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????哪些“不確定因素”會影響中國消費者對生活地點的選擇和具體消費行為？哪些企業、商家將參與競爭中國消費者的可支配收入？

????特約作者：唐仕德 王佳茜 崔玉紅

????就在幾年以前，中國的消費品市場還較為落后，消費者不是很成熟，國內競爭對手只能提供基本的產品，現代商業渠道只局限在少數幾個大城市。但現在所有這些方面的情況都發生了很大變化，而且變革的速度和深度即便是那些消費品行業的人士也感到很驚異。比如，五年前，誰會想到奢侈品牌杰尼亞會進入中國近 50 個城市（其中還包括合肥、長沙和濟南）呢？誰會想到日本快速時尚零售商優衣庫在淘寶網店的銷售額相當于一家高階店的水平呢？誰會預料到巧克力市場的價值會翻一番，涼茶品牌王老吉在茶飲料市場的份額從 1% 增加到 21%，個人護理品牌霸王會在男性洗發水市場開創一個新市場呢？

????很多情況下，預測未來是一件很復雜、很困難的事情，那些希望以最近觀察到的情況為基礎的預言，通常采用一種對未來比較傳統或“官方”的角度。這種方法在預測比較近的未來時會產生較為可靠的結果，但在進行較長遠的預測時其可靠性就會打折扣了。

????本文的目的，是鼓勵大家思考形成中國消費市場前景的主要因素在未來五年或更久的時間里會怎樣發展變化，其重點不僅限于中產階級的發展或現代商業的擴張等，因為這些因素如果沒有大的經濟、社會或其他重要變革，其變化軌跡會相對確定。相反，我們的重點在于關鍵的不確定性因素，這些因素的發展方向尚不清晰，但對中國消費情勢的發展演進卻會產生非常重要的影響。我們將主要從中國消費者的視角來展開分析，并闡明哪些“不確定因素”會影響中國消費者對生活地點的選擇和具體消費行為的表現，以及哪些企業、商家將參與競爭中國消費者的可支配收入。

中國的消費者會住在哪里？中國的大部分消費都與其城市環境的發展有關系。雖然城市化是大勢所趨，但有幾個關鍵的不確定因素可能會使中國的城市的未來發生改變：

·中國的人口是否會更集中，是 7~10 個核心的超大城市以最快的速度擴張，還是由移民和投資模式帶來較多分散的區域化城市中心的誕生？

·不同級別城市之間的界限及城鄉之間的界限將如何發展、演進？

哪些因素會驅動中國消費者的行為？隨城市化進程的推進和可支配收入的持續增加，消費者的閱歷越來越豐富，消費態度也變得越來越成熟。雖然這兩個因素預計將會按照現有趨勢繼續發展，但以下幾個因素可能會以不同于預期的方式對消費者行為產生影響：

·隨中國人口的老齡化，“獨生子女”一代的夫婦除了要撫養自己的子女，還要贍養退休的父母和祖父母，4-2-1 式的家庭結構遭遇尷尬，這將對消費者的行為產生怎樣的影響？

·環境問題將如何影響消費者的購買決策？

·從存錢不消費到花錢消費甚至可能借錢消費的轉變，將如何發展并影響消費者行為？

誰將成為爭奪中國消費者的競爭對手? 過去幾年中，諸如競爭成本上升和現代商業發展等諸多典型的促進行業整合的推動因素在中國都已經出現，同時中國消費品企業在市場中也開始扮演更重要的角色。但是，還存在幾個方面的不確定性：

·由于市場中仍然存在很多使競爭對手“長尾”存在的因素，中國的消費品行業將怎樣發展？

·在過去幾年已經有所成就的中國消費品企業中，有哪些會取得進一步的成功并實現長期可持續發展？

????在撰寫本文的過程中，我們對在中國經營的不同行業的國內外消費品公司的 40 多位高管進行了訪談，聽取了社會學、人類學和城市規劃方面的專家的意見，同時結合摩立特集團過去 20 多年在中國與消費品企業進行的合作中所獲得的經驗。

????在本文中，我們不是提供一個完整的“不確定因素”的列表，也不是“預測”這些不確定性的結果。我們的主要目的是想讓企業以此為出發點，通過思考影響中國消費市場走向的主要因素在今后五年乃至更久會如何發展，從而對其自身戰略和計劃中所隱含的假設進行反思。

中國的消費者將住在哪里?

????中國的消費市場大多與其城市環境相關，不過，雖然城市化代表未來的方向，但其具體形式并不是很明朗。

超大城市還是區域中心

????中國城市的發展可能以如下幾種不同的形式進行：

·比較集中的模式。在這種模式下，人口在 1,000 萬以上的少數超大城市的發展速度將最快，這些城市包括北京、上海，以及重慶、天津和成都等區域中心。此外，那些人口在 500 萬以上的城市，包括廣州、南京和西安，在數量和規模上也將有所增長。

·地域上更為分散的模式。在這種模式下，人口在 50 萬到 500 萬之間的中小城市將發展最快，比如廊坊（河北）、太原（山西）、蘭州（甘肅）、銀川（寧夏）、麗江（云南）和攀枝花（四川）等。而目前的超大城市也不會收縮，會比較平穩地發展。

????目前存在合理推動這兩種模式發展或者是兩種模式相結合的一些因素，比如：

·從政府和行政的角度，超大型城市模式中的規模和集中度，使政府在公共服務和基礎設施方面的投資更有意義。從個人和企業的角度，大家通常認為較大的城市會提供更多機會，也就是說，其規模是自我完善的。

·但另一方面，地域上更為分散的模式可以促進中國實現更持久的平衡發展，并可能因此受到政府的青睞。此外，超大型城市被認為管理起來更復雜，因此政府可能會限制這些城市的發展。

????這其中存在一些潛在的啟示：

·中國城市發展的不同模式將從以下幾方面產生不同的影響：消費者居住城市的選擇，生活方式的選擇，消費者對消費環境的喜好，等等。這將影響到消費者對消費本身的認知和態度，以及他們對于某些產品和品牌的看法。

·反過來，這需要企業對于如何擴張做出不同決定。例如，一個以超大型城市為主導的中國會需要企業在有限的地方“深入”，而不是像在一個“地域上分散模式”中那樣在更廣泛的地域進行擴張。

從城市分級到“農村城市化”

????很多消費品和服務企業在中國都采取這樣的擴張戰略：根據城市的級別決定其優先性，假設城市的級別與消費水平及消費者的成熟度之間存在關聯。但以下幾個因素可能使這種關聯不是很清晰：

·特別是包裝食品或個人護理用品等“日用品”類別，對很多城市消費者來說，不管他們住在一線城市還是二三線城市，盡管收入會影響他們購買的產品的類型或品牌，但消費水平已不再是一個根本的限制因素。

·同樣，消費者通過媒體，特別是互聯網對新產品品類的接觸，也使其成熟度或“對購買的準備程度”有所變化。例如，差不多一半的網民（以及 60% 的手機用戶）居住在三線或以下城市。未來五年，預計這一比例將上升到三分之二以上的網民（和 70% 的手機用戶）。在大約1億淘寶注冊用戶中，預計超過 70% 將來自非一線城市。

·無論在哪級城市，抱有同樣消費態度和行為的新消費者細分群體正在形成。這在中國數量最多的高中生和大學生互聯網用戶（但不限于他們）中尤為突出。

????與此相似，很多因素也開始逐漸淡化之前被認為是城市和農村之間的界限，導致所謂的“農村城市化”：

·那些從中國發達省份返鄉的流動人口將城市生活的點點滴滴也帶回了自己的村莊，其中有些就此回到家鄉開小店或做生意，實現了非農業收入，并幫助實現了農村渠道基礎設施的現代化。

·除了返鄉流動人口的自發努力外，政府還通過商務部，計劃到 2009 年底在農村成立 15 萬家零售門店和 1,000 個銷售中心。

·上網（特別是通過手機上網）將給農村消費者與其都市同齡人同樣的產品和品牌信息。

????雖然各級城市之間的界限及城鄉之間的界限不會馬上消失，但它們也給我們帶來了很多啟示：

·對某些產品品類來說，進入所謂的低級別城市和農村市場的機會來臨的速度可能會比預期的快，需要品牌及早投資，樹立品牌知曉度和偏好。

·同時，如果已有的品牌未能滿足消費者需求，這些品牌就會面臨被新進企業獲取相應市場份額的風險。

·如果城市級別之間的差別不再能夠作為理解消費者行為和對市場進行細分的有效方式，那么可能需要更廣泛的一套包括行為、態度和心理驅動因素的更具體化的細分模式。