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????在塑造品牌、營造體驗的激烈競爭中，能與星巴克媲美的公司在全世界上恐怕寥寥無幾。這家創(chuàng)立于上個世紀(jì) 70 年代的咖啡店早已經(jīng)將售賣咖啡的生意變成了“售賣文化”，它所營造的“第三空間”讓許多人找到了家庭和公司之外的社交、聚會或休閑場所。星巴克是如何做到這一切的？在接受本刊編輯王亦丁的專訪中，星巴克大中華區(qū)總裁王金龍認(rèn)為，選址、市場計劃或者為員工灌輸規(guī)章制度等并不是公司與眾不同的重要因素，讓員工發(fā)自真心地營造令每一位顧客感到溫馨的咖啡體驗，才是其最核心的競爭力。

????在王金龍的帶領(lǐng)下，星巴克不僅為偏好飲茶的中國顧客提供高品質(zhì)的咖啡，而且還力求與當(dāng)?shù)匚幕嘟Y(jié)合，提供高質(zhì)量、個性化的愉悅體驗。正如王金龍指出，創(chuàng)造一種“全球范圍內(nèi)的星巴克體驗”并不易，因為每個客戶的體驗都是通過每一次與星巴克員工的接觸交叉形成的。但他認(rèn)為，恰恰是這種客戶服務(wù)的能力，讓星巴克在低門檻的咖啡行業(yè)中很難被競爭對手模仿。

????王金龍講述了“星巴克體驗”的原則。比如，員工是星巴克的伙伴，老板希望員工把顧客的事情當(dāng)成自己的事情，員工希望老板能把員工的事情當(dāng)成自己的事情，熱情好客，寬容待人，等等，這些看起來似乎與咖啡一點(diǎn)關(guān)系也沒有，但這些理念卻在星巴克大中華地區(qū)的約 700 家店里大行其道。星巴克將“標(biāo)準(zhǔn)”與“細(xì)節(jié)”完美地結(jié)合起來，創(chuàng)造全球范圍內(nèi)獨(dú)樹一幟的“星巴克體驗”，同時向每位顧客提供關(guān)乎細(xì)節(jié)的具體需求。這一切，正是來自于星巴克成千上萬的員工。他們真正理解了優(yōu)質(zhì)服務(wù)的感受，并且有權(quán)力和能力解決客戶的問題，從而自始至終地提供高水平的服務(wù)。

????王金龍 2005 年成為星巴克大中華區(qū)總裁。在管理這家零售企業(yè)的過程中，他認(rèn)為自始至終提供一流服務(wù)并不夠，服務(wù)的品牌就像包裝的品牌一樣，需要創(chuàng)造性的品牌再塑，使客戶獲得超值服務(wù)的印象。以下是訪談?wù)洝?/p>

????《財富》（中文版）問：在中國，星巴克代表了獨(dú)特的零售文化品牌，你們是如何做到與眾不同的？

????王金龍答：星巴克將普通的咖啡打造成全世界人民喜歡的品牌，在擁有茶文化的中國，我們將品牌和當(dāng)?shù)匚幕Y(jié)合起來，帶動整個產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。其次，星巴克尊重當(dāng)?shù)匚幕瑸楫?dāng)?shù)氐木用駹I造“第三空間”\u2014在家庭和辦公室之外，將咖啡作為載體，建立一個獨(dú)特的溝通平臺。第三，星巴克不僅賣咖啡，更關(guān)注員工。咖啡行業(yè)門檻不高，很多人都可以開咖啡店，但能夠做到擁有幾萬員工甚至十幾萬員工，遵循一個共同的價值觀，遵守咖啡生產(chǎn)、銷售過程中的原則，向消費(fèi)者提供星巴克的體驗，實屬不易。舉個例子，在星巴克，員工被稱為“伙伴”。我們率先在零售行業(yè)中為星巴克的員工和家人、孩子提供了除國家基本保險（四險一金）之外的 10 萬元大病醫(yī)療附加保險；第二年，我們將保額提高到 15 萬元。員工是公司最寶貴的資產(chǎn)，很多公司都認(rèn)為客戶是第一位的，但在我們看來，如果能夠令我們的員工滿意，在工作環(huán)境和待遇方面提供高于員工期望值的水平，那么，我們的員工就會為客戶提供超過期望值的服務(wù)。在全球經(jīng)濟(jì)陷入低谷時，這尤其重要。

????第二，星巴克是一家有社會責(zé)任感的公司。咖啡生產(chǎn)是個長期的過程，為了控制咖啡的質(zhì)量，我們?yōu)榭Х绒r(nóng)提供貸款，修建學(xué)校和醫(yī)院。在中國，我們在 2005 年 9 月出資 500 萬美元建立“星巴克中國教育項目”，與宋慶齡基金會合作，幫助中西部貧困地區(qū)發(fā)展教育，比如教師培訓(xùn)、建立圖書館、援助貧困大學(xué)生等，還與中國婦女發(fā)展基金合作，參與“母親水窖”工程。

????第三，星巴克的產(chǎn)品服務(wù)。我們是世界上唯一一家從咖啡豆收集、采購、運(yùn)輸，到烘焙、制成咖啡，自始至終都對整個過程一手控制的咖啡公司。每一粒咖啡豆約有 1,200 種成分，有不同的顏色、形狀、大小等，如何將不同的成分更好地調(diào)合起來？這就需要嚴(yán)格按照標(biāo)準(zhǔn)來執(zhí)行。比如，expressso（特濃咖啡）打磨是按照秒來計算的，大約是 18~23 秒，多一秒少一秒都不合格。我在咖啡業(yè)做了 20 年，其實一兩秒的差別是很難察覺的。但在星巴克，多一秒少一秒都不可以，而且全球 16,000 家店都是同一個標(biāo)準(zhǔn)，這就是星巴克對待產(chǎn)品的態(tài)度。

????問：星巴克在中國面臨很激烈的競爭，價格偏貴，如何在服務(wù)上讓消費(fèi)者感覺物有所值？

????答：星巴克注重創(chuàng)新，讓這個古老的品牌永遠(yuǎn)帶給消費(fèi)者全新的體驗和感受。每年，我們都會推出新的產(chǎn)品，讓消費(fèi)者有全新的享受。比如，我們在 2008 年中國春節(jié)時推出了經(jīng)典紅茶 latte，嘗試了紅豆星冰樂和抹茶新冰樂。此外，我們在美國也做了許多 tea latte 方面的嘗試，推出了 full-leaf-tea-latte（全葉茶包）。在中國，我們也做了許多 tea latte，red-tea-latte（如意紅茶）的推廣和調(diào)查，希望能夠推出更多適合中國文化的產(chǎn)品。