歐萊雅：難以超越的競爭力
????這家已經在商界存在了100年的公司告訴我們：打造持續成功的業務，關鍵在于造就領導人 ????作者：王亦丁 ????2009 年，歐萊雅集團迎來了百歲華誕，盡管它并不是全球最賺錢或者是最大規模的公司，但是，在過去一個世紀以來，它令人吃驚地在行業中創紀錄地長期占據領導地位。雖然年景有好有壞，但歐萊雅穩定的表現一直是其他公司理想的目標，其管理理念和做法一直是其他公司效仿的對象。 ????從創始至今的一個世紀，歐萊雅集團只有過五位首席執行官。對于一個大型的國際化公司來說，正是這種穩定的領導力讓集團保持目標和信心，在變化莫測的市場中擁有了競爭的利器。 ????在創始人歐仁·舒萊樂掌管公司的時代（1909~1957），歐萊雅建立了化妝品產業，并且為這家公司建立了管理人才的核心思想：說服而并不是下命令。上世紀 50 年代，歐萊雅強調創新，CEO 佛朗索瓦·達勒（1957~1984）鼓勵所有人才在各個層面之間合作和對話。在查爾斯·茲維亞克執掌歐萊雅期間（1984~1988），確立了研究實驗室的組織設計原則，以質量和產品的效果評估研發人才成為重要的評估手段。在此后將近 20 年的時間里，歐文中爵士（1988~2006）采納了諸多理念，如國際化、校園招聘、領導力培養、人才多樣性，并進而使它們成了全球管理文化的一部分。自 2006 年就任歐萊雅全球 CEO 至今，讓·保羅·安鞏就不遺余力地推動以強大的人力資源和可持續性的成功商業模式作為基礎的管理策略，建立知識型領導層。事實上，能夠在 100 年里維護這一傳統，本身就是非凡之舉。 ????也許上述的許多理念被認為是老生常談，甚至已經過時，但當全球金融危機來臨時，人力資本對于公司持續發展就變得尤其重要，而在歐萊雅，公司有更迫切的理由重視培養領導力：年輕的員工偏愛使自己不斷進步的工作。“多樣性和靈活性，并且針對每位員工設計的職業發展模式，是歐萊雅領導力培養的重要模式。”歐萊雅（中國）人力資源副總裁樂雅說。 ????幾十年來，歐萊雅的“管理培訓生計劃”聞名于全球商界，公司還讓極富潛力的員工盡早在重要崗位上經受鍛煉（現任 CEO 安鞏在大學畢業加入歐萊雅集團三年后，即被任命為希臘分公司總經理），并被派到公司各地的領導人培養中心。通過源源不斷地吸引最優秀的畢業生并精心培養，歐萊雅的業績不斷攀升。反過來，持續增長的公司又吸引更多的最優人才─憑借這一良性的、自我強化的循環過程，公司年復一年地逐漸強大。 ????盡早發現領導人 ????沒有哪家公司會懷疑發現并且投資于有潛力的領導人的價值。但是，如何盡早地發現領導人，是很多公司面臨的共同挑戰。為吸引世界各地的優秀學生，歐萊雅專門設計了多項極富創造性的招聘工具，如針對全球大學生的“全球在線商業策略競賽”和“校園市場策劃大賽”，及創始于中國的“歐萊雅工業大賽”等，這些形式豐富的商業實戰比賽，成了歐萊雅巨大的人才庫。 ????創始于 1993 年的歐萊雅校園市場策劃大賽，已經吸引全球 270 所大學的 31,000 多名學生參加。學生們在營銷學教授的指導下，通過與傳播或設計公司合作，為某一品牌的未來發展設計營銷策略。他們可以像品牌經理一樣，體驗從營銷策略、產品組合到包裝和傳播策略的全過程。自 2000 年以來，歐萊雅全球 22% 的管理培訓生來自校園市場策劃大賽的參賽者，這個比例在中國更是達到了近 30%。 ????1997 年，從法國高等商業學院奢侈品品牌管理 MBA 畢業之后，25 歲的蔣巧玲以管理培訓生的身份加入歐萊雅（新加坡）。從柜臺陳列、銷售，甚至為顧客化妝的小事做起，了解產品銷售的各個環節。在這個過程中，蔣巧玲了解了公司的歷史和文化，通過參加相關部門的會議，熟悉公司運作的各個環節。僅僅 10 個月后，很快適應角色的蔣巧玲被派回到中國，擔任蘭蔻品牌的產品經理。“蘭蔻是最好的學校，按照已被證明的全球成功運作模式，我學習了巴黎模式的很多經驗。”她說。
 從管理培訓生成長起來的經理人——蔣巧玲 ????此后，蔣巧玲從零開始，將碧歐泉品牌在中國發展為上億的生意，開創了男士護膚品牌的新藍海，直至 2006 年出任歐萊雅羽西品牌總經理。2007 年 1 月，蔣巧玲來到法國總部，參加了兩期兩周的“奢侈品研制室”（luxury lab）培訓。“這是一個恰到時機的培訓。”她回憶說。此時的蔣巧玲重任在肩，收購來的中國本地品牌羽西面臨重新定位，歐萊雅集團對這個品牌也寄予厚望：在中國世紀來臨時，將羽西打造為集團旗下代表“中國美”和“中國世紀”的國際品牌。在聘請了法國頂尖的廣告代理公司 AIR 后，蔣巧玲經常陷入與這家公司巨大的磨擦之中。“我們強調掌控廣告創意的全部細節，從臉部的比例，到 logo 的尺寸，甚至產品與鼻子的比例。”她說。 ????在那次培訓上，她和同學們在比較了歐萊雅歷史上所有的“美白”廣告后，驚奇地發現了這些品牌廣告正面臨“同質化”的危險。“我們很快意識到，現象背后的原因可能是公司內部過分注重分享好的品牌經驗，但是，硬幣的另一面，卻是忽略了品牌的獨特性。”于是，她調整思路，“在秉承全球品牌推廣的基本理念下，品牌當家人必須讓每個品牌表現各自的精神氣質。”此后，她給予代理公司很大的自主權，羽西廣告破天荒地突出模特的精神氣質，而非僅僅集中於面部特寫。“相信專業公司對于品牌的理解可以深入到我們所希望的專業性。”她說。“新廣告傳遞了羽西品牌所代表的中國女性的精神和生活態度。” 相關稿件
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