時尚業的亞馬遜
????哈薩克斯坦阿拉木圖，806 美元的字樣在一個監控器上移動，定位器追蹤它越過歐洲和里海，最后落在這個前蘇聯加盟共和國的商業中心。而隨旁邊的屏幕上一件標價 350 美元、印有彼得·布萊克云斑印花的有機棉 T 恤飄過，定位地圖又轉向德國漢堡。Net 公司的一位公共關系高管克萊爾·杰賽普（Claire Jessup）開始搖鈴，讓那些錯過這一幕的人知道斯特拉·麥卡特尼的一件商品剛剛被賣出。這種叮當聲再現了公司當初只有幾個人、靠一間工作室工作時的情景，那時每筆銷售都值得慶祝。辦公室的另一邊響起了喇叭，表明公司新推出的打折頻道 Outnet.com 剛剛售出了商品。[在 Outnet 網上，你會發現一件 895 美元的黛安·馮芙絲汀寶（Diane von Furstenberg）品牌服裝只賣 403 美元。]“以前每次一有訂單，我們就會喊‘嚓！’（Ka-ching，擬聲詞，來源于以前商店收銀機的聲音─譯注） ”馬斯內說道。她穿過房間時，注意到屏幕上有一件頭巾組合商品（一般稱為頭帶）在移動，于是停住了腳步。看到 Net-a-porter 通過雜志一直力推的一股潮流吸引到了顧客的注意，她顯得欣喜若狂，大聲喊道：“注意頭帶！” ????還沒等頭帶從屏幕上消失，大家的興奮勁已經過去，開始爭分奪秒將該件商品送抵購買者手中。Net 公司通過兩個分銷中心運作：一個在倫敦郊區，另一個在紐約的長島，就在曼哈頓的東河對面。從外面看，這些倉庫都是無名的工業建筑，而里面則放滿了設計師的禮服、外套、手包和鞋子。這些服裝都考究地用棉紙包好，裝在印有 Net 公司名字的黑色袋子里。在美國境內的普通訂單都用 UPS 遞送貨品，其他國家則通過 DHL，但在紐約和倫敦的緊急訂單都用黑白色面包車運送，據說這些送貨員都是憑外貌和舉止而被錄用的。在這樣一個沒有實體商店的公司里，送貨員是少數幾個跟顧客實際接觸的環節。倫敦的分銷中心一天要處理 1,000 份訂單，但“如果中午下雨，那么我們知道這一天將會非常繁忙，”Net 公司的運營總監保羅·萊頓（Paul Layton）說道，因為下雨天辦公室職員就會留在辦公桌前吃飯，然后到網上購物。 ????馬斯內從小就對時尚很有興趣，隨日漸長大，她開始覺得自己也許想當一名企業家。如果你想要培養一個完美風格的大師，你也許應該采取香奈兒（Chanel）的模式（就像馬斯內的母親那樣），讓她坐在巴黎的花神咖啡館（Caf de Flore），也許會有一位好萊塢的公關前來搭訕（馬斯內的父親正是這樣做的）。11 歲之前，娜塔莉在巴黎和馬德里長大，隨后父母離異。她回到洛杉磯，父親和祖母將她撫養成人。她總是盼望學校放假，然后到歐洲與母親團聚。當她穿新潮的服裝回加州時，她開始了解時尚的力量。“當我在秋季回到學校時，我記得每個人都問我：‘你穿的是什么？看起來很怪異。’然后我會說：‘哦，你們現在可以嘲笑我，但半年后你們都會穿上它。’” ????從加利福尼亞大學洛杉磯分校（UCLA）畢業后，她成了一名設計師及《女性時裝日報》（Women's Wear Daily）的時尚作家，后來改為英國雜志《閑談者》（Tatler）撰稿。1996 年，她嫁給了雷曼兄弟公司（Lehman Brothers）的銀行家阿諾德·馬斯內（Arnaud Massenet，他目前是負責 Gottex Fund Management 公司歐洲部的常務董事）。1998 年之前，她一直住在倫敦，并待產第一個女兒。在內心深處，她知道自己想要開創一項事業。“我不愿意像有些人那樣只能坐在晚餐會上說：‘我本來可以這樣，我本來可以那樣。’隨后我愛上了電腦，和幾個從事時尚業的朋友聊了起來，并跟他們說：‘哦，我的天哪！你一定要上網。你可以直接向全球的顧客銷售產品。我就想這么購物。’”有一天，馬斯內在一家巴克萊銀行（Barclays）的門前停下，拿起一份標題為“你是一名企業家嗎？”的小冊子。“我打電話給阿諾德說，‘親愛的，我要創業！’然后他說的大概是：‘太好了！晚飯吃什么？’” ????要開創這項業務，馬斯內需要三樣東西：贊助人、賣主及公司名稱。她最早的賣主是一些朋友，包括 Jimmy Choo 品牌創始人塔瑪拉·梅隆（Tamara Mellon）和手包設計師安雅·希德瑪芝（Anya Hindmarch），后者很快明白了馬斯內所說的“有錢沒閑”的女人中存在潛力巨大的市場。起初，馬斯內想把公司稱為“風流小貓”（What's New Pussycat），但有人說服她放棄了這個名字，因為它可能會吸引來想法不對路的訪客。因此，她翻查了一本時尚字典，然后找到了靈感：prt-porter，這是一個法語詞，意思是“現成服裝”。 ????1999 年，她籌齊了第一輪的 140 萬美元資金，2004 年的第二輪資金為 820 萬美元。她早期的資金贊助人當時就明白了她的理念，直到如今他們仍是 Net 公司最大的股東。第一位出資人是一名富有的委內瑞拉工業家的女兒卡門·巴斯奎茨（Carmen Busquets）。早在 Net 公司成立的數年前，巴斯奎茨就在加拉加斯經營一家名為 Cabus 的精品店。Cabus 的一部分特殊之處，在于巴斯奎茨會參加歐洲的時裝秀，然后將圖片寄給她最好的客戶，這樣他們就可以向設計師預訂。除了資助 Net 公司的成立，巴斯奎茨還親自向那些與她有長期聯系的設計師們擔保 Net 公司的信譽。 ????這個網站在無意中于 2000 年 6 月 10 日上線。朋友和家人是第一批顧客，然后這個基礎擴大為三種主要群體：媒體高管、金融家和經濟獨立的有錢女性。（Net 網站不銷售男式服裝，也沒有近期的計劃。）Net 網站目前每周新增 1,200 名顧客。 ????網站成立兩年后，奢侈品聯合大企業歷峰集團（Richemont）也加入其中。（如今，公司股權全面分散，歷峰集團和巴斯奎茨家族分別擁有這家私人持股公司 28% 的股權，馬斯內家族擁有 17%，其他創始股東擁有 11%，離職及現任職員占剩下的 16%。）然而，直到 2004 年韋特海姆－施羅德投資集團（Wertheim Schroder）的一位前投資銀行家馬克·塞巴（Mark Sebba）加入公司并擔任首席執行官之后，公司業務才有了突破。在進入 Net 公司之前，60 歲的塞巴曾在兩家新媒體公司擔任過財務總監。 ????經濟衰退并沒有影響 Net 公司，反而似乎使其受益于一種轉變：許多女性不再光顧商店，但仍在網絡的掩護下購物。這種轉變趨勢在業內被稱為“秘密購物”。另外一股 Net 公司幫助推動的潮流，是獨特個人風格的追求：網上購物讓女性不再為季節性或穿固定長度裙子的問題而苦惱。正如馬斯內所說，“一旦你獲得全球市場，季節性就不那么重要了，因為總有些地方是夏天。另外，隨時隨地都能獲得如此多樣的產品，你不再僅僅是購置一個季節的裝備，而只是為了購物。這種‘大家向左轉，穿上迷你裙！大家向右轉，穿上長大衣！’的理念已經過時了。人們正令人驚異地朝個性化發展。” ????Net-a-porter 公司目前正面臨成為它自身成功犧牲品的危險，因為模仿者從四面八方冒出頭來，另外也由于馬斯內在時尚媒體的形象游走于灰姑娘（Cinderella）和瑪麗皇后（Marie Antoinette）之間。（fashionista.com 網站最近對 Net 公司標榜一件 11,255 美元的連衣褲為最高地位格調的象征做了抨擊。）更令人煩惱的是，eBay 和亞馬遜可能很快將加大時尚方面的網絡零售步伐。沒在拍賣場銷售出去的商品目前占易趣網交易量的一半，公司高管已經開始接觸高端設計師，提出創建他們自己的虛擬攤位。與 Net 公司不同，易趣網并不計劃購進貨品，而只是為設計師提供虛擬的商鋪。亞馬遜公司在收購 Shopbop 和 Zappos 之后，也將把手伸向 Net 公司的地盤。 ????另外，還有歷峰集團的對手，即奢侈品聯合集團路易威登集團（LVMH）和 PPR 集團。PPR 集團的一些品牌將商品銷售給 Net 公司，如斯特拉·麥卡特尼，而另外的品牌，如在 10 個國家擁有電子商務站點的古馳（Gucci），則并沒有這么做。普拉達（Prada）和路易威登（Louis Vuitton）也避開了 Net。說到威登，它的母公司路易威登集團在停下電子商務時正處于不穩定狀態：今年夏天，公司關閉了網站上的購物欄目 eLuxury。不過，包括襯衫制造商托馬斯·平克（Thomas Pink）和美容零售商絲芙蘭（Sephora）在內的路易威登集團品牌還擁有網絡零售的站點。 ????不管是誰要踏入它的地盤，Net 的態度都是“放馬過來吧”，既然創新、全球擴展和權威性的時尚觀點這些策略曾讓公司在經濟衰退期間出現成倍的增長，那么它也許同樣能幫助公司領先于競爭對手。今年夏天，公司是第一家上線的奢侈品零售商，消費者只要動動手指，就可以用 iPod 直接并安全地購物。 ????也許，現在馬斯內在時尚秀中的位置可以用來衡量 Net 作為一家零售商及權威機構日漸重要的地位，她現在總是坐在前排。“剛起步的時候，我們都只有站的份兒。”Net 公司采購主管霍莉·羅杰斯（Holli Rogers）說。她是在香奈兒和 Neiman Marcus 公司工作之后加盟 Net 的。不過，對馬斯內來說，躋身前排也需要做出犧牲。“我還沒去我小女兒的課上讀過故事，我一直提醒自己必須做這件事。”她說。 ????創業十余年，馬斯內已經擁有了一支強有力的管理團隊，她現在可以放任自己去享受，在英格蘭的威爾特郡買下了一所周末住宅，那里沒有手機信號的覆蓋。這在其他網絡企業家聽起來也許像是異類。到了周五晚上，當她和丈夫驅車前往郊區時，她會為了周末而關閉其黑莓手機。 ????到了周日晚上，關于網絡零售的談論又重新開始，馬斯內正在拓寬思路。Net-a-porter 的模式也許有可擴展的余地，她已計劃增加新的業務。并不是每個當過設計師、從巴克萊銀行抓過一本小冊子的人都會有像馬斯內在 1999 年那樣的遠見卓識。她注冊了幾個域名，包括 pret-a-beaute.com 和 petit-a-porter.com。這些域名也許將各自成為活生生的網站。所以，美容業界要小心了。留神啊，童裝零售商們！馬斯內也許很快就會來攪亂你的世界。 ????譯者：陳曄 相關稿件
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