空中旅途不再那般美好
????幾家航空公司開始加收 15 美元的行李托運費，由此使自己陷入公關困境 ????作者：Suzanne Kapner ????對于顧客習慣免費獲得的東西，你如何向他們收費？這正是美國航空公司（American Airlines）、美國聯合航空公司（United Airlines）和全美航空公司（US Airways）正在窮于應付的一個營銷困境，原因在于，它們最近開始對每位乘客的第一件托運行李收取 15 美元的費用。不幸的是，幾家航空公司對于自己這種為應付高昂燃油成本而巧取豪奪的做法的說辭，現在已成了一個如何避免編造理由額外收費的教科書案例。 ????按照這幾家航空公司的說法，新的收費結構旨在讓消費者受惠。盡管托運行李、機上餐飲等看似免費，但它們的成本向來都是包括在票價之中的。與其支付高得多的機票費，還不如“有選擇地只花錢購買那些自己最看重的產品和服務。”美國航空公司負責公司溝通和廣告事務的副總裁羅杰·弗里澤爾（Roger Frizzell）如是說。在一封冗長的電子郵件中，他更是將收取行李托運費和機上餐飲費的做法與銀行和電信業“分類計價”的做法相提并論。銀行和電信行業的顧客每每看到條目繁雜的月度對賬單都會來氣。值得一提的是，西南航空公司（Southwest Airlines）迄今一直拒絕采用這種分類計價的模式，還在一系列廣告中用“費用不會跟我們一起飛”這樣的廣告語來取笑這些競爭對手。 ????乘客并不認同這種分類計價的說法。“別跟我們斤斤計較。”開始收費的第一天上午，營銷高管杰里米·范納塔（Jeremy Vannatta）在紐約拉瓜迪亞機場登上一架聯合航空公司的班機時這么對《財富》記者說。“人們寧愿你事先一下子收齊所有的費用。” ????航空公司本來是可以避免這種敵意局面出現的，途徑之一是緩慢推進。上世紀 90 年代中期銀行開始對非客戶使用 ATM 機提款收取手續費時，就是這么做的。一開始，他們只收費 50 美分（而現在已經高達 3 美元）。加油站也借助緩慢但穩步推進的方式從全方位服務的加油泵過渡到自助服務的加油泵。“這一轉變過程用了 25 年。”Atenga 公司創始人佩爾·斯約弗斯（Per Sjofors）說。這家公司協助企業對定價策略進行微調。“如果你能慢慢來，可能更容易被接受。” ????如果一家公司需要快速行動，關鍵是要讓客戶感覺到他們得到了而不是失去了什么。1999 年聯合航空公司在開始對有更大伸腿空間的座位收取優等艙票價時，成功地做到了這一點。“人們痛恨懲罰，但喜歡激勵。”Pricing Solutions 公司總裁保羅·亨特（Paul Hunt）說。這家公司協助大公司制定定價策略。“如果你拿胡蘿卜而不是大棒子來定價，你就會得到積極的情感反應。” ????公平地講，這三家航空公司并沒有時間優哉游哉地推進這項計劃或是提供什么激勵。航空運輸協會認為，今年美國各航空公司在燃油方面的支出預計將達到 610 億美元，較 2007 年增加 200 億美元。而行李托運附加費在補償飛漲的燃油成本方面，作用微乎其微：聯合航空預計，可能只有三分之一的乘客需要繳納第一件托運行李附加費，并稱一年的全部行李托運費將創造 2.75 億美元的額外收入─與航空公司數十億美元的額外燃油支出相比，簡直是杯水車薪。 ????因此，誠實也許是最好的策略，但這似乎是航空公司漏掉的一課。如果航空公司直言相告說，“我們的燃油成本大幅上漲，盡管我們非常不愿意這樣做，但我們必須提高票價以彌補成本上升”，將會怎樣呢？那些每次給自己的汽車加油時都深感震驚的人們，對這樣的消息可能會深有同感─尤其是考慮到 2000 年以來機票價格一直沒有上漲（美國航空公司如是說），情況就更是如此。 ????相反，航空公司在試圖美化現狀時，卻陷入了糾纏不清的一團亂麻之中。美國航空公司說，15 美元的附加費是非常便宜的，遠低于包裹快遞公司的收費，例如快遞公司隔夜快遞一個 45 磅重的標準包裹，從達拉斯到紐約的收費超過 150 美元。可話說回來，如果使用聯邦快遞（FedEx）的服務，你知道自己的包裹絕對保證一夜之間就能到達目的地。 ????聯合報道：Beth Kowitt ????譯者：鄭歡 相關稿件
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