北京奧運會留下的財富
????編者按：作為世界最頂尖的體育營銷大師之一和最權威的奧運營銷導師，麥克爾?佩恩在為《財富》﹙中文版﹚獨家撰寫的第九篇奧運營銷專欄文章中，將為您指出，受到北京舉辦奧運會給城市建設以及全方位發展帶來極大益處的啟發和鼓勵，中國其它“富可敵國”的省市該用什么樣的心態打好“利用舉辦重大體育賽事促進地區發展”這張牌。 ????麥克爾?佩恩擔任國際奧委會首任全球市場營銷和電視轉播總監超過 20 年，先后與薩馬蘭奇、羅格兩任國際奧委會主席合作，共同將奧運會由瀕臨破產的窘境發展到如今價值數十億美元的龐大家業。從國際奧委會最早產生將奧運會放到中國舉辦的想法起，佩恩便是其中起到重要作用的一員，北京奧運會的市場開發方案確定，也離不開他的支持和協助。基于指揮和見證超過 14 屆夏季和冬季奧運會的經驗，他將為中國的中央政府、地方政府和企業提出寶貴建議，如何最大限度得益于北京奧運會的舉辦，并從中尋找到利用重大體育賽事促進發展的快捷方式，同時避免在自己身上重現在奧運會歷史上曾經讓其它國家、其它企業后悔莫及的失敗教訓。 ????麥克爾?佩恩的著作《奧林匹克大逆轉》在全球以十種語言出版，被認為是體育營銷領域的最權威教科書，薩馬蘭奇盛贊此書為“有史以來最為重要的體育商業著作”。 ????特約作者：Michael Payne ????在人們為中國舉辦奧運會所取得的偉大成功及中國體育代表團的輝煌成績慶賀不已的時候，我的建議是，中國應該認真盤點一下，在這次盛會過去之后，給這個國家、這個時代和相關產業到底留下了什么樣的財富。 ????當然，奧運的成功在民族自信心、自豪感和內部凝聚力方面對中國人的鼓舞作用，可以說是最重要的收獲之一。與此相比，鳥巢也好、央視大樓也好，這些看得見、摸得的硬件方面的收獲，反倒會顯得不那么重要。 ????對此的議論和評判會五花八門，但在這里我想主要針對體育產業和體育營銷來談談自己的想法。我認為，我們應該探討的是，北京奧運會給中國的企業，以及中國的體育產業，留下哪些值得珍視的財富，以及這些財富該如何充分利用，才能達到最大限度體現奧運會對中國推動作用的目的。 ????1. 對體育營銷或現代營銷的認識產生飛躍 ????北京奧運會將促成中國體育營銷業的質變，這一點毫無疑問。我甚至認為，在這屆奧運會上通過體育營銷嘗到的甜頭，會導致中國市場出現一次現代營銷理念的飛躍。 ????從縱向的角度看，中國的市場營銷業進步很快；但從橫向的角度對比，中國企業對現代市場營銷的認識，多數還比較膚淺。我接觸的一些企業，在中國市場上已經算是身居最重視品牌打造、最有創新想法之列，但是，它們還沒有理解現代市場營銷最基本的東西。很遺憾，但我必須說實話。 ????如果我們非常客觀地評價北京奧運會贊助商的贊助激活水平的話，我必須說，中國贊助商中給我留下深刻印象的寥寥無幾。請注意我說的是“深刻印象”，指的是那些有創意、有水平、真正能夠在奧運營銷史上值得留下一筆的作為。在中國贊助商身上，恕我直言，我沒有看到特別的地方。 ????當然，單純從內部評估而言，也許有很多中國贊助商對自己的奧運贊助還是非常滿意的。比如說，有企業利用奧運贊助成功實現國際化突破，有的企業已經在為奧運提供的服務中收回了贊助奧運的投入并取得盈余。這取決于你評估的標準，以及評估人的認識水平。但是，如果說北京奧運會的賽場是運動員之間的戰場的話，商業方面則是贊助商之間比拼的沙場。從技術角度看，在與國際贊助商的正面比拼中，中國贊助商沒能守住自己的主場。 ????但是，我們不能忘記，中國企業的主場失守，與整個中國企業界在市場營銷理念方面的現狀有直接的聯系。投入北京奧運會贊助的大型國有企業，有哪家敢說自己完全按照市場營銷理念處理北京奧運會贊助呢？ ????正是在這種背景下，北京奧運會經歷對贊助商營銷理念產生的沖擊和影響，會導致這方面的一個飛躍。無論是從自身奧運贊助取得的積極效應，還是從自己眼中看到國際贊助商奧運贊助激活對拓展市場和強化品牌起到的重大作用，這些贊助商的決策者都被迫考慮這樣一個問題：有什么東西，是我們從這次奧運冒險中可以總結并傳承下去的？體育成了現代營銷理念及其威力被中國企業充分認識的一個途徑。 ????日后，如果在那些中國消費者通常認為面貌可憎、形象冰冷的國有壟斷性企業身上出現了變革性的品牌重塑，您可以回想一下，是不是在贊助奧運之后，這些企業悟到了什么。 ????2. 產生了一批體育產業的熟手和體育營銷的可用之材 ????中國的體育營銷產業，目前看來還比較薄弱。這沒有辦法，體育營銷在全世界都是比較尖端的一個細分市場，中國才走入市場經濟多少年？ ????但中國人學得很快。每一項頂級世界體育大賽，都能給中國培養一批接近先進體育營銷理念的實用人才。比如說，上海舉辦 F1 大獎賽，一辦就是七年，在這個過程中，就有一批人才涌現出來。 ????北京奧運會在這方面為中國體育營銷業留下的人力資源財富將更加深厚。四年的準備時間，四年與世界頂尖營銷機構、跨國公司營銷部門、各大體育組織的溝通和合作，可以說讓北京奧運會擁有了一大批達到國際體育組織要求的操作性人才。 ????如何用好這批人才，是中國體育營銷業將面臨的一個重要問題。目前中國有很多城市爭相舉辦國際賽事，但是卻嚴重缺乏體育營銷專業人才，而且由于他們所申辦和承辦的賽事多為一次性賽事，所以往往免不了出現這樣的情況：有賽事臨時組團隊，起點是零的團隊從頭開始學習體育營銷，一知半解的時候舉辦賽事，賽事過后就沒有了，積累起來的一點認識和實際操作能力，又將隨賽事的結束而被荒廢。 ????北京奧組委將有大批能干的員工，在奧運會之后面臨新的選擇。我的感覺是，如果他們不能為那些有志于通過體育營銷達到戰略目的的企業及那些有志于通過舉辦重大賽事達到戰略目標的城市所用，而必須要改換職業的話，那將是對中國體育營銷業的一大打擊。中國體育營銷業獲得的歷史性發展良機，將可能被錯過。 相關稿件
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