中國城市，你們準備好了嗎？
????編者按：作為世界最頂尖的體育營銷大師之一和最權威的奧運營銷導師，麥克爾?佩恩在為《財富》﹙中文版﹚獨家撰寫的第九篇奧運營銷專欄文章中，將為您指出，受到北京舉辦奧運會給城市建設以及全方位發展帶來極大益處的啟發和鼓勵，中國其它“富可敵國”的省市該用什么樣的心態打好“利用舉辦重大體育賽事促進地區發展”這張牌。 ????麥克爾?佩恩擔任國際奧委會首任全球市場營銷和電視轉播總監超過 20 年，先后與薩馬蘭奇、羅格兩任國際奧委會主席合作，共同將奧運會由瀕臨破產的窘境發展到如今價值數十億美元的龐大家業。從國際奧委會最早產生將奧運會放到中國舉辦的想法起，佩恩便是其中起到重要作用的一員，北京奧運會的市場開發方案確定，也離不開他的支持和協助。基于指揮和見證超過 14 屆夏季和冬季奧運會的經驗，他將為中國的中央政府、地方政府和企業提出寶貴建議，如何最大限度得益于北京奧運會的舉辦，并從中尋找到利用重大體育賽事促進發展的快捷方式，同時避免在自己身上重現在奧運會歷史上曾經讓其它國家、其它企業后悔莫及的失敗教訓。 ????麥克爾?佩恩的著作《奧林匹克大逆轉》在全球以十種語言出版，被認為是體育營銷領域的最權威教科書，薩馬蘭奇盛贊此書為“有史以來最為重要的體育商業著作”。 ????特約作者：Michael Payne ????北京通過舉辦 2008 年夏季奧運會將獲得什么樣的回報？對于這個問題的回答，相信大家能給出一個無窮無盡的答案清單： ????■城市基礎建設的極大升級 ????■眾多標志性建筑改變了城市的國際形象 ????■對旅游業的近期和遠期提升 ????■整個城市現代服務業的提升 ????■社會文明程度的提高…… ????我想，在北京奧運會的賽場看臺上及貴賓包廂里，也會有這樣一些人，他們在為奧運會帶給北京方方面面的變化震撼不已的同時忍不住在想：“我們是不是也可以這樣做？” ????這些人，便是來自中國其它省市的政府領導。他們所在的省或市正在以飛快的速度向傳說中的一個詞─“富可敵國”─逼近。但可惜的是，這些省市的名字在世界上沒有多大影響。 ????雖然訪問過北京不下 20 次，但在我與中國 20 年的緣分里，直到近年才有機會走訪一些中國的其它城市。我看到的東西，讓我簡直難以置信。 ????當然，這當中不包括上海。上海的現代化已經舉世聞名，從國際機場到市區的一路景觀，能夠跟世界上任何一個大城市媲美，更不要說市中心那么多標志性的建筑和國際水平的接待、組織和其它方面的實力了。 ????令我難忘的是，除了上海和北京之外的其它一些城市，像深圳、廣州、杭州等。這些城市的繁華程度，給我的感覺是已經在歐洲不少國家的首都之上。我進一步了解到，中國 GDP 最高的幾個省，已經超過了新加坡和香港，接下來就要趕超韓國。盡管人均 GDP 和生活水平還有差距，但從總量上來說，他們已經是“富可敵國”了。我覺得中國的未來將成為像美國一樣超級龐大的經濟體，一個發達的省份就能在世界上獲得靠前的 GDP 排名。 ????但有一點遺憾是，對于我這樣一個生在英國、住在洛桑、有摩納哥身份證、可以說走遍世界的人來說，要讓我說出所知的中國城市名字，僅僅一年之前，我的答案還是：上海和北京。我相信，對中國有所了解的西方人，99.9% 說不出除了上海和北京之外的第三個中國城市。 ????這種認知程度，當然與中國這些城市的發展水平非常不相稱。從打造“城市品牌”及現在很熱的“城市營銷”的角度來看，中國有十幾個城市都已經到了需要打造“城市品牌”的時候了，它們需要用正經的“城市營銷”手段來為自己的發展提供動力，并更有效地促進產業升級和產業重心的轉移。 ????一個讓人很感興趣的現象是，珠江三角洲的兩個重點城市廣州和深圳，一個即將主辦亞運會，一個即將主辦世界大學生運動會。一個有了國際級的女子網球賽，一個有了高爾夫球世界杯賽，周邊區域里還有摩托艇、賽車項目落腳。作為中國的“世界工廠”，廣東省現在面臨非常嚴峻的制造業下滑，產業結構調整勢在必行，加強服務產業、文化產業是一個大的戰略方向。在這樣一個宏偉的“品牌重塑”過程中，舉辦體育賽事，將自己想要讓世界知道的形象傳遞出去，看來是個有效的辦法。 ????對于一座城市來說，當發現了打造“城市品牌”和進行“城市營銷”的需要后，往往會向兩個方向尋求解決方案：一個是體育賽事，一個是文化娛樂活動。如果說要在這兩者中進行比較的話，我感覺體育賽事有以下幾個優勢： ????1. 體育賽事可以是連續多年的，在連續舉辦的過程中會形成更強的效應﹔ ????2. 體育賽事的主辦地對賽事的影響會遠遠大于文化娛樂活動，并因此更具傳播性，更讓人愿意了解﹔ ????3. 體育賽事有其結果的不可預知性﹔ ????4. 體育賽事的受眾參與和體驗分享形式可以更加多樣。 相關稿件
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