經濟動蕩中的企業管理之道
????編者按:針對讀者提出的涉及管理方面的問題,本刊編輯部邀請專家予以解答。讀者也可以在本刊網站(www.xrsole.com)上獲取本欄目的內容。如有建議或有意參與,請通過 liquanwei@cci.com.hk 與欄目編輯聯系。本期回答問題的專家是埃森哲大中華區管理咨詢董事合伙人杰佛瑞?貝格。杰佛瑞?貝格負責埃森哲管理咨詢等業務,同時也是埃森哲金融服務運營委員會和管理咨詢高管委員會成員,一直專注于服務銀行、保險、資本市場等領域的客戶。他的專長包括并購、客戶關系管理、組織戰略、業務流程再造和大型IT等。 ????問:很多企業在經濟環境不景氣的時候,為了求生存而采取激烈的成本削減措施,比如大幅裁員。在經濟低迷時,企業應該采取什么樣的成本策略? ????答:不加區別地削減成本,會給企業帶來極大風險。例如,決定企業未來成功的各種能力可能被消除,或者使企業缺乏足夠的靈活性,以應對和適應不斷變化的市場形勢。因此,在當前這樣不確定的環境下,企業高管應采取快速而可持續的成本管理策略。這種策略在強調降低成本的同時,不以犧牲企業的實力為代價。計劃的實施,需依具體情況而定。具體措施包括:控制過度消費需求;合理分配任務,以降低工資和采購比例;提高營運資本;消除跨部門裁員;優化成本價值關系。此外,為避免企業因為短期利益而錯誤削減成本,成本縮減應建立在數據和分析性證據的基礎之上,以使公司的可持續性成功成為成本控制的當務之急。 ????有效的短期成本管理,涉及的不只是財務部門,包括外包在內的新的運營模式也是必需的。在有些情況下,重新評估和改進整個供應鏈及采購組織,也是非常重要的。而在條件合適的情況下,把節省下來的資金用在銷售和客戶服務方面,有可能是把短期盈余轉化為長期優勢的一個不錯的選擇。在這個過程中,對那些采取積極的削減開支行動的企業來說,一個挑戰是如何能夠預計到這些行動的全面后果,以避免在切除脂肪的時候把肌肉也切掉。減少成本的速度和程度,都必須兼顧保留關鍵的業務能力和未來的價值來源。 ????另一方面, 改善企業運營現金流,是生存戰略的一個至關重要的組成部分。現金流的改善,會因不同企業和行業而異,但它們當中也有一些共同的方面值得我們考察:應立即對企業“額外津貼”項目(如商務旅行、娛樂活動等)加以嚴格控制,這不僅可以節約現金,還相當于發出一個重要信號,即財會紀律的重要性大大增加,并顯示在整個企業范圍內削減成本的決心;充分利用整個組織的協同效益,對企業的對外支出實施更嚴格的控制,從而最大程度地減少外購投入;減少同信譽不佳的支付人的接觸,同時對債務回收更有效率和更有效果的項目進行投資;網絡成本是對外支出的一個特殊方面,但很多企業卻對此沒有加以有效的管理。典型的企業中,網絡成本通常占收入的 5%。對于信息技術密集型企業(如金融服務機構)來說,這一數字還要更高,因此削減成本的空間也較大。對于這些企業,可以采取短期的戰略性行動(如將零售商合并,同時更正發票錯誤),以及作出較長期的結構性改進(如自動化和業務外包),并采用更為精妙的定價策略,以便最大限度地增加已有客戶的回報率。 ????問:在不景氣時期,企業和個人在消費方面都趨于保守,企業在低迷時期實現增長的核心策略是什么? ????答:無論經濟是好是壞,以客戶為中心都是企業實現增長的關鍵。客戶是所有企業的命脈,在經濟動蕩時期,客戶顯得尤其珍貴。與客戶建立并保持牢固的關系,是公司能夠渡過經濟動蕩時期的強有力保障,特別是當公司選擇了發展戰略之后,公司產品或服務的復制變得越來越容易,而且費用也越來越低廉,因此競爭性優勢變得比以往任何時候都短暫易逝。從銀行業到快餐店,競爭對手之間提供的客戶體驗越來越相似。在這樣的環境中,客戶關系是不能被商品化的。企業建立并維持牢固的客戶關系,始于“明智的目標選擇”,即明智地選擇客戶、方案和市場渠道。在經濟不確定時期,企業應將重點放在贏得最佳新客戶上,并在現有的客戶中建立“錢包份額”。企業還應為其最佳客戶制定有針對性的方案及服務─將服務和產品以特殊的方式結合起來。如此一來,便可增加顧客的認知價值,同時也可為企業帶來更大的利潤。除此之外,企業還應利用經濟計量模型及其他先進的分析方法,以確保在整個正確媒介組合范圍內實現最優投資配置,從而提高營銷效果,同時使資源浪費最小化。 ????除了明智的目標選擇外,企業可通過改進銷售、服務和營銷業務,減少浪費和降低成本,并使它們更加有效─即所謂“變革機會主義”,這種措施可以使企業變得更加以客戶為中心,更符合成本效益要求。例如,銷售及客戶服務的低成本措施(如在線及自助服務渠道)既可吸引客戶,對于企業來說成本也較低。航空公司廣泛提供的自動登機手續辦理服務(通過在線或自動登機手續服務機辦理手續)就是一個極好的例子,這樣做既節省了成本,又能令客戶滿意。 相關稿件
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