北京奧運會之后的下一個高潮
????編者按：過去七年里各公司、企業、機構和媒體對奧運營銷的重視，將使體育營銷到北京奧運結束之際成為中國市場上所有市場營銷活動的主流。對于把體育營銷當成自己塑造品牌和拓展商業疆域的一個工具所能帶來的機會和挑戰，很多中國公司將會增加不少的了解。 ????在北京奧運會之后，中國的體育營銷業將會有怎樣的發展？還有什么平臺能夠讓中國的企業進一步獲得在全球舞臺拓展自己聲譽的機會？還有，中國國內的賽事將如何發展，如何為主要面對國內市場的中國企業提供加強品牌忠誠度的機會？ ????在為《財富》（中文版）獨家撰寫的第七篇專欄文章中，世界體育營銷和奧運營銷大師麥克爾?佩恩（Michael Payne）將和您一起審視，在北京奧運會閉幕之后，這一歷史性的重大盛事將對中國的體育營銷業產生什么樣的影響。?? ????作者：Michael Payne?? ????過去 20 年里，我多次訪問中國。至今我還記得上個世紀 80 年代末期我第一次訪問中國，與北京市的領導首次就有關中國申辦奧運的可能性進行探討前后中國方方面面給我留下的印象。在我看來，中國已經發生了巨大的變化，我幾乎已經認不出來了。而北京舉行奧運會，更是將在中國歷史上起到一種催化劑般的作用。 ????但正如我多次強調過的那樣，這屆奧運會為中國帶來的真正效應，至少要到十年以后回過頭來評估，才能有一個比較完整的印象。如果僅憑當前某些評論家的妄自斷言，尤其是那些出自一些連中國都沒來過的某些西方媒體編輯之手的極具煽動性的標題和極具爭議性的話題，就期望奧運會會即刻改變中國的話，那就大錯特錯了！ ????如果說北京舉辦奧運會能夠給中國某個產業帶來即刻的促進效應的話，那么這個產業就是中國的市場營銷業。北京奧運會的市場開發獲得了舉世無雙的成功，跨國公司和中國本土企業為此次奧運會投入的贊助金額之高，營銷活動力度之大，使體育營銷業和體育贊助已經處于中國市場營銷業的主流地位。 ????通過贊助北京奧運會，跨國企業將可以看到，如何借助體育觸摸到中國 13 億人口的民族熱情。但更重要的是，很多中國企業將學會如何借助與體育賽事結緣，提升自己在本土以及世界范圍內的品牌高度。它們也將認識到，通過正確的架構和組織，體育營銷可以成為性價比遠遠高于其他方式的營銷手段，從而成為整體營銷戰略中一個必不可少的組成部分。 ????首先，我們應該記住一點：奧運贊助計劃絕不是到北京奧運會閉幕式結束后就宣告收場了─與北京奧組委和國際奧委會簽訂的協議所授予的贊助商營銷權實際上要一直延續到 2008 年年底。經常會有這樣的情況：贊助商把全部精力都放在奧運會之前和奧運會期間進行的營銷活動上，卻忽視了“后奧運時期”的激活。實際上，中國成功舉辦奧運會，以及中國代表團在北京奧運會上可以預期的輝煌戰績，在全中國人民胸中激勵起的愛國熱情，可以為所有贊助商提供一個千載難逢的平臺，讓他們把自己與這屆奧運會的緣分開發至極點。 ????然后就是，從 2009 年 1 月開始，接下來做什么呢？ ????對于那些希望保持與奧林匹克品牌之間聯系的企業，有的是機會，無論在中國國內還是國際范圍都是如此。 ????在中國國內，和奧林匹克結緣的機會將轉向中國奧委會以及由中國奧委會組織、即將參加接下來冬季和夏季奧運會的中國體育代表團。在北京獲得奧運會主辦權之前，中國奧委會和出征奧運會的中國體育代表團相關的市場營銷機會并不多，以服裝和體育器材為主。但北京奧運會之后，中國奧委會將擁有體育營銷市場上最有價值的一個品牌─奧林匹克，與之相配的，是空前高漲的愛國熱情。 ????中國奧委會已經在進行周密的計劃，在北京奧組委市場開發方案的成功經驗基礎上，推出一個全新的中國奧委會奧林匹克贊助計劃，為中國本土企業和跨國公司提供一個性價比很高、同時又非常強大的營銷平臺，讓它們繼續保持自己與奧林匹克品牌的伙伴關系。 ????有人可能會有這樣的擔心：經過了七年的奧運營銷大戰，目前的北京奧運會贊助商可能會產生“奧運營銷審美疲勞”。我不相信這種情況會在中國發生，因為中國體育代表團所激發的那種全民愛國熱潮將會在未來的時間里長久存在。 ????到目前為止，奧運營銷的絕大多數活動還都是眼于奧運會的運作，而非中國體育代表團。如果中國奧委會能開發出正確的營銷框架和計劃，市場會對中國體育代表團保持強烈的興趣。 ????國際奧委會 TOP 計劃中的絕大多數合作伙伴，如可口可樂、麥當勞、歐米茄、三星和維薩等，已經與國際奧委會續約，可以預想，它們會成為接下來與中國奧運代表團建立進一步合作伙伴關系的急先鋒。 ????從國際角度看，一些中國企業已經開始思考，如何繼續利用它們此次與奧運會結緣過程中積累的經驗，與未來的奧運組織者繼續建立合作伙伴關系。就像許多澳大利亞公司利用它們在悉尼奧運會組織運作過程中形成的團隊和專長在北京奧運市場大展拳腳一樣，中國的企業也將獲得在未來奧運會組織過程中的更大機會。 ????當年，澳大利亞政府通過其遍布全球的貿易促進機構，把成功組織奧運會過程中積累起來的方方面面賽事管理經驗，當成是澳大利亞公司所擅長的一項新的服務和業務，向全球推廣。同樣的機會也會留給那些在北京奧運會組織工作中作出貢獻的中國公司，這些公司現在擁有的將是世界上最先進、最新潮的有關重大賽事管理的知識。 ????已經有幾家北京奧組委的特許經營商和供應商在與倫敦奧組委接觸，探索合作空間。在未來的幾周或幾個月里，將可能有倫敦奧組委與某家中國公司結成合作伙伴關系的消息正式發布。倫敦奧組委看重的不僅僅是這家中國企業的生產能力，更重要的是他們精到的奧運知識。 ????盡管奧運圣火四年后將在其他地方燃起，中國仍將保持它在世界體育舞臺的中心位置─中國可以為各大國際單項體育運動聯合會提供全新水平的賽事運行管理、場地設施，以及越來越多希望通過承辦重大體育比賽來讓全世界知道和了解自己的城市。 ????如果要說到全球媒體的關注，沒有什么年度體育賽事能夠與 F1 大獎賽相比。除了奧運會和世界杯足球賽這兩項每四年舉辦一次的賽事，單就每年舉行的體育比賽而言，F1 大獎賽的影響力遙遙領先，每年這一為期八個月的賽事吸引的電視觀眾超過 10 億人。每年在上海舉辦的中國大獎賽，往往是對爭奪總冠軍產生決定性作用的關鍵一戰，因此吸引了更大的媒體關注，由此為這個城市借此推廣自己的旅游和商業提供了非常有價值的平臺。 ????上海是否能夠成功地延長自己舉辦 F1 中國大獎賽的權利，這是一個讓人很有興趣的問題。有很多國家的城市都在排隊申辦這一頂級賽事。在亞洲，就有韓國、印度和中東好幾個國家。就是在中國國內，相信一旦上海失去 F1 中國大獎賽的主辦權，馬上會有其他城市想來填補空缺，從而充分利用這個足以使其躋身世界頂級城市行列的機會。 ????一些中國企業已經開始利用 F1 大獎賽在全球的影響力來加速自己品牌的全球化步伐。至今為止最成功的應該是中國的科技企業華旗，他們通過與邁凱輪車隊的結緣，幾乎是一夜之間讓自己在國際范圍內擁有了科技領先和創新的品牌形象。 ????另一個在中國定期舉辦的世界頂級賽事是高爾夫球世界杯賽。這一賽事被認為是“高爾夫球的奧運會”，將在深圳觀瀾湖高爾夫球場連續舉辦 12 年。它已經吸引了如歐米茄、奧迪和聯想等一流的企業作為合作伙伴。這些贊助商將不僅僅從這一賽事的全球電視轉播中受益，它們還將獲得一個很好的平臺來與中國日益增多的喜愛高爾夫球運動的中高收入人群進行溝通。 ????但是，也許會有一些全新的賽事在奧運會后的中國誕生，同時為贊助商提供最有興趣的選擇。在國際自行車聯合會的支持下，一個從 2009 年起在中國舉辦、類似“環法自行車賽”的“環中國自行車賽”的點子，可能會催生世界上最重要的賽事之一。 ????還有一個令人感興趣的方向：世界體育聯合會代表大會─這一包含所有奧運項目和非奧運項目的國際組織，正在考慮開創一個全新的“武林大會”─包含所有搏擊式體育項目的賽事，從奧運會項目如拳擊、柔道、跆拳道，到非奧運項目如中國武術、空手道、相撲。現在的想法是首屆賽事 2011 年在中國舉行。 ????所以，盡管中國作為奧運會主辦國的道路很快就會暫告一段落，對于企業和城市來說，通過與重大體育賽事結緣或者承辦賽事來達到提升品牌目的的道路才剛剛開始。北京奧運會將起到指路明燈的作用。 ????麥克爾?佩恩的著作《奧林匹克大逆轉》在全球以十種語言出版，被認為是體育營銷領域的權威教科書，薩馬蘭奇盛贊為“有史以來最為重要的體育商業著作”。該書中文版已于 2006 年由上海學林出版社出版，并在 2008 年由中信出版社再版。 相關稿件
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