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品牌:公司DNA
 作者: 李全偉    時間: 2009年05月31日    來源: 財(cái)富中文網(wǎng)
 位置: 雜志>>第一百四十七期         
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通用電氣公司把品牌口號“想象 Imagination”作為考核員工的重要標(biāo)準(zhǔn)。
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????通用電氣公司把品牌口號“想象 Imagination”作為考核員工的重要標(biāo)準(zhǔn)

????作者:李全偉

????藍(lán)天、白云、綠水、青山,桂林景色如夢。兩個孩子無意中在一個山洞里發(fā)現(xiàn)了一條龍。龍噴出的火焰引熱了泉水,讓村里的人洗上了熱水澡,畫面唯美而溫情,同時還讓人感受到了科技創(chuàng)新的魅力。這不是科幻片,而是通用電氣公司(以下簡稱 GE)最近在電視中播出的廣告。


GE通過贊助奧運(yùn)會推廣品牌

????GE 是家有一百多年歷史的“老店”,其產(chǎn)品中人們最熟悉的是家電和照明產(chǎn)品,但在 GE 的“火龍篇”、“捕魚篇”、“捕風(fēng)篇”廣告中,卻處處體現(xiàn)出科技創(chuàng)新和綠色環(huán)保。通用電氣(中國)有限公司公共傳播總監(jiān)李國威說,隨 GE 轉(zhuǎn)變成一家多元化的基礎(chǔ)設(shè)施、金融和媒體服務(wù)公司,它的品牌口號變成了“夢想啟動未來”。

????一百年來,GE 品牌的含義有過多次變化。最大的一次發(fā)生在 2002 年。之前,GE 的業(yè)務(wù)盡管不斷多元化,但品牌推廣營銷方面還是重于傳統(tǒng)家電業(yè)務(wù)。當(dāng)時,公司的品牌口號是“GE 帶來美好生活”,主要是傳達(dá)家電產(chǎn)品如何使人們的生活更方便、更美好。

????從上世紀(jì)八九十年代開始,GE 的家電在整體業(yè)務(wù)中的份額越來越小。與此同時,新業(yè)務(wù),如能源發(fā)電、醫(yī)療、金融服務(wù)、新聞媒體等,所占比重越來越大。以家電為主題的品牌推廣方式已經(jīng)不適合公司的發(fā)展需要,必須重新定義公司及品牌含義。后來,公司定位為以基礎(chǔ)設(shè)施、金融服務(wù)、新聞媒體等業(yè)務(wù)為主的、全球領(lǐng)先的多元化公司。伴隨公司定位的重新確定,品牌內(nèi)涵也隨之發(fā)生改變。

????由于 GE 的業(yè)務(wù)涉及很多領(lǐng)域,品牌定位比較困難。公司先在全球員工和目標(biāo)客戶群中做了調(diào)查。大家認(rèn)為,“想象 Imagination”比較符合公司品牌形象。于是,公司把“想象”作為品牌的核心內(nèi)容,中文品牌口號確定為“夢想啟動未來”。具體而言,GE 認(rèn)為品牌代表可信、領(lǐng)先、可依靠、現(xiàn)代、全球、創(chuàng)新、活力、可親 8 個方面。

????李國威說,品牌是一種承諾,一種表達(dá),能傳達(dá)出讓人驚奇、愉悅的信息。一個品牌的塑造一般分為三個層次:一是產(chǎn)品層面,推出一個新產(chǎn)品,基本上是通過廣告進(jìn)行推廣;再深一個層面,跟企業(yè)運(yùn)營有關(guān),企業(yè)在不斷追求海外擴(kuò)張、追求高質(zhì)量的產(chǎn)品過程中,品牌要緊緊跟上運(yùn)營目標(biāo);最高層次是品牌深入企業(yè)的方方面面,滲入企業(yè)的靈魂、精神,達(dá)到企業(yè)文化、價(jià)值觀層面。成功的品牌建設(shè),就是這些層面都能覆蓋,都能有所體現(xiàn)。李國威說,GE 塑造品牌時這三個層次都要兼顧,要從方方面面體現(xiàn) GE 品牌內(nèi)涵。


北京奧林匹克公園GE創(chuàng)想中心

????品牌是一個公司的 DNA,不是簡單的口號。GE 的品牌口號“想象”要想落到實(shí)處,不能只靠大會宣貫、標(biāo)語上墻。這些過于形式,實(shí)際效果有限。GE 有一套嚴(yán)密的制度來落實(shí)品牌建設(shè),并通過人力資源評估制度做保障。其次,要自上而下地實(shí)現(xiàn),不能只靠普通員工,要從上級往下級層層運(yùn)用創(chuàng)新的形式改變業(yè)務(wù)狀況。

????員工評介,需要有一套標(biāo)準(zhǔn)。在 GE,最重要的標(biāo)準(zhǔn)是“想象”。對此,GE 有一些具體的解釋,解釋“想象”對公司意味什么:挑戰(zhàn)現(xiàn)狀——通過有效手段改變現(xiàn)狀;持有勇氣——改變現(xiàn)實(shí)的勇氣,挑戰(zhàn)權(quán)威的勇氣;新思維、新想法——不因循守舊,運(yùn)用創(chuàng)新來解決問題。GE 把對員工“想象”的評介應(yīng)用于不同崗位、不同職務(wù),連前臺工作也包含在內(nèi)。前臺可以規(guī)定怎么為同事提供更好的服務(wù)。比如,在負(fù)責(zé)會議室網(wǎng)絡(luò)預(yù)定管理時,怎么設(shè)計(jì)新程序、進(jìn)行工作過程改進(jìn),這些方面處處體現(xiàn)出一種主觀能動性。

????“想象”如何在營銷團(tuán)隊(duì)中體現(xiàn)呢?GE 高級副總裁兼首席市場官貝思·康斯托克(Beth Comstock)說,他沒有擔(dān)心過有一天會再也產(chǎn)生不了新的想法,新的想法會層出不窮。GE 員工們產(chǎn)生的想法比公司能做的事情要多得多。在公司的市場營銷團(tuán)隊(duì)中,一直努力保持大家的想法是常新的,而且是創(chuàng)造性的,并且是與公司的戰(zhàn)略和產(chǎn)品相關(guān),是用得上的。營銷團(tuán)隊(duì)經(jīng)常做的一件事就是分享——在 GE 的不同部門之間分享,在 GE 全球不同的地區(qū)分享,所以員工們在中國產(chǎn)生的想法,可以在巴西發(fā)揚(yáng)光大。

????作 為一個發(fā)源于美國的全球化品牌,在人們的心目中,GE 是一家美國品牌的想法根深蒂固。怎么改變?在全球化過程中,怎么實(shí)現(xiàn)從一個美國品牌到全球化品牌的轉(zhuǎn)變?李國威說,首先,全球化品牌不管怎么演變,品牌的發(fā)源地不會變,也很難被人們遺忘。二是全球化品牌靠一個一個本地化品牌體現(xiàn),公司必須老老實(shí)實(shí)地做好本地化品牌,不能以為并購其他國家的一個品牌就能實(shí)現(xiàn)國際化。品牌要有接近性,要跟當(dāng)?shù)厥袌鱿嚓P(guān)。

????在推廣新品牌時,GE 借重于廣告營銷手段。以前很長一段時間里,它在中國沒有做廣告,李國威從 2003 年開始建議在中國投入廣告。之后,GE 陸續(xù)在機(jī)場、平面媒體、電視和網(wǎng)絡(luò)上推出了系列廣告。廣告投入后,員工們很激動。在西安機(jī)場有了GE 廣告后,李國威告訴了西安當(dāng)?shù)氐膯T工,大家都很高興,士氣為之一振。一個跨國企業(yè)要想在中國長期發(fā)展,除了具備管理、研發(fā)、生產(chǎn)、銷售等方面的能力及人才優(yōu)勢外,還需要品牌影響力。品牌影響力形成的口碑,可以在客戶中產(chǎn)生好印象,可以跟公司業(yè)務(wù)發(fā)生關(guān)系的企業(yè)單位、政府部門建立密切關(guān)系,方便開展業(yè)務(wù);樹立好品牌形象,還令員工們感到自豪,可以廣泛吸引優(yōu)秀人才。

????與快速消費(fèi)品企業(yè)不同,GE 主要不是面對普通消費(fèi)者,而是商業(yè)客戶。這種情況下,廣告營銷會有所不同。貝思·康斯托克說,“我們側(cè)重于很多不同的產(chǎn)業(yè)和不同的部門,包括基礎(chǔ)設(shè)施、能源、水、航空、鐵路,當(dāng)然還有媒體、金融。由于我們側(cè)重不同產(chǎn)業(yè),所以公司對廣告有一定需求,每個商業(yè)客戶也是一個消費(fèi)者,消費(fèi)者的廣告(也就是說媒體)對 GE 來說非常重要。”針對中國人反映最熱烈的奧運(yùn)會,GE 把戰(zhàn)略范圍進(jìn)一步拓展,圍繞這場盛事制作了專門的系列廣告,并于 2008 年只在中國投放。

????GE 扎實(shí)地在中國大力推廣品牌,進(jìn)一步提高了品牌的知名度和影響力。它贊助奧運(yùn)會的目標(biāo)順利完成,實(shí)現(xiàn) 17 億美元的銷售,包括 10 億美元的 NBC 廣告銷售和 7 億美元的北京基礎(chǔ)設(shè)施銷售。銷售任務(wù)完成了,品牌宣傳效果也不錯。公司事后做過一個調(diào)查,結(jié)果反映 88% 的中國企業(yè)決策者對 GE 抱有好感,83% 的企業(yè)決策者知道 GE 是做環(huán)保的多元化品牌。

????在廣告投入方面,GE 除了在財(cái)經(jīng)媒體、機(jī)場等方面外,隨品牌推廣的深入,還運(yùn)用一些其他宣傳手段,比如采取出租車、網(wǎng)絡(luò)媒體、手機(jī)媒體等方式。公司投放任何新廣告,都要做測試,請相關(guān)人員先看,是不是能做到前面提到的品牌內(nèi)涵的 8 個方面。當(dāng)然,一個廣告不能全部包含這些內(nèi)容,但必須有相當(dāng)部分包括在內(nèi)。只能體現(xiàn)一兩個因素的廣告,是不會問世的。

????如果告訴消費(fèi)者,公司的產(chǎn)品不是單一的,而是多樣的、面向消費(fèi)者的,大家會更容易接受,更認(rèn)可 GE,對它有更好的印象,這是 GE 研究得出的結(jié)果。廣告營銷抓住這一點(diǎn),會給公司帶來更多的商機(jī)。所以,在廣告推廣上,GE 充分運(yùn)用這一策略。比如“綠色創(chuàng)想”產(chǎn)品,公司盡量通過廣告讓人們廣泛知曉。

????品牌戰(zhàn)略與公司戰(zhàn)略應(yīng)配合發(fā)展。2006 年,GE 開始在全球推出“綠色創(chuàng)想”,這不僅是一種品牌戰(zhàn)略,還是一種業(yè)務(wù)戰(zhàn)略。公司把環(huán)保作為一個業(yè)務(wù)增長的重要舉措,在廣告中體現(xiàn)節(jié)能環(huán)保帶給生活的便利。綠色戰(zhàn)略是公司的一個戰(zhàn)略,“綠色創(chuàng)想”產(chǎn)品是比上一代產(chǎn)品有更大環(huán)保意義的產(chǎn)品,必須通過論證。因此,GE 相關(guān)廣告應(yīng)體現(xiàn)出明顯的環(huán)保特點(diǎn)。

????有人說,品牌建設(shè)項(xiàng)目是一件很花錢的事,效果也很難量化。李國威認(rèn)為,品牌建設(shè)不光是廣告推廣,而是體現(xiàn)在公司的各個層面。尤其是在整個經(jīng)濟(jì)形勢困難時,企業(yè)不要減少品牌投入。從長遠(yuǎn)看,在目標(biāo)客戶群中樹立公司的品牌形象,通過廣告是不可或缺的有力手段,但不是唯一的手段。只有把品牌建設(shè)當(dāng)成企業(yè) DNA,品牌效應(yīng)才能最大化。




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@Bruce的森林:正念,應(yīng)該可以解釋為專注當(dāng)下的事情,而不去想過去這件事是怎么做的,這件事將來會怎樣。一方面,這種理念可以幫助員工排除雜念,把注意力集中在工作本身,減少壓力,提高創(chuàng)造力。另一方面,這不失為提高員工工作效率的好方法。可能后者是各大BOSS們更看重的吧。    參加討論>>


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