經濟動蕩中的企業管理之道
????編者按：針對讀者提出的涉及管理方面的問題，本刊編輯部邀請專家予以解答。讀者也可以在本刊網站（www.xrsole.com）上獲取本欄目的內容。如有建議或有意參與，請通過 liquanwei@cci.com.hk 與欄目編輯聯系。本期回答問題的專家是埃森哲大中華區管理咨詢董事合伙人杰佛瑞?貝格。杰佛瑞?貝格負責埃森哲管理咨詢等業務，同時也是埃森哲金融服務運營委員會和管理咨詢高管委員會成員，一直專注于服務銀行、保險、資本市場等領域的客戶。他的專長包括并購、客戶關系管理、組織戰略、業務流程再造和大型IT等。 ????問：很多企業在經濟環境不景氣的時候，為了求生存而采取激烈的成本削減措施，比如大幅裁員。在經濟低迷時，企業應該采取什么樣的成本策略？ ????答：不加區別地削減成本，會給企業帶來極大風險。例如，決定企業未來成功的各種能力可能被消除，或者使企業缺乏足夠的靈活性，以應對和適應不斷變化的市場形勢。因此，在當前這樣不確定的環境下，企業高管應采取快速而可持續的成本管理策略。這種策略在強調降低成本的同時，不以犧牲企業的實力為代價。計劃的實施，需依具體情況而定。具體措施包括：控制過度消費需求；合理分配任務，以降低工資和采購比例；提高營運資本；消除跨部門裁員；優化成本價值關系。此外，為避免企業因為短期利益而錯誤削減成本，成本縮減應建立在數據和分析性證據的基礎之上，以使公司的可持續性成功成為成本控制的當務之急。 ????有效的短期成本管理，涉及的不只是財務部門，包括外包在內的新的運營模式也是必需的。在有些情況下，重新評估和改進整個供應鏈及采購組織，也是非常重要的。而在條件合適的情況下，把節省下來的資金用在銷售和客戶服務方面，有可能是把短期盈余轉化為長期優勢的一個不錯的選擇。在這個過程中，對那些采取積極的削減開支行動的企業來說，一個挑戰是如何能夠預計到這些行動的全面后果，以避免在切除脂肪的時候把肌肉也切掉。減少成本的速度和程度，都必須兼顧保留關鍵的業務能力和未來的價值來源。 ????另一方面， 改善企業運營現金流，是生存戰略的一個至關重要的組成部分。現金流的改善，會因不同企業和行業而異，但它們當中也有一些共同的方面值得我們考察：應立即對企業“額外津貼”項目（如商務旅行、娛樂活動等）加以嚴格控制，這不僅可以節約現金，還相當于發出一個重要信號，即財會紀律的重要性大大增加，并顯示在整個企業范圍內削減成本的決心；充分利用整個組織的協同效益，對企業的對外支出實施更嚴格的控制，從而最大程度地減少外購投入；減少同信譽不佳的支付人的接觸，同時對債務回收更有效率和更有效果的項目進行投資；網絡成本是對外支出的一個特殊方面，但很多企業卻對此沒有加以有效的管理。典型的企業中，網絡成本通常占收入的 5%。對于信息技術密集型企業（如金融服務機構）來說，這一數字還要更高，因此削減成本的空間也較大。對于這些企業，可以采取短期的戰略性行動（如將零售商合并，同時更正發票錯誤），以及作出較長期的結構性改進（如自動化和業務外包），并采用更為精妙的定價策略，以便最大限度地增加已有客戶的回報率。 ????問：在不景氣時期，企業和個人在消費方面都趨于保守，企業在低迷時期實現增長的核心策略是什么？ ????答：無論經濟是好是壞，以客戶為中心都是企業實現增長的關鍵。客戶是所有企業的命脈，在經濟動蕩時期，客戶顯得尤其珍貴。與客戶建立并保持牢固的關系，是公司能夠渡過經濟動蕩時期的強有力保障，特別是當公司選擇了發展戰略之后，公司產品或服務的復制變得越來越容易，而且費用也越來越低廉，因此競爭性優勢變得比以往任何時候都短暫易逝。從銀行業到快餐店，競爭對手之間提供的客戶體驗越來越相似。在這樣的環境中，客戶關系是不能被商品化的。企業建立并維持牢固的客戶關系，始于“明智的目標選擇”，即明智地選擇客戶、方案和市場渠道。在經濟不確定時期，企業應將重點放在贏得最佳新客戶上，并在現有的客戶中建立“錢包份額”。企業還應為其最佳客戶制定有針對性的方案及服務─將服務和產品以特殊的方式結合起來。如此一來，便可增加顧客的認知價值，同時也可為企業帶來更大的利潤。除此之外，企業還應利用經濟計量模型及其他先進的分析方法，以確保在整個正確媒介組合范圍內實現最優投資配置，從而提高營銷效果，同時使資源浪費最小化。 ????除了明智的目標選擇外，企業可通過改進銷售、服務和營銷業務，減少浪費和降低成本，并使它們更加有效─即所謂“變革機會主義”，這種措施可以使企業變得更加以客戶為中心，更符合成本效益要求。例如，銷售及客戶服務的低成本措施（如在線及自助服務渠道）既可吸引客戶，對于企業來說成本也較低。航空公司廣泛提供的自動登機手續辦理服務（通過在線或自動登機手續服務機辦理手續）就是一個極好的例子，這樣做既節省了成本，又能令客戶滿意。 相關稿件
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