洞察中國消費者的選擇：本土品牌還是外國品牌？
????特約作者：安敏德 許介 許靜婷 廖天舒 ????中國的民族自豪感正在與日俱增。的確，在奧運前期，全世界已經目睹了一些極其精彩的表現。在奧運期間以及之后，中國消費者的品牌偏好是否會因此而受到影響？他們是否會越來越傾向于長期選擇本土品牌而非外國品牌？為了加深對中國消費者品牌選擇方式以及企業如何影響選擇的理解，波士頓咨詢公司亞洲消費者洞察智庫在 13 座城市開展了一次大規模調研活動。這項調研涉及代表各種家庭收入水平和不同地區的約 4,000 名中國消費者。同時，我們還進行了深入的定性研究，包括座談會、家訪以及“陪同購物”，以彌補定量調研的不足。 ????有趣的是，我們的研究顯示，雖然中國消費者經常宣稱他們更喜歡本土品牌─毋庸置疑，愛國是原因之一，但在實際購買過程中，愛國心所起的作用要比所料想的小得多。事實上，中國人對品牌偏好的原因非常復雜。 ????導致中國消費者品牌選擇較為復雜的原因之一，是他們不了解哪些是外國品牌，哪些是本土品牌。另外一個原因就是，對外國品牌或本土品牌的偏好更多依賴于消費者結構、品類特征，而不單單是愛國之心。在實際購買過程中，消費者有時往往做出與他們所表示的偏好恰恰相反的舉動，這讓情況更為復雜。 ????最終，中國消費者對品牌的選擇看起來更多的是出于理性。和世界上大多數消費者一樣，中國人看重質優價廉以及產品和服務的某些優點，通常包括獨特的中式外觀和感覺。這些特性可以超越僅僅出于愛國心的品牌偏好。民族主義是一種強烈的共同價值觀，但并不是品牌選擇的主要驅動因素。這一洞察令商家醍醐灌頂，即要繼續關注最基本的問題。對大多數中國人來說，僅有民族自豪感的吸引力并不足以推動對某一品牌的偏好─至少在他們真要打開錢包時是如此。因此，企業必須─不管是在功能、技術還是在情感方面─將重點放在消費者所追求的具體好處上，并且對品牌進行相應的營銷和宣傳。 ????對品牌的基本信念及影響要素 ????大多數中國消費者在考慮是購買外國品牌還是本土品牌的產品時，如未經權衡，都會有一些初始偏見。很多人都口頭聲稱，購買本土品牌是正確的選擇。他們通常認為本土品牌價格更低，且能更好地了解中國人的口味。 ????我們調研的中國消費者同樣對外國品牌做出了假設。他們說外國品牌更昂貴，對那些追求更高地位的人有吸引力。他們還說，外國品牌一般質量更好，更加可靠。一個調研對象說，“外國人不會欺騙你或制造假貨。” ????總而言之，消費者表示，除了電子消費品和奢侈品外，他們更偏好本土品牌而非外國品牌。然而，盡管這些態度背后看起來是充滿堅定的信念，但我們的研究顯示，中國消費者的品牌選擇要比他們所宣稱的更具差異性和微妙性。在很大程度上，他們的品牌偏好取決于人口結構、產品品類以及趨優消費的傾向。 ????人口因素 我們已經發現，收入、年齡、居住地在決定中國消費者是青睞于外國品牌還是本土品牌方面起到重要作用。富有的消費者通常接受了更多西方文化的熏陶，對財務前景更為樂觀，因此更愿意購買消費品，也更有可能追求作為身份象征的外國品牌。例如，在北京和上海，我們調研的最富有消費者中有 38% 喜歡外國品牌，僅有 24% 喜歡本土品牌。中產階層的消費者顯示類似的劃分比例，37% 的人喜歡外國品牌，而 26% 的人則喜歡本土品牌。然而，北京和上海的新興中產階層及最貧窮的消費者對外國品牌的偏好程度較低。在最貧窮群體中，本土品牌勝出：33% 的人喜歡本土品牌，僅有 30% 的人喜歡外國品牌。 ????年輕消費者和頂級城市的消費者也更偏好外國品牌。較年輕的消費者，特別是在計劃生育政策下成長的第一代人， 滿足于較高價位的產品，并樂意嘗試新鮮事物。最高級別城市的消費者對夏普、西門子、索尼和惠而浦等品牌的產品更加熟悉，而較低級別的城市消費者對上述品牌不太了解。我們在山東新泰（較低級別城市）訪問的一位女士說：“我不買外國品牌的家電，因為我從未聽說過這些品牌。” （BCG 按人口和人均可支配收入將中國城市劃分為 6 組。按規模和收入的降序排列，依次為北京、上海和廣州，隨后為中國的一級、二級、三級、四級和五級城市。） ????品類需求 盡管中國消費者明顯偏好本土品牌，但我們的調研顯示，他們所表達的偏好因產品品類不同而相差甚大。因此，商家必須透過表面抓住本質，確定這些偏好是出于民族自豪感還是與對某個特定產品品類所感知的性能有關。例如，在食品方面，大多數中國人說他們更喜歡本土品牌，但這更多與口味和習慣相關，跟是否愛國沒有太大關系。 ????對此，有一個非常有趣的例子，就是非處方藥品和營養產品品類。在這些品類中，本土品牌大受歡迎。中國消費者相信西藥和以草藥為基礎的傳統中藥（TCM）都是有效的（“我經常在同一天喝泰諾和板藍根”）。當中國消費者要確保藥品質量以及想針對某個特定狀況或病癥時，他們就會用西藥。但是，在病癥的早期階段及慢性病的情況下，他們一般更喜歡用中藥。 ????然而，在很多品類上都有例外情況，因此對這些發現結果進行平均化極其重要。例如，雖然中國消費者通常更喜歡本土品牌的食品，但在被認為具有異國風味的子品類（比如巧克力）上，他們更鐘情于外國品牌。由于最近中國嬰兒產品市場上高度曝光的假冒產品，中國消費者也更青睞于外國嬰兒食品品牌，而且人們普遍相信外國品牌更加安全。“我只用外國配方的牛奶給孩子喂奶，因為這是最好的，我信任外國公司。” 一位母親這樣告訴我們。 ????中國消費者聲稱，在產品設計、耐用性和可靠性等尤為重要的品類中，更喜歡外國品牌。對很多中國人來說，外國品牌的衣服通常代表好的材質；在皮膚護理上，外國品牌代表效果和健康；在家電上，則代表耐用和安全。在這些品類中，知名品牌可以讓消費者相信它們的產品名副其實，即使價格更高。 ????趨優消費和品牌偏好 我們的品類選擇調研的另一個重要發現，是品牌偏好與趨優消費傾向之間的關系。比起毫無計劃進行趨優消費的消費者，宣布計劃在某品類要趨優消費的消費者可能更偏好外國品牌（見圖 1）。
 ????尤其是，西方企業憑借其成熟的市場技巧和打卓越性能旗號的全球品牌，在利用趨優消費趨勢方面已經獲得了成功。實際上，趨優消費的中國消費者比美國和西歐的同類型消費者更加信任品牌的聲譽。在我們的調研中，趨優消費的半數中國消費者表示，他們愿意因品牌聲譽而購買產品，而美國趨優消費的人只有 33% 這樣做，西歐只有 20%。 ????但是，趨優消費趨勢不僅僅對外國品牌來說是個好消息。在除了電子消費品外的所有品類中，半數以上趨優消費的消費者對品牌的原產地表示無所謂，或者他們更追捧本土品牌。實際上，很多在某個特殊品類進行趨優消費的中國消費者表示，他們可能在該品類上購買本土品牌，特別是食品飲料、醫療保健產品及家居用品。這些消費者相信，本土品牌可以提供他們在趨優消費時所追求的品質。這一事實顯示，本土品牌不應該將趨優消費者拱手讓給外國競爭對手。 ????對變色龍品牌的困惑 ????當我們結束對調研對象的品牌偏好訪談并進行入戶訪談時，有一個很有趣的發現。我們看了看他們的食品室、醫藥柜和衣廚，以期看到如他們很多人所聲稱的非常喜歡和定期購買的大量本土品牌。但是，我們驚奇地發現了舒膚佳、力士香皂、 潘婷洗發水、玉蘭油、雅芳化妝品等產品。當我們詢問這些消費者為何購買這么多外國品牌時，盡管他們聲稱自己更喜歡本土產品，但他們的答案卻出奇的相似：他們一直認定這些產品實際上就是本土品牌。 ????歡迎來到變色龍品牌世界！如同變色龍與周遭環境融為一體一樣，一些外國品牌已經披上了中國的外衣，甚至儼然成為地道的本國貨。 ????變色龍品牌的影響到底有多深遠？為回答這一問題，我們今年又測試了代表各個收入水平及不同家庭人口構成的 1,000 名消費者，檢驗他們是否能從包含 70 個中外品牌的組合中識別它們的起源。雖然大多數本土品牌都能正確地識別出來，但 80% 情況下消費者都會誤猜外國品牌（見圖 2 和圖 3）。盡管西方人通常認為知名品牌如百事、雅芳、家樂福、箭牌和雀巢等絕對是美國或歐洲的，但占我們調研對象的極大比例的人將其視為本土品牌。
 ????在較小城市的消費者中，變色龍效應更為強烈。在年老以及低收入消費者中，這一現象也更為普遍。但是，所有群體都受到了影響。即使是北京和上海的成熟的購物者，也會被變色龍品牌所欺騙。
 ????個人護理產品和家居產品顯示了強大的變色龍效應。例如，洗發產品、牙膏、洗衣粉的前兩大品牌都是變色龍品牌，即 60% 以上的消費者將這些視為中國的品牌。 ????在家電、設計師產品、奢侈品以及電子消費品領域，變色龍效應較差，這或許是因為這些產品更加昂貴、購買量少及購買前通常需要充分計劃和研究。而且，這些品牌經常刻意提醒人們關注其外國來源，因為外國品牌一般與更好的設計及技術相關。變色龍效應相對較弱的其他品類，則包括與外國文化相關的產品，如巧克力、快餐食品等。 ????變色龍效應也擴展到了零售品牌。在我們的調研中，超過三分之一的消費者認為，家樂福來自中國大陸、香港或臺灣。甚至北京的消費者也認為家樂福是中國零售連鎖店。據他們解釋，這些消費者注意到，家樂福在中國的店鋪名字非常中國化（“家樂福”意為“快樂富裕的家庭”）。另外，家樂福店鋪的購物環境也非常中式，并且提供琳瑯滿目的中國產品。正如一位顧客所說，“每次在這里購物，我都覺得像回家一樣。而外國商店如宜家，看起來裝飾更復雜、更花俏。” ????混淆在中國的外國品牌的出身，并不出乎意料。外國企業經常試圖讓自己的產品看起來很中式，以便吸引那些偏好本土產品的消費者。有的企業要求它們的本土研發中心設計看起來很中國化以及具有亞洲風味或味道的產品。的確，變色龍效應的普遍性，顯示諸如寶潔、聯合利華、箭牌的企業成功地將其品牌與中國消費者緊密相連。大多數品牌采用了一個聽起來很中國化的名字；有的在其廣告片中采用中國演員和很中國化的主題。當這些產品以合理的價格出現在本土店鋪時，它們已經成為本土環境的一部分，難怪會被大家誤認為是中國品牌。 ????消費者并不總是言出必行 ????在銷售方面，事實勝于雄辯，而且偏好和實際購買之間的差異使中國人對待品牌的態度顯得更加撲朔迷離。我們發現，消費者并不總是將錢花到他們宣稱要花的地方。例如，當我們詢問他們在皮膚護理方面對外國或本土品牌的偏好時，39% 的消費者說他們喜歡本土品牌，但是當我們問他們最近購買了哪些皮膚護理產品時，我們發現宣稱喜歡本土品牌的消費者中有 85% 的人實際購買了外國品牌。 ????有時，銷量份額數據顯示了相同的差異。盡管只有 19% 的消費者說他們更喜歡外國的個人護理品牌（39% 的人表示無所謂，42% 的人說喜歡本土品牌），但實際上個人護理細分市場上外國品牌的市場份額要高得多。例如，在洗發水市場上，外國品牌占有約 50% 的市場份額，而在沐浴液、洗面奶和牙膏市場上，則占到約 40% 。 ????來自我們的調研信息非常明了：專注于基本功課，不要過分渲染產品來源。 民族主義是一種強烈的共同價值觀，但在中國，品牌選擇背后的原因遠遠超越了民族主義的影響。中國消費者看重產品和服務中的價廉、質優和具體的好處─包括文化熟悉程度。這并不意味品牌不能成功地利用自身的傳承。但是，如果在一個品牌戰略中對民族主義的吸引力占據主導地位的話，品牌經理應該考慮企業的品牌是否解決了消費者的真正需求。 ????在中國各種市場經營的企業，必須看到市場的復雜性，并做出必要的投資來理解這些復雜性。對本土品牌和外國品牌來說，這樣做的回報無疑是極其豐厚的。 相關稿件
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