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換個(gè)地方看電視
 作者: David Kirkpatrick, Adam Lashinsky    時(shí)間: 2008年05月13日    來源: 財(cái)富中文網(wǎng)
 位置: 雜志>>第一百二十八期         
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福克斯和NBC環(huán)球等老牌媒體巨頭如何創(chuàng)造收看熱門劇目的新環(huán)境?
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????作者:David Kirkpatrick, Adam Lashinsky

??????怂购?NBC 環(huán)球等老牌媒體巨頭如何創(chuàng)造收看熱門劇目的新環(huán)境?請走進(jìn) Hulu.com 看看

????去年 3 月,福克斯公司(Fox)與 NBC 環(huán)球(NBC Universal)宣布,將聯(lián)合推出在線電視業(yè)務(wù),結(jié)果受盡了硅谷專家的冷嘲熱諷。他們聲稱,舊媒體不懂互聯(lián)網(wǎng)。TechCrunch 著名編輯邁克爾?阿靈頓(Michael Arrington)說了一大堆理由,證明這個(gè)項(xiàng)目不會成功。他還指出,??怂购?NBC 給它們的合資企業(yè)起名真是快,因?yàn)闆]過多久,就聽說谷歌(Google)給這家企業(yè)起了一個(gè)外號:小丑公司(Clown Co.)。

????所以,當(dāng)合資公司在去年 10 月試運(yùn)行網(wǎng)站的早期版本并吸引了第一批訪問者的時(shí)候,公司員工大大松了一口氣。這家公司現(xiàn)在叫互錄公司(Hulu)。那些曾經(jīng)拍板磚的人現(xiàn)在開始大講溢美之詞。歐姆?馬里克(Om Malik)在博客上寫道:“一句話:棒極了 ”甚至連阿靈頓也說網(wǎng)站令他“印象深刻”。


攝影:TONY LAW-REDUX

????互錄公司 CEO 杰森?基拉爾(Jason Kilar)稱,這是公司的“定性時(shí)刻”。??怂沟臇|家新聞集團(tuán)(News Corp.)的總裁彼得?舍寧(Peter Chernin)說:“他們說,大媒體公司很笨,做不好網(wǎng)絡(luò),還說 NBC 與福克斯不能合作。事實(shí)證明,這兩種說法從一開始就錯了?!?/p>

????錯還是不錯,世人自有判斷。經(jīng)過一年的準(zhǔn)備和大約 1,500 萬美元的開發(fā)投入,靠廣告維持的視頻網(wǎng)站互錄網(wǎng)已于今年 3 月初開通。電視和電影公司一直想在快速變化的數(shù)字媒體領(lǐng)域?yàn)樽约籂幍靡幌?,這個(gè)項(xiàng)目是迄今為止做得最好的一次,它即將開始接受重大考驗(yàn)。

????從前,對于 NBC 和??怂惯@樣的媒體巨擘來說,日子過得很簡單。它們制作內(nèi)容,供大眾消費(fèi),廣告和票房可以帶來大量利潤。而今天的觀眾可以選擇蘋果(Apple)和 Netflix 等多種方式─無論數(shù)字的還是模擬的,合法的還是非法的(見本文附表)。一些最受歡迎的視頻內(nèi)容是觀眾自己制作并免費(fèi)發(fā)布在 YouTube 上的。

????在這種轉(zhuǎn)變的背景下,誕生了互錄這樣的項(xiàng)目?!盎ヤ洝笔莻€(gè)人造詞,發(fā)音很像漢語里“互動錄制”的意思。項(xiàng)目開始于 2006 年初,好萊塢的人都害怕互聯(lián)網(wǎng)提供免費(fèi)的視頻下載。實(shí)際上,活躍的盜版電視劇交易早就開始了。當(dāng)然,網(wǎng)上還有人愿意為收看高質(zhì)量節(jié)目付費(fèi)。NBC 環(huán)球的首席執(zhí)行官杰夫?祖克爾(Jeff Zucker)說:“問題在于,沒人愿意支付我們認(rèn)為值得的費(fèi)用?!?/p>

??????怂沟纳釋幒?NBC 的祖克爾各自得出結(jié)論認(rèn)為,電視公司需要自己的網(wǎng)站,這樣可以為內(nèi)容提供便捷和合法的收看渠道,同時(shí)奪取部分流到網(wǎng)絡(luò)上的廣告收入。2006 年秋天,谷歌以 16 億美元收購 YouTube,這種想法因而變得更加迫切。兩人開始尋求行業(yè)合作伙伴:維亞康姆(Viacom)差一點(diǎn)加入,但后來,公司首席執(zhí)行官湯姆?弗雷斯頓(Tom Freston)在 2006 年底下臺。不得已,舍寧和祖克爾決定單干。

????顯然,互錄網(wǎng)用不為錢操心。2007 年 5 月,Providence Equity Partners 提供了 1 億美元的巨額資金,換取 10% 的股份,并給這個(gè)新業(yè)務(wù)定下 10 億美元的估值。

????但是,互錄網(wǎng)之所以開門紅并使懷疑者信服,秘密還是來自網(wǎng)站自身的影響力和簡約。網(wǎng)站的創(chuàng)辦者極為注重用戶的體驗(yàn)。訪問互錄,第一眼就會看到一個(gè)電視的圖畫,上面有一個(gè)很顯眼的“現(xiàn)在收看”按紐。你可以享受到五六種特色功能,隨意觀看最流行的電視劇,或是按名稱搜索─從 NBC 的經(jīng)典劇目《老爺炮艇少爺兵》(McHale's Navy)到??怂棺钚碌摹缎疗丈患摇罚═he Simpsons)。在互錄網(wǎng)上,你甚至可以搜到競爭對手的節(jié)目,比如 ABC 的《瘋狂主婦》(Desperate Housewives)。基拉爾說:“我們想幫你找到網(wǎng)上所有合法的產(chǎn)品?!?/p>

????互錄網(wǎng)的管理有方,大部分可以歸功于基拉爾。他是技術(shù)界老手,在亞馬遜(Amazon)工作過 9 年。去年 7 月,他出任互錄網(wǎng)首席執(zhí)行官。他加盟后做的第一件事,就是宣布他完全獨(dú)立于母公司。他隨即放棄了分給他的位于圣莫尼卡的寬敞辦公室,要了附近的一個(gè)小隔段?!拔覀冏詥枺海嗳绻覀冊谝粋€(gè)車庫里開始干,需要什么才能成功呢?'”

????優(yōu)秀軟件是一個(gè)答案?;瓲栕钕绕赣玫模抢嫌?、前微軟工程師埃里克?馮(Eric Feng)。他們組建了兩支技術(shù)隊(duì)伍,一支在圣莫尼卡,一支在北京。馮認(rèn)識幾位微軟中國研究院最有才華的編程人員。這是一種典型的跨洋人才運(yùn)作。每天晚上,美國團(tuán)隊(duì)將要求發(fā)給北京的團(tuán)隊(duì),等到第二天,這些加利福尼亞人上班時(shí),北京的團(tuán)隊(duì)已經(jīng)為他們寫好了代碼。

????合作的成果是漂亮的透明界面,就連曾最小看這家網(wǎng)站的人也為之驚嘆。奧美公司(Ogilvy & Mather)的格雷格?史密斯(Greg Smith)說,他在互錄網(wǎng)看的電視劇比在電視上看的還多。他說:“它很簡單,可電視也很簡單。這就是它的天才之處?!?/p>

????和電視一樣,在互錄網(wǎng)上也有廣告,不過無論是這家網(wǎng)站,還是其他任何網(wǎng)絡(luò)電視服務(wù),在廣告收入上還遠(yuǎn)不及電視轉(zhuǎn)播。互錄網(wǎng)的廣告只有電視的四分之一,它每隔 22 分鐘內(nèi)容播出兩分鐘廣告,而電視是 8 分鐘。盡管它的廣告人均收看時(shí)間要多于電視,但收看人數(shù)要少很多。(你無法按快進(jìn)跳過廣告,營銷商喜歡這一點(diǎn)。)

????互錄網(wǎng)還附予用戶在電視上沒有的控制能力,它發(fā)揮了今日的“混搭”文化。比如,互錄網(wǎng)可以讓你將幾秒鐘的視頻編輯成一個(gè)在線文件,如杰?雷諾(Jay Leno─著名主持人)的開場笑話。你可以用電子郵件發(fā)出這個(gè)文件的鏈接,或直接把這個(gè)文件發(fā)出去,還可以把整部片子直接發(fā)到另一個(gè)網(wǎng)站上。

????去年 8 月,NBC 突然把它的內(nèi)容從蘋果的 iTunes 商店上移除,這使得互錄網(wǎng)的推出成為熱門話題。NBC 的《辦公室》(The Office)和《我為喜劇狂》(30 Rock)等電視劇占了 iTunes 視頻下載量的 30% 到 40%。祖克爾后來抱怨說,“蘋果仗著我們提供的內(nèi)容,銷售了上億美元的硬件產(chǎn)品?!弊婵藸栆苍S還是會與蘋果和好,但同時(shí),他也很高興在互錄網(wǎng)和亞馬遜用來與 iTunes 競爭的產(chǎn)品 Unbox 上展示他的熱門連續(xù)劇。

????盡管令人印象深刻,但互錄網(wǎng)仍需艱苦奮斗,才能保持其價(jià)值。美國廣告購銷量前五大公司之一 Carat Americas 的 CEO 戴維?弗克林(David Verklin)說:“它很大,但只是種過渡技術(shù)?!被ヤ浘W(wǎng)面臨的直接挑戰(zhàn)是擴(kuò)大供應(yīng)。過去 6 個(gè)月里,它簽下幾家重要合作伙伴,主要有米高梅(MGM)和索尼(Sony)。維亞康姆的高管暗示,他們可能加盟。舍寧說,與時(shí)代華納(Time Warner)的談判有望成功。

????不過,競爭對手哥倫比亞廣播公司(CBS)的數(shù)字項(xiàng)目主管昆西?史密斯(Quincy Smith)在表達(dá)對互錄網(wǎng)的矛盾感情時(shí),說出了大多數(shù)人的想法。一方面,他覺得互錄網(wǎng)的愿景太過狹窄。他說,“如果網(wǎng)站僅僅是看電視的另一種方式,我想我要去割腕了?!彼J(rèn)為,互錄網(wǎng)應(yīng)該更多地注重加強(qiáng)與網(wǎng)絡(luò)社區(qū)上那些熱心影迷的互動。比如,CBS 就鼓勵訪客在看完每集《幸存者》(Survivor)后,討論誰該被選出局,誰該留下。基拉爾(史密斯稱他每天都來電話,想拉 CBS 入伙)認(rèn)定,這些還處于草創(chuàng)階段。但即便互錄網(wǎng)把這些事情做好,史密斯也不太可能如基拉爾所愿,和他分享廣告收入。(互錄網(wǎng)曾要求一些合作伙伴分享 30% 的廣告收入。)史密斯說:“決不能這樣分錢?!?/p>

????他們可能會改變,只要改變能讓網(wǎng)站獲得成功。對于好萊塢和電視行業(yè)來說,危險(xiǎn)太多了。

????譯者:天逸




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