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戴爾與顧客“交友”
????個人電腦大王如何利用 Facebook 和其他 Web 2.0 網(wǎng)站幫助公司經(jīng)營實現(xiàn)好轉(zhuǎn) ????作者：Jon Fortt ????如果你在網(wǎng)上寫點什么關(guān)于戴爾公司（Dell）的東西，這家公司很可能一個小時后就會知道。如果你在博客或 Facebook 網(wǎng)站的組群里說戴爾公司的壞話，甚至馬上會有戴爾應(yīng)對團(tuán)隊的人進(jìn)來插話，哪怕只是讓大家知道戴爾很在乎這些評論。 ????很可怕吧？是的，這就是現(xiàn)在的戴爾公司：對網(wǎng)絡(luò)多了一些關(guān)注，甚至有點偏執(zhí)。2007 年初，當(dāng)邁克爾·戴爾（Michael Dell）重掌公司大權(quán)時，他作為首席執(zhí)行官的第一個行動就是批評了公司的網(wǎng)絡(luò)戰(zhàn)略。這家電腦制造商面臨眾多棘手的業(yè)務(wù)問題─財務(wù)混亂，股價停滯不前，利潤在一年內(nèi)下滑 28%─然而，最令它尷尬的無疑是網(wǎng)上對其品牌的貶評。在技術(shù)類博客和用戶論壇上，戴爾公司簡直成了糟糕的客戶服務(wù)的代名詞。
 ????也許現(xiàn)在人們已經(jīng)記不起這家公司良好的服務(wù)曾經(jīng)與不菲的產(chǎn)品價格一樣著名了。在公司建立早期，邁克爾·戴爾曾經(jīng)在發(fā)貨的電腦箱里都放上已經(jīng)寫好“親愛的邁克爾”抬頭的明信片，請顧客一起來幫助他改進(jìn)產(chǎn)品。公司發(fā)展壯大后，它反而沒能密切關(guān)注用戶的一些需求。戴爾的品牌怎么會敗落到如此地步？技術(shù)界似乎一致認(rèn)為，就是因為公司變得過于傲慢，并且對自己的做法固執(zhí)己見。 ????重要的是戴爾如今的態(tài)度和行動。這家公司一直在聯(lián)系、追尋潛在的客戶，并試圖（有時候甚至到了令人為難的地步）聽取他們的意見。而且它也在充分利用社交媒介。所以說，Web 2.0 網(wǎng)站已經(jīng)不再只是大學(xué)二年級生的專屬地了。顯然，如今你也可以使用它來改進(jìn)一家銷售額 370 億美元的個人電腦公司的業(yè)務(wù)。 ????關(guān)心人們在網(wǎng)上對自己的評論，對一家公司來說當(dāng)然并無異常之處。為戴爾公司提供監(jiān)控服務(wù)的 Buzzlogic 和 Radian6 這類專業(yè)公司從事網(wǎng)上評論的追蹤，它們的業(yè)務(wù)開展得如火如荼。戴爾公司在自我認(rèn)知上的投入與其他公司相比非常突出。它擁有一個 42 名雇員組成的小組，上班時間都在 Facebook、Twitter 等社交媒體的社區(qū)里舌戰(zhàn)群儒。這個 Web 2.0 小組學(xué)到了什么？一個重要的發(fā)現(xiàn)是：潛在顧客 99% 的上網(wǎng)時間都是在做調(diào)研，只有 1% 才是在買電腦。因此，公司努力改變一味注重行銷的態(tài)度，而讓自己為客戶提供更多的幫助，至少讓自己看起來如此。第一步，是在網(wǎng)站上加入博客和留言板，希望那些心懷不滿的用戶與公司直接對話，而不是在互聯(lián)網(wǎng)上到處散布怨言。“如果我們不在 Dell.com 網(wǎng)站上應(yīng)付他們，那就將會是在 CNET 網(wǎng)站或別的地方。”邁克爾·戴爾說。“我寧可在自己家客廳里進(jìn)行這種對話，而不是在別人家。” ????戴爾公司傾聽客戶心聲計劃的第二步是，除了要做好危機控制，更重要的是生產(chǎn)更好的產(chǎn)品。在最近和邁克爾·戴爾的一次閑聊中，這位首席執(zhí)行官熱切地向我展示了一款公司采納顧客意見后開發(fā)的筆記本電腦。工程師收取反饋的方法十分傳統(tǒng)，他們親自給主要的大客戶送去初級模型。不過，他們在構(gòu)思項目的初期也會通過公司一個名為 IdeaStorm 的網(wǎng)站來征求大家的意見，在那里能夠了解到大眾的關(guān)注點。每個人都能登錄該站點提出建議─還能對別人的觀點進(jìn)行投票。如果你上過有“大眾智慧”美譽的社交網(wǎng)掘客（Digg）的話，那你對此就會有個大致的概念了。“你可以登錄 IdeaStorm 網(wǎng)站，鍵入與你正在做的工作有關(guān)的任何關(guān)鍵詞，你就能看到人們發(fā)表的評論。”邁克爾·戴爾說。 ????戴爾公司通過集思廣益進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計的一個例子，就是它的新款 Latitude 筆記本電腦，此產(chǎn)品頗受歡迎。戴爾公司的工程師們采納了 IdeaStorm 用戶的意見，加入了夜光鍵盤設(shè)計和名為 eSATA 的高速連接技術(shù)，電池的壽命更長，另外還有豐富的產(chǎn)品顏色可供選擇。這些舉措贏得了一直跟蹤研究戴爾公司的 Forrester 公司調(diào)研分析員杰瑞米·歐揚（Jeremiah Owyang）的稱贊，盡管他的措詞極為謹(jǐn)慎。“我們經(jīng)常把戴爾公司作為一個讓用戶決定公司發(fā)展方向的案例，”他說。“這方面沒有幾家公司比得上戴爾。” ????顧客也注意到了這一變化。最新的密歇根大學(xué)（University of Michigan）季度顧客滿意度指數(shù)數(shù)據(jù)顯示，戴爾公司在 Windows 系統(tǒng)個人電腦制造商中重新占據(jù)首位，而它的競爭對手惠普（HP）和 Gateway 則排名下降。根據(jù)戴爾委托網(wǎng)絡(luò)監(jiān)測公司 Visible Technologies 進(jìn)行的一項調(diào)查的結(jié)果來看，對戴爾品牌的負(fù)面評價從 2006 年的 48% 下降到了目前的 23%。即便一些對戴爾公司要求苛刻的評論家在戴爾最近實施了網(wǎng)絡(luò)方面的舉措后也口下留情了不少。消費主義網(wǎng)站 Consumerist 的博客編輯本·波普肯（Ben Popken）說，“他們已經(jīng)從‘邪惡’降級到‘易犯錯誤’了。” ????實質(zhì)性的問題在于，像 IdeaStorm 這類旨在貼近用戶的舉動能否轉(zhuǎn)化成更高的營業(yè)收入。評論家對此還難以判斷。[戴爾公司的毛利率已經(jīng)從去年的 16.6% 增長至 19.1%，但這來自公司的成本削減。要保持這一水平，先別說有所提高─順便說一句，蘋果公司（Apple）的毛利率為 34%─戴爾需要盡力發(fā)揮其定價能力。] 評論家們也不確定 IdeaStorm 能否反映戴爾公司普通顧客的看法。目前許多網(wǎng)站上最流行的觀點之一，是主張在電腦上裝入開放源碼的 Linux 操作系統(tǒng)，以代替 Windows 系統(tǒng)。如果 IdeaStorm 網(wǎng)站上支持率最高的提議是顧客的真實想法，那么裝有 Linux 系統(tǒng)的筆記本電腦就應(yīng)該銷售一空。可是它們并沒有。“它比其他衡量用戶需求的手段到底強多少？”咨詢公司 Burton Group 的分析師麥克·高特（Mike Gotta）說出了自己的困惑。“目前還無法證明。” ????如果戴爾公司在網(wǎng)上的嘗試性舉措帶來的是顧客滿意度的提高，那么也許目前來說這就夠了。最近公司推出了一個自助網(wǎng)站，讓用戶相互幫助，解決技術(shù)問題，這對公司來說可謂一舉兩得：圍繞戴爾品牌產(chǎn)品建立一種互幫互助的氛圍，并節(jié)約人工服務(wù)電話的成本。負(fù)責(zé)網(wǎng)上社區(qū)行動的副總裁鮑勃·皮爾森（Bob Pearson）表示，目前參與者已經(jīng)貢獻(xiàn)了 1 萬項解決方案，瀏覽次數(shù)達(dá)到 250 萬次。這些措施即使沒有帶來別的益處，至少可以節(jié)約不少寄送已經(jīng)寫好“親愛的邁克爾”抬頭的明信片的郵資。 ????譯者：陳曄 相關(guān)稿件
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