)考慮換一份首席執(zhí)行官的工作，她不假思索地予以否認(rèn)：“我也不打算換老公。”這番話引來(lái)了一片笑聲。

事實(shí)上，阿爾伯在威廉姆斯·索諾瑪公司的首席執(zhí)行官這個(gè)職位上度過(guò)的13個(gè)春秋比許多婚姻還要長(zhǎng)久。她現(xiàn)在是《財(cái)富》美國(guó)500強(qiáng)企業(yè)中任職時(shí)間最長(zhǎng)的女性首席執(zhí)行官。

1995年，此前供職于Gap公司（Gap Inc.）的阿爾伯加入總部位于美國(guó)加利福尼亞州舊金山的威廉姆斯·索諾瑪公司，擔(dān)任該公司旗下品牌Pottery Barn的高級(jí)采購(gòu)專員。2010年，年僅42歲的她登頂最高職位，由此成為這家零售商歷史上的第四位首席執(zhí)行官。該公司以創(chuàng)始人查克·威廉姆斯（Chuck Williams）的名字和第一家門店的所在地美國(guó)加利福尼亞州索諾馬（Sonoma）命名，目前已經(jīng)有67年歷史。

在阿爾伯的領(lǐng)導(dǎo)下，這家零售商的營(yíng)業(yè)額自那時(shí)起增長(zhǎng)了50 億美元。她充分利用其先進(jìn)的電商業(yè)務(wù)，并傾力打造其定義明確、旨在喚起人們購(gòu)買欲望的設(shè)計(jì)美學(xué)。威廉姆斯·索諾瑪發(fā)布超豪華的節(jié)日商品目錄，業(yè)已成為一個(gè)類似星巴克（Starbucks）發(fā)布各式紅杯的傳統(tǒng)——就像網(wǎng)絡(luò)上隨后出現(xiàn)的“仇恨指南”一樣。不過(guò)，網(wǎng)上對(duì)這個(gè)商品目錄的無(wú)盡嘲諷反倒讓它更加出名。（2023年的潛在愿望清單包括一棵售價(jià)1,499 美元的仿真圣誕樹(shù)。）

但是，所有的品牌忠誠(chéng)度和網(wǎng)絡(luò)嘲諷現(xiàn)在都面臨與日俱增的壓力。通貨膨脹、高利率和不確定的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)，甚至導(dǎo)致威廉姆斯·索諾瑪?shù)母辉？蛻粢查_(kāi)始縮減開(kāi)支。這迫使阿爾伯不得不探索新的收入來(lái)源，以維系她的傲人業(yè)績(jī)。在過(guò)去十年，這家公司的平均股東回報(bào)率接近14%。“你不能坐等宏觀趨勢(shì)來(lái)改善你的業(yè)務(wù)。”她說(shuō)，“你必須依靠自身的努力來(lái)做到這一點(diǎn)，并尋找其他的發(fā)展機(jī)會(huì)。”

實(shí)際上，阿爾伯此前有過(guò)從零開(kāi)始創(chuàng)建一條業(yè)務(wù)線的經(jīng)歷。1999 年，懷上第一個(gè)女兒的她對(duì)兒童家具和裝飾市場(chǎng)深感失望。她回憶道，當(dāng)時(shí)市面上只有“小熊維尼（Winnie the Pooh）和勞拉·阿什利（Laura Ashley）”。于是，她下班后和一群女同事聚在一起，謀劃開(kāi)發(fā)Pottery Barn Kids。這是第一個(gè)旨在幫助小孩展示身份的兒童生活方式家居品牌——當(dāng)然，它面向的是那些父母能夠負(fù)擔(dān)起現(xiàn)在售價(jià)為1,795美元的滾床的小孩。根據(jù)每本目錄帶動(dòng)的銷售額計(jì)算，這是該公司最成功的產(chǎn)品目錄。憑借其淺黃綠色的臥室和霓虹豆袋椅，Pottery Barn Kids及其衍生品牌Pottery Barn Teen在2000 年代風(fēng)靡一時(shí)。2022年，這兩個(gè)品牌為威廉姆斯·索諾瑪公司貢獻(xiàn)了13%的銷售額。

吸引Pottery Barn Kids品牌的首批客戶的東西，至今仍然吸引著威廉姆斯·索諾瑪?shù)闹黝櫋r(shí)刻證明著這些品牌被冠以高價(jià)位的合理性。阿爾伯說(shuō)：“顧客選擇我們，是因?yàn)樗麄冏非蟮氖窃O(shè)計(jì)和質(zhì)量。你可能需要多花一點(diǎn)錢，要多等一會(huì)，但你希望這套沙發(fā)可以用一輩子。當(dāng)你搬到另一個(gè)地方的時(shí)候，你能夠把這套沙發(fā)送給其他人，它依舊可以使用。”

阿爾伯首次被委以的重任，是管理 Pottery Barn 的目錄業(yè)務(wù)。在當(dāng)時(shí)主要通過(guò)門店銷售的家居行業(yè)里，目錄業(yè)務(wù)還是一個(gè)異類。而該品牌之所以有目錄，只是因?yàn)槠渲鞔驈N具的姊妹品牌威廉姆斯·索諾瑪是通過(guò)目錄來(lái)銷售的。“這是第一個(gè)從上到下，從頭到尾完全由我掌控的業(yè)務(wù)。”阿爾伯說(shuō)道。從產(chǎn)品敘事到直銷客戶，這段經(jīng)歷讓她和公司掌握了征戰(zhàn)電子商務(wù)時(shí)代所需要的關(guān)鍵技能。其他傳統(tǒng)品牌在最終向網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)型的過(guò)程中舉步維艱，但歷經(jīng)目錄業(yè)務(wù)的洗禮，威廉姆斯·索諾瑪早已做好了迎接電商時(shí)代的準(zhǔn)備。1998年在網(wǎng)上開(kāi)展婚禮登記業(yè)務(wù)，是這家公司在電商領(lǐng)域里的首次嘗試；到 2022 年，在線銷售占到公司總銷售額的66%。“我們向來(lái)認(rèn)為，威廉姆斯·索諾瑪是多渠道銷售實(shí)踐的完美典范。”投行Evercore ISI的分析師奧利弗·溫特曼特爾（Oliver Wintermantel）這樣說(shuō)道。

在阿爾伯的首席執(zhí)行官任期進(jìn)入第十個(gè)年頭之際，一場(chǎng)大流行病突然襲來(lái)。而正是這種敏捷性，讓威廉姆斯·索諾瑪在新冠疫情期間受益頗多。在線下門店被迫關(guān)閉時(shí)繼續(xù)向零售員工支付工資的決定亦是如此。這一暖心舉措贏得了富有創(chuàng)造力的員工團(tuán)隊(duì)的信任。他們紛紛投身于提供遠(yuǎn)程建議的挑戰(zhàn)中，指導(dǎo)客戶如何為居家辦公時(shí)代布置家居。

近年來(lái)，其他家居用品零售商紛紛陷入困境：Bed Bath & Beyond早已關(guān)門大吉，諸如勞氏（Lowe's）和家得寶（Home Depot）這類家居裝飾零售商也面臨各種各樣的麻煩。但在高收入客戶、奢侈品和多渠道戰(zhàn)略等因素的合力推動(dòng)下，威廉姆斯·索諾瑪持續(xù)高歌猛進(jìn)。杰富瑞集團(tuán)（Jefferies）的分析師喬納森·馬圖謝夫斯基（Jonathan Matuszewski）指出，“他們?cè)趨⑴c競(jìng)爭(zhēng)的各個(gè)品類中都處于領(lǐng)先地位。”2019年至2022年期間，可比品牌收入飆升45%，但到2022年年底，年增長(zhǎng)率已經(jīng)放緩至6.5%。

威廉姆斯·索諾瑪?shù)墓善北憩F(xiàn)優(yōu)于大盤，到2023年撰寫(xiě)本文時(shí)上漲了36%；分析師認(rèn)為，該公司股價(jià)走強(qiáng)的原因是其營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率高于平均水平。

但一些不利因素正在步步逼近。私募股權(quán)公司Leonard Green的基金一直在買入威廉姆斯·索諾瑪?shù)墓善保⒎Q之為被動(dòng)持股。其持股比例目前已經(jīng)超過(guò)5%大關(guān)。這家公司以收購(gòu)零售商而聞名，其中包括Container Store和織物及工藝品零售商 Joann。最近，它又收購(gòu)了Shade Store，由此進(jìn)入家居領(lǐng)域。Leonard Green方面拒絕置評(píng)；威廉姆斯·索諾瑪則表示，“很高興Leonard Green成為我們的投資者。”

此外，面臨高通脹和不確定的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)，就連富裕消費(fèi)者也開(kāi)始減少大件商品的開(kāi)支。被困在家中如此長(zhǎng)時(shí)間之后，越來(lái)越多的消費(fèi)者愿意用額外的收入來(lái)購(gòu)買服務(wù)和體驗(yàn)。房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人網(wǎng)站Realtor.com在2023年早些時(shí)候的一項(xiàng)調(diào)查顯示，高達(dá)8%的利率迫使房主們待在原地；在有意搬家的房主中，有82%的人覺(jué)得自己被當(dāng)前的利率“鎖住了”。對(duì)這些房主來(lái)說(shuō)，這樣就省去了購(gòu)買新家具、飾品和廚房用具的開(kāi)支。

房地產(chǎn)市場(chǎng)放緩對(duì)West Elm的打擊尤為顯著；2023 年第二季度，這個(gè)以家具著稱的品牌的銷售額同比下降20.8%。其核心客戶，例如那些注重設(shè)計(jì)感、愿意花費(fèi)4,459美元購(gòu)買一套組合式沙發(fā)的千禧一代，正在減少開(kāi)支。旗艦品牌威廉姆斯·索諾瑪?shù)谋憩F(xiàn)更好一些，同期跌幅不到1%——盡管該品牌的不粘鍋售價(jià)為199.95美元，即溶巧克力粉的價(jià)格高達(dá)39.90美元。（阿爾伯指出，家居用品在新冠疫情那幾年的火爆銷量屬于異常現(xiàn)象。）但如果消費(fèi)者的可自由支配預(yù)算持續(xù)收緊，這些“令人向往的”高端品牌可能會(huì)傷害威廉姆斯·索諾瑪公司的業(yè)績(jī)。“如果你家的沙發(fā)散架了，你真的不需要立即入手一套新的，對(duì)嗎？你完全能夠拖到明年再買。”分析師馬圖謝夫斯基指出，“但如果你家的屋頂漏水或者洗衣機(jī)壞了，你就會(huì)立即更換。”

“人們現(xiàn)在很難喬遷新居，但這并不意味著他們不愛(ài)自己的家。”阿爾伯說(shuō)，諸如嬰兒房和宿舍這類的“人生階段”產(chǎn)品仍然很暢銷。其他類別，比如烹飪用具和飾品，相對(duì)而言也不會(huì)受到經(jīng)濟(jì)衰退的影響。她認(rèn)為，“相較于周末給家里買一些漂亮的餐巾，重新裝修整個(gè)家是一個(gè)大得多的決定。”

假日季向來(lái)都是一個(gè)意義重大的季度，2022年的銷售額占比高達(dá)28%。但2023年將是一次重大考驗(yàn)。“無(wú)論經(jīng)濟(jì)形勢(shì)如何，人們都會(huì)購(gòu)買節(jié)日禮物。而我們銷售的恰恰是一些既精美又實(shí)用的好物。”阿爾伯說(shuō)，客戶可能會(huì)買來(lái)送給他人，或者要求其他人贈(zèng)送這樣的禮物，即使他們會(huì)控制花在自己身上的錢。

自從阿爾伯擔(dān)任首席執(zhí)行官以來(lái)，威廉姆斯·索諾瑪?shù)哪晔杖胍呀?jīng)翻了一倍多。她的目標(biāo)是再翻一番，并且正在嘗試通過(guò)B2B（即企業(yè)對(duì)企業(yè)）部門來(lái)實(shí)現(xiàn)這一愿景。這個(gè)部門從銷售企業(yè)節(jié)日禮品起步，現(xiàn)在開(kāi)始為辦公室、酒店和體育場(chǎng)館提供家具，2022財(cái)年的銷售額增長(zhǎng)了27%，達(dá)到近10億美元。B2B業(yè)務(wù)需要不同的運(yùn)輸和測(cè)試方法，例如要確保長(zhǎng)凳可以承受酒店大堂的高客流量。2023年的一大目標(biāo)是標(biāo)準(zhǔn)化，以解決新冠疫情誘發(fā)的供應(yīng)鏈問(wèn)題，并確保服務(wù)的一致性。阿爾伯也在考慮實(shí)施特許經(jīng)營(yíng)優(yōu)先的全球擴(kuò)張策略。比如，印度剛剛擁有了第二家Pottery Barn門店。

接下來(lái)就是人工智能。阿爾伯將這項(xiàng)技術(shù)視為改善客戶服務(wù)的利器。在賽富時(shí)（Salesforce）董事會(huì)的席位，讓她對(duì)這項(xiàng)技術(shù)的潛力有了近距離的了解。“布置房子真的是一件令人生畏的事情。即使你深諳美學(xué)和設(shè)計(jì)之道，家具的空間相對(duì)性對(duì)大多數(shù)人來(lái)說(shuō)也是一個(gè)大問(wèn)題。”她說(shuō)，“如果我們能夠把所有的頂級(jí)設(shè)計(jì)師和所有的頂級(jí)布置方案一股腦地呈現(xiàn)在你的面前，那會(huì)怎么樣？”

即便在她凝望未來(lái)的時(shí)候，阿爾伯也為自己繼續(xù)留任首席執(zhí)行官（而不是尋找其他機(jī)會(huì)）而感到自豪。她透露稱，自從28年前入職以來(lái)，她甚至從未面試過(guò)威廉姆斯·索諾瑪公司以外的工作。這毫不奇怪。阿爾伯向來(lái)看重忠誠(chéng)，并且經(jīng)常謳歌堅(jiān)韌不拔的精神。“一個(gè)常見(jiàn)現(xiàn)象是，許多人剛剛發(fā)現(xiàn)公司出了點(diǎn)問(wèn)題，就立刻跳槽。”她說(shuō)，“特別是如果你所在公司的產(chǎn)品很棒，機(jī)會(huì)就擺在那里，留下來(lái)經(jīng)歷一些磨難也許是值得的。”

她目前最緊迫的磨難就是不確定的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)。阿爾伯自稱是一位愛(ài)操心的人，但盡量不去糾結(jié)自己無(wú)法控制的事情。她寧愿花時(shí)間解決手頭的問(wèn)題。“我只是假設(shè)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)會(huì)一直這樣。”她說(shuō)，“如果你打算將其視為一種新常態(tài)，你就會(huì)變得更有創(chuàng)新性。”

譯者：任文科