奧運營銷：未雨綢繆
????編者按：作為世界上頂尖的體育營銷大師之一，麥克爾?佩恩（Michael Payne）在為《財富》中文版獨家撰寫的第五篇奧運營銷專欄文章中，將為您指出奧運會進行期間整個營銷執行方面的成敗準則。 ????麥克爾?佩恩擔任國際奧委會首任全球市場營銷和電視轉播總監超過 20 年，先后和薩馬蘭奇、羅格兩任國際奧委會主席合作，共同將奧運會由瀕臨破產的窘境，發展到如今價值數十億美元的龐大家業。 ????麥克爾?佩恩的著作《奧林匹克大逆轉》在全球以十種語言出版，被認為是體育營銷領域的最權威教科書，薩馬蘭奇盛贊為“有史以來最為重要的體育商業著作”。 ????沒有任何人能為奧運會期間的執行做好充分的準備。 ????也沒有任何方案和計劃能夠讓你足以應對奧運會期間執行工作的繁重和復雜性。 ????真正到了奧運會期間，從這個國家每一個民眾那里噴薄而出的激情、民族榮譽感和支持力度，會大到讓任何人都預期不足，措手不及。 ????而在奧運會即將到來之前的最后幾個月，時間會過得如此之快，以至于你根本沒有時間來一一細化賽事期間的執行方案。 ????過去這些年里，有很多奧運會贊助商沒有意識到這一點，結果在奧運會開幕的時候才發現自己準備嚴重不足。TOP 贊助商在這方面有優勢，他們一般都已經有過奧運會的經驗，能夠基于以往奧運會的教訓，進行針對性比較強的微調。但是，對于奧運會舉辦國奧組委的眾多的合作伙伴來說，每屆奧運會幾乎都是他們的“第一次”。在這方面，他們的劣勢就很明顯了。 ????經常發生這樣的情況：當贊助商的一把手在奧運會結束后回顧整個過程時發出感嘆說，“如果我當初能夠真正認識到奧運贊助的實質，真正為此做好準備，我能夠從這屆奧運會中得到多大的發展機會啊！”但是，對很多這類的國內合作伙伴來說，奧運會也是他們的“最后一次”。很遺憾，他們沒有機會重來。 ????像運動員一樣，贊助商也是奧運會這個賽事上的參賽者，為奧運會進行的準備再怎么周密都不嫌夠、演練再多都不嫌多。在很多領域，贊助商提供的技術和服務確保奧運會的順利進行，可一旦出了簍子，那就像賽場上的重大失誤一樣，原先已經搭建好、將向整個世界以及整個行業傳遞贊助商科技和服務優越性的公關平臺，一下子就會變成渲染公司科技和服務“不過硬”的放大器。這種情況一旦發生，就是惡夢。 ????發生在跨國巨頭 IBM 身上的故事就說明了這一點。該公司奧運會項目小組的核心成員羅恩?帕姆里奇在 1996 年亞特蘭大奧運會前說，“不管是宇航飛船發射，還是其他類似的大項目，我們都可以推遲進行。但奧運會不一樣，1996 年 7 月 19 日比賽就要開始，這就是演出的時刻。我們必須表演，我們有一個不能違背的截止日期。這就像躲貓貓游戲一樣，奧運會來了就是來了，不管你是不是已經準備好。” ????不幸的是，IBM 當時確實沒有準備好。盡管那屆奧運會風風光光地開幕，但最重要的成績統計系統卻出問題了。而且，經過時間證明的一個習慣現象是，一旦有事情開始往不好的方向發展，亂子往往出在最重大的時刻。IBM 賽前吹噓得天花亂墜的信息和成績統計系統，遲遲沒能給人們提供比賽成績。實際上，有些成績確實提供出來了─但它們只是進一步證明了 IBM 在多大程度上已經對自己的系統失去控制。IBM 的成績系統產生的故事包括：身高 1 米的拳擊手；900 歲的撐桿跳高運動員；一個身高 12 厘米的尼日利亞乒乓球運動員對陣身高 19 米的中國對手；據報道，丹麥選手和澳大利亞選手創造了世界紀錄，但實際上比賽根本就沒有開始。 ????IBM 的失敗，很快在全球范圍內引發了一波媒體的無情抨擊。“IBM 的奧運慘敗”，是《財富》雜志的評語。“｀藍色巨人＇在奧運會上搞砸了，毫無疑問，數以百萬美元計的廣告投放，都是在吹噓自己的可靠性。如果自我嘲弄是一項奧運會比賽項目，IBM 得到了獎牌。” ????那么，如何才能確保你已經跑了三年的奧運營銷馬拉松到最后關頭不至于掉鏈子呢？如何才能保證你的奧運營銷方案最終達成了原先定下的目標，而不至于反倒讓你的公司在全世界面前丟臉？ ????這些年來，每當奧運會的合作伙伴、贊助商把這個問題提到我這里，我都會提供給他們下面這張核對清單。對照其中列出的一些要點，能夠幫助你在最重要的考驗到來之前，把腦子理清楚，并把路線看明白。 ????1. 執行方案 ????奧運會舉辦期間，贊助商的執行方面需要軍隊一樣嚴明的紀律。每一個系統都應該經過反復測試。參與的員工要反復培訓。每個潛在的方案都應該認真討論，并做好應急方案。 ????不幸的是，奧運會期間的情況實際上是無法用虛擬環境來模仿的。安保系統、語言障礙、未經訓練的志愿者幫倒忙，還有全球媒體的影響─所有這一切會形成一個獨一無二的環境，讓哪怕是最周密的計劃都受到嚴重挑戰。 ????對于執行方案來說至關重要的是，你必須認識到，作為一個贊助商，你無法掌握自己的命運─你只是一個比你自身龐大得多的車輪上的一個齒輪，你的計劃能否得到最終成功實施，還取決于很多其他相關方。有些方面你是可以掌握的，比如說你的供應商，你的支持機構，但有些你無法掌握。而恰恰是這些你無法掌握的機構才是起到最根本性作用的，如國際奧委會、奧組委，還有負責安保的部門。 ????奧組委實際上像你一樣，面臨很多挑戰。對他們來說，這也是第一次。他們努力控制各個方面，希望到時候能夠萬事大吉。但實際上，他們也無法控制所有的方面。 ????能做到的是：不要有任何僥幸心理，別把任何人的保證當真─他們都無法保證。你只有落實，落實，再落實…… ????2. 現在就去做，別等到明天 ????你永遠不能等到奧運會開幕前的最后時刻才敲定你的奧運會期間執行方案。我在國際奧委會市場部的時候，會驅使我的運作團隊在奧運會之前好幾個月就把關鍵性的計劃全部制定，而奧運會到來前的最后時刻，往往會有很多意想不到的事情突然冒出來。 ????比如說，原先已經定好日期的活動，會突然因為安保的因素而被取消或者易地。這種情況下，整個鏈條的供應商都會措手不及。 ????在我的記憶中，每屆奧運會都會出現這樣的問題：某些至關重要的設備的進口在最后一刻出了問題，當地的海關對整個世界涌到一個城市的龐大壓力疲于應付。 ????所以要牢記，時間上一定要留下足夠的提前量，確保你的關鍵計劃得到執行。 ????3. 風險和偶發事件的周密審核 ????每個奧運合作伙伴都應該對自己的奧運執行方案進行一次細致入微的風險和偶發事件審核，主要是看在不同組織和機構之間的銜接點，有什么地方可能會出問題。比如說，在貴公司與奧組委的交接環節，還有與其他一些合作伙伴的交接點，等等。 ????要從所有角度檢查準備工作，確保奧組委的每個執行部門都清楚地明白你的角色是什么、你希望得到的支持是什么，以及為配合你們完成計劃，他們每一個部門的職責何在。你要像偵探一樣，把各種蛛絲馬跡匯總起來，爭取從中看到奧運會期間會呈現的模樣，確保沒有遺漏的環節。 ????每屆奧運會的組委會成長的速度都快于任何公司，對他們來說保持人員的穩定和集中是不可能的─最大的挑戰之一就是，當奧組委的賽事運行部門所有人員都分散到各個場館之后，他們之間如何溝通和進行責任分配。 ????總是為最壞的情況做好準備，這是你能給自己上的最好保險。 ????4. 貴賓接待計劃 ????有件事總是讓我感到奇怪：為什么贊助商如此頻繁地犯下同樣的錯誤，低估了奧運會舉行期間貴賓接待計劃的復雜程度？把那么多賓客從世界各地請來，目的是想給他們留下終生難忘的記憶，但是，恰恰由于在一些微小環節上的注意力不夠，會讓一切發生變化。 ????應該做的是反復演練貴賓接待計劃，包括一個模擬的“貴賓奧運體驗一日”。從機場接機，一直到在開幕式入場前找不到你的客人情況下如何處理，事無巨細，全部考慮周詳。 ????如果能在奧運會觀賽之外，再為客人們創造一些特殊的時刻，比如說在天安門廣場安排一個客人手擎火炬拍照的機會，或者讓他們得到奧運選手的簽名照片，或者是在簽到的時候每人發一枚模擬金牌，這都能起到魔術般的作用。 ????你們的奧運貴賓接待計劃能給客人留下多深刻的印象？再想想吧。 ????5. 隱性市場侵權行為 ????另外一件應該提前做好準備的事，就是要預見哪里可能會出問題─比如，你的競爭對手可能會通過某種方式侵害你作為奧運會這一門類獨家合作伙伴的權利。奧組委有一整套的應對方案，處理這樣的隱性市場侵權行為。你所要做的是與奧組委就類似問題的應對多過幾遍，對于在何種特定的情況下奧組委會做何反應心中有數，并讓你的法律團隊時刻做好準備，提供有針對性的支持。這方面，時間很重要，應該提前做足準備，以便一旦隱性市場侵權行為出現，能夠很快得到控制。 ????預防總好于治療。為保護你的權利，應該提前投資，并通過市場上的“情報系統”及時偵測競爭對手可能采取的行動。 相關稿件
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