激進股東 營銷大師
????納爾遜·佩爾茨在掌控了蒂芙尼和亨氏等公司后對其營銷方式實行改革，改善了銷售狀況 ????作者：SUZANNE KAPNER ????要描述一個企業掠食者的工作，那很簡單：買入管理不善的企業的股票，然后朝它們咆哮，直至這些企業的管理層付他一大筆錢叫他走人─或者是他最終讓這些企業的管理層走人。品牌再創新通常并不是掠食者攻擊計劃的一部分，只有納爾森·佩爾茨（Nelson Peltz）會這么做。現年 66 歲的佩爾茨經常帶他的 10 個孩子（年齡從 5 歲至 45 歲不等）在超級市場、購物中心和快餐店一逛好幾個小時，尋找投資靈感。有了主意后，他會與合伙人彼得·梅（Peter May）以及女婿埃德·加登（Ed Garden）詳加討論。他們一起管理一家成立于 2005 年的名叫 Trian 的對沖基金。據熟悉這一基金的人介紹，Trian 現在管理的資產超過 50 億美元，其中包括在亨氏公司（Heinz）、溫蒂國際（Wendy's）和蒂芙尼公司（Tiffany）的投資。 ????“如果你找對了品牌，”佩爾茨告訴《財富》雜志說，“你總是能獲得更大的價值，就像擁有多個現金流。” ????以蒂芙尼公司為例。Trian 于 2007 年 2 月披露持有該公司 5.5% 的股權─這家以歐鴝蛋藍色商品包裝盒著稱的零售商當時已陷入困境─而目前它持有的該公司股份已經增至 8.4%。佩爾茨和獲得蒂芙尼公司董事席位才兩個月的梅在與首席執行官邁克爾·科瓦爾斯基（Michael Kowalski）會談時表示出他們的擔憂，認為蒂芙尼過于依賴為贈送禮物而購買商品的消費者市場，卻沒有抓住吸引女性自己掏腰包的商機。他們還建議蒂芙尼在其品牌店之外的商店銷售手表，以擴大吸引力。他們提出的一些想法與公司內部正在進行的規劃不謀而合。比如，從 2006 年開始，蒂芙尼公司和斯沃琪集團（Swatch Group）進行了一系列商談，如今它們已共同成立了一家合資公司。“納爾森相信我們的手表業務有拓展潛力，這無疑是對我們努力的一種認可。”科瓦爾斯基說道。 ????另外，蒂芙尼計劃增開一些不賣訂婚戒指的小型商店（店面約 2,000 平方英尺，而品種齊全的專賣店一般達到 5,000 平方英尺）─此舉旨在促進更多的自購行為。雖然伴隨市場對全球經濟前景的擔憂，該公司股價近來有所下挫（7 月初時為 41 美元，與 Trian 披露持股時的價格大致相當），但大多數觀察家依然認為佩爾茨的參與是成功的。“當時蒂芙尼公司已經實施了成本削減，”J.P. 摩根（J.P. Morgan）的分析師布萊恩·圖尼克（Brian Tunick）說道。“因此它要眼的是如何發展業務。” ????佩爾茨和溫蒂國際之間的關系就遠沒那么平和了。在 2005 年 12 月披露持有該公司 5.5% 的股權后，佩爾茨公開向時任該公司首席執行官的杰克·舒斯勒（Jack Schuessler）發起了挑戰。舒斯勒最后于 2006 年 4 月辭職。佩爾茨成功推動了該公司旗下 Tim Horton 咖啡連鎖店的分拆和包括 Baja Fresh 在內的幾個附屬品牌的剝離。他對溫蒂自有品牌打造的不滿之處是它對自己的高品質優勢宣傳遠未到位：在三大快餐連鎖店中只有溫蒂使用新鮮牛肉，據估算，這比使用冷凍牛肉的成本每磅要高出 5 美分。 ????今年春季，佩爾茨同意以 23.4 億美元的價格買下溫蒂國際。盡管他在交易完成前不愿透露任何計劃，但溫蒂國際很有可能會重新定位品牌，強調自身的高品質。 ????佩爾茨的另一個靈感來自和孩子們一起外出吃快餐的經歷。他們不喜歡那種撕開封口的番茄醬包裝，于是佩爾茨想到了“揭開即可蘸醬”的包裝。2006 年 5 月，他發表了一篇針對亨氏的批評文章，里面就提出了這一點。當時 Trian 已經擁有了該公司 5.4% 的股權（現在為 3.1%）。佩爾茨對亨氏的不滿還包括：亨氏在市場營銷上過于吝嗇，而且推出新產品方面行動非常遲緩。 ????5 月下旬，就在埃德·加登與亨氏代表見面后不久，亨氏就公布了一套戰略性整改計劃，其中包括了 Trian 提出的許多主意。亨氏計劃在今年推出 200 種產品，比 2007 年多出一倍，其中包括 Ore-Ida 牌冷凍土豆泥，還有─沒錯，就是它─新型番茄醬包裝。公司還為在康尼島（Coney Island）舉辦的內森杯熱狗競吃大賽提供贊助。過去兩年中，這些改革已使公司銷售額提高了 16.5%，利潤增長了 30.9%。所以，說到挽救生命垂危的品牌，佩爾茨證明了自己知道如何化腐朽為神奇。 ????譯者：陳曄 相關稿件
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