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????時(shí)尚的數(shù)字式零售商 Net-a-porter 公司正向人們證明，女人們只要點(diǎn)一下黑莓手機(jī)就能買上一件 2,000 美元的衣服。而高端零售業(yè)也許從未做到過(guò)這一點(diǎn)

????作者:John Brodie

????去年冬天的一個(gè)早晨，法國(guó)巴黎一家公司的宣傳主任露易絲·卡哈曼·德·穆勒（Louise Kahrmann de Muller）正前往倫敦。不幸的是，法國(guó)航空公司（Air France）弄丟了她的行李。對(duì)大部分商務(wù)旅行的人來(lái)說(shuō)，這讓人有點(diǎn)惱火。但對(duì)卡哈曼·德·穆勒和與她同行的十幾位時(shí)尚編輯來(lái)說(shuō)，丟失行李簡(jiǎn)直就是場(chǎng)災(zāi)難。每件行李中都裝滿了為時(shí)裝周精心設(shè)計(jì)的服裝，在接下來(lái)七天中每天用兩套，而卡哈曼·德·穆勒的第一場(chǎng)活動(dòng)就在當(dāng)晚。在從機(jī)場(chǎng)到巴黎春天大酒店（Mayfair Hotel）的路上，她并沒(méi)有驚慌失措。事實(shí)上，她抓過(guò)黑莓手機(jī)（BlackBerry），開(kāi)始在一個(gè)名為 Net-a-porter.com 的網(wǎng)站上購(gòu)物。等到她與一群巴黎時(shí)尚編輯在飯店酒吧碰面、哀悼他們丟失的衣服時(shí)，一輛 Net 公司派出的面包車飛速穿過(guò)倫敦?fù)頂D的交通，將一件由時(shí)髦的新派設(shè)計(jì)公司 Thread Social 設(shè)計(jì)的衣服送到了她的房間。那天晚上，她穿它參加了在維多利亞與阿爾伯特博物館（Victoria and Albert Museum）舉辦的派對(duì)。

????Net 作為一家總部位于倫敦的網(wǎng)站，之所以能成為零售界新秀（過(guò)去這一財(cái)年的業(yè)績(jī)：銷售額 1.345 億美元，稅前利潤(rùn) 1,660 萬(wàn)美元），并不只歸功于這類為陷入窘境的時(shí)尚達(dá)人救急的情況。Net 公司創(chuàng)始人兼董事長(zhǎng)、44 歲的娜塔莉·馬斯內(nèi)（Natalie Massenet，讀作 Mass-in-ay）所做的是把在高雅的精品店購(gòu)物的快感和閱讀時(shí)尚雜志的樂(lè)趣相結(jié)合。Net 網(wǎng)站不僅陳列和銷售服裝，還發(fā)布解讀最新潮流的在線時(shí)裝周刊。通過(guò)將購(gòu)物和瀏覽雜志這兩種讓人上癮的休閑活動(dòng)裝入同一劑迷幻藥中，Net 網(wǎng)站為 2,000 美元的卡爾文·克萊恩（Calvin Klein）服裝所做的和亞馬遜網(wǎng)站（Amazon）為《達(dá)芬奇密碼》（The Da Vinci Code）及 iTunes 為酷玩樂(lè)隊(duì)（Coldplay）所做的是同樣的事。這樣一來(lái)，在這個(gè)別家奢侈品銷售商苦苦掙扎的時(shí)期，該公司卻能實(shí)現(xiàn)成倍的增長(zhǎng)。

????在本財(cái)年的頭 13 周（從 2 月 1 日算起），Net 公司總銷售額同比上漲 45%，而 Neiman Marcus Direct 公司（Neiman 公司一項(xiàng)包括其網(wǎng)上及通過(guò)產(chǎn)品目錄進(jìn)行的銷售業(yè)務(wù)）的銷售在同期卻下降 14%。與其他一些網(wǎng)上零售商（如去年銷售額達(dá)到 10 億美元的在線鞋店 Zappos，它最近被亞馬遜公司收購(gòu)）相比，Net 公司的規(guī)模算是比較小的。然而，Net 公司的運(yùn)營(yíng)空間正在不斷擴(kuò)大，尤其是在美國(guó)。由弗雷斯特咨詢公司（Forrester Research）進(jìn)行的一個(gè)項(xiàng)目調(diào)查表明，美國(guó)的網(wǎng)絡(luò)銷售在 2009 年將超過(guò) 1,560 億美元，占總銷售額的 6%。在這個(gè)日益增長(zhǎng)的市場(chǎng)中，Net 公司借助其在全球范圍的延伸及預(yù)測(cè)潮流的能力，已經(jīng)開(kāi)始在改變?cè)O(shè)計(jì)師尋找顧客的方式上起到重要作用。

????Net 公司十分重視服務(wù)，在紐約和倫敦提供同天送達(dá)的服務(wù)選擇。它正引領(lǐng)一股女性購(gòu)物方式的變革潮流。“現(xiàn)在的零售體驗(yàn)已經(jīng)跟以前不同了。我討厭購(gòu)物，但我喜歡在網(wǎng)上購(gòu)買。”卡哈曼·德·穆勒如此解釋她為什么每月要在網(wǎng)上花費(fèi)約 1,000 美元。“我辛苦工作，沒(méi)有太多閑暇時(shí)間，而且當(dāng)你穿漂亮衣服進(jìn)店時(shí)，銷售人員會(huì)圍你轉(zhuǎn)，而如果只是穿健身服，他們則看不起你，我不喜歡這一點(diǎn)。”

????Net-a-porter 公司也從這一行業(yè)的巨變中獲益匪淺，設(shè)計(jì)師、百貨商店與時(shí)尚編輯之間的傳統(tǒng)紐帶開(kāi)始松動(dòng)。一些干勁十足的設(shè)計(jì)師開(kāi)了自己的精品店，因此變得不再那么依賴百貨商店。同時(shí)，消費(fèi)者更頻繁地期待新貨的出現(xiàn)。這要?dú)w功于網(wǎng)絡(luò)和快速時(shí)尚品牌 H&M。按照傳統(tǒng)，設(shè)計(jì)師會(huì)在秋季展出他們的春季系列（在春季展出秋季系列），這樣商店的采購(gòu)員可以提前半年訂貨（雜志編輯也可以為封面做準(zhǔn)備）。但是，在 iPhone 時(shí)代，消費(fèi)者不會(huì)理解為什么一件他們?cè)谛銏?chǎng)看到的產(chǎn)品要等這么長(zhǎng)時(shí)間才能買到。

????消費(fèi)者也不喜歡他們從百貨商店和時(shí)尚雜志那里得到的混亂信息：商店的采購(gòu)員一般都根據(jù)以往的銷售數(shù)字來(lái)下訂單，期望能再次獲得同樣的成功，而時(shí)尚編輯經(jīng)常會(huì)被標(biāo)新立異的產(chǎn)品所吸引，這樣的圖片才會(huì)令人注目。“如此一來(lái)，你同時(shí)面對(duì)非常前衛(wèi)及極其保守的兩個(gè)行業(yè)，消費(fèi)者被夾在中間，他們被告知應(yīng)該買什么，但卻不一定知道該到哪兒去找。”馬斯內(nèi)說(shuō)道。她的編輯及采購(gòu)團(tuán)隊(duì)和她一起來(lái)參加展示會(huì)。“因此我們認(rèn)為，通過(guò)創(chuàng)建一個(gè)同時(shí)提供這兩項(xiàng)服務(wù)的網(wǎng)站，渴望擁有更多時(shí)間的消費(fèi)者在哪里得到時(shí)尚信息，她們就會(huì)選擇在哪里購(gòu)買。”

????馬斯內(nèi)預(yù)見(jiàn)到，未來(lái)設(shè)計(jì)師將會(huì)不滿足于從訂貨到交貨的漫長(zhǎng)時(shí)間，而會(huì)通過(guò)自己的精品店或網(wǎng)絡(luò)直接將產(chǎn)品賣給消費(fèi)者。事實(shí)上，2008 年 2 月，豪斯頓公司（Halston）在新管理層領(lǐng)導(dǎo)下重振旗鼓，它與 Net-a-porter 簽訂銷售兩款服裝的合同，它們?cè)谛銏?chǎng)初次亮相后的第二天就開(kāi)始銷售。星期二，你在電腦上看到這款服裝，周三晚上你就能穿上它。

????豪斯頓公司也有其他的一些網(wǎng)站可供選擇。Bluefly 網(wǎng)站在美國(guó)的流量超過(guò) Net-a-porter，但平均訂單額不敵 Net 網(wǎng)站（250 美元，相比之下 Net 為 820 美元）。Shopbop.com 網(wǎng)站歸屬亞馬遜公司，但它缺乏 Net 公司在時(shí)尚界的聲望。諾德斯特龍公司（Nordstrom）的網(wǎng)站在過(guò)去一個(gè)財(cái)年的年銷售額達(dá)到 6.98 億美元，讓 Net 公司的收入相形見(jiàn)絀。然而，豪斯頓公司的首席執(zhí)行官邦妮·塔卡（Bonnie Takhar）還是選擇與馬斯內(nèi)合作。“Net-a-porter 公司是唯一一家全球性奢侈品零售商。”她解釋道。“首先，它建立在服務(wù)于 170 個(gè)國(guó)家的分銷規(guī)模上。其次，我認(rèn)為娜塔莉組合的其他設(shè)計(jì)師品牌、她的貨品及雜志內(nèi)容都是全世界最好的。”

????這是 5 月的一個(gè)周二早晨，公司位于倫敦的總部辦公室像交易大廳一樣鬧哄哄的。今天，由斯特拉·麥卡特尼（Stella McCartney）設(shè)計(jì)的迷你系列服裝計(jì)劃在網(wǎng)站上開(kāi)始銷售。麥卡特尼為 Net 公司專門設(shè)計(jì)的貨品包括連衣褲 [是的，《霹靂嬌娃》（Charlie's Angels）的粉絲們，他們又回歸潮流了] 及以來(lái)自彼得·布萊克（Peter Blake）的云斑印花為特色的幾件商品，這位英國(guó)波普藝術(shù)家在為甲殼蟲(chóng)樂(lè)隊(duì)（Beatles）的 Sgt. Pepper's Lonely Hearts Club Band 專輯設(shè)計(jì)封面時(shí)，偶然間創(chuàng)造了這種圖案。（斯特拉是保羅爵士的女兒。）

????Net 公司的辦公室所在地原是一家名為 Whiteleys 的百貨商店大廳，現(xiàn)已改裝成一個(gè)大房間。成排的電腦前坐 Net 公司約 454 名職員：采購(gòu)人員、代客選貨員、編輯、藝術(shù)總監(jiān)及營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)。鍵盤的敲擊聲和克里斯蒂安·魯布汀（Christian Louboutin）品牌高跟鞋的擊地聲混雜在一起。辦公室的中心點(diǎn)是兩個(gè)追蹤訂單生成的巨大平面屏幕，它被作為一種激勵(lì)工具，提醒所有人一切都關(guān)乎生意。上方的屏幕顯示產(chǎn)品圖片和每份訂單生成后的價(jià)格，另外還有滾動(dòng)的日銷售數(shù)字記錄。下方屏幕描繪的是一張不停轉(zhuǎn)動(dòng)的世界地圖，能顯示最新訂單的來(lái)源地。