奧運：人猿泰山和文化輸出
????特約作者：袁舟 ????消費者在購買外國貨時，往往會探究產品由哪個國家生產。一個消費者，如果對某個產品本身了解甚少，那么生產國在其心目中的形象如何，就會成為買還是不買的重要決策依據。 ????因此，美國在開拓海外市場時，重視培養外國消費者對美國價值觀、文化和生活方式的“情感聯系”，使得本國的企業和產品更易被外國消費大眾了解和接受。這在海外體育營銷時也不例外。權威的《國際體育歷史學刊》在今年 2 月號中就披露，美國政府早在上個世紀的 20 年代就開始利用奧運會向世界推銷美國文化和體育產品。 ????根據賓夕法尼亞州立大學奧運歷史學家馬克?戴里森（Mark Dyreson）的研究結果，美國在籌備 1932 年洛杉磯奧運會的時候，就認識到這是一個幫助體育制造業進軍海外市場的大好機會，有助于美國制造業從 1929 年開始的經濟大蕭條中復蘇。為此，美國商務部和國務院要求駐外機構在了解外國運動員準備參加洛杉磯奧運會情況的同時，也收集各國有關熱門體育項目、體育設施和如何推銷美國體育產品的情報。 ????不過，讓政府官員掃興的是，他們發現世界并不認同美國人的三大運動項目：棒球、籃球和橄欖球。但美國也無意鼓勵本國體育企業去迎合當時世界最熱門的足球或其他國家的體育活動。情急之下，美國政府決定改向世界推銷美式游泳運動，通過向海外富裕階層出口泳池設備，向勞動階層大量推銷廉價泳衣，帶動本國游泳工業的發展。 ????但在那個時代，海外認可衣暴露的美國水上運動的人并不多，對美國的形象也沒有像當今這樣強的“情感聯系”。這樣，因扮演“人猿泰山”而在銀幕上大紅大紫的奧運冠軍約翰尼?魏斯穆勒（Johnny Weissmuller）就擔負起了美國游泳工業向外開拓市場的代言人的重擔。 ????魏斯穆勒 1904 年出生于羅馬尼亞。他 7 個月大時，全家移居美國。幼年時期，他因多病而遵照醫囑練習游泳。沒有人會想到，他會在 1924 年巴黎奧運會上共奪得自由泳 100 米、400 米、4×200 米接力三項冠軍，其中 100 米自由泳僅用了 59 秒，是第一個將 100 米自由泳用時縮短到 1 分鐘之內的游泳選手。1928 年的阿姆斯特丹奧運會，他再次拿下了 100 米自由泳和 4×200 米自由泳接力的金牌。 ????魏斯穆勒退役之后，改行做內衣和泳衣模特。1932 年，他被好萊塢看中，出演電影《人猿泰山》主角，以其高大的身材、俊朗的外表和不凡的演技取得了巨大的成功。魏斯穆勒和由美國女奧運游泳明星擔任的性感女配角讓世界觀眾為之傾倒。用營銷語言來說，美國是利用電影這個當時最時髦的傳媒工具，在人們頭腦中構建出了一個有利的國家形象，不僅推廣了美國文化和價值觀念，也使消費者愛屋及烏，更容易接受美國的品牌和產品。 ????馬克?戴里森教授在題為《向世界營銷魏斯穆勒：好萊塢的奧運會和聯邦政府的體育美國化謀略》的論文中指出，利用魏斯穆勒的巨星效應向世界推銷美國式沙灘和泳池運動，最終取得了相當大的回報。到了上個世紀 50 和 60 年代，世界已接受了源于加利福利亞州的沙灘消閑文化，美式泳裝、沖浪板和太陽鏡也風靡全球。 ????1993 年被確定為奧運會正式比賽項目的沙灘排球，也于這個時期在加州出現，并逐漸風靡巴西、阿根廷、澳大利亞、新西蘭以及地中海沿岸國家。游泳、沖浪、沙灘排球成為人們在海灘的主要娛樂形式。 ????1932 年洛杉磯奧運會，則提供了一個向世界充分展示美國先進的體育技術和理念以及大眾體育文化的機會。由于在經濟大蕭條中舉行，參加那一屆奧運會的運動員僅有 1928 年的一半，但觀眾人數創造了紀錄，有 10 萬人參加了開幕式，另有上千名各地記者在洛杉磯實地報道。 ????對于美國企業界來說，洛杉磯奧運會也提供了讓世界消費者通過親身體驗對美國品牌和產品產生更好印象的機會。據當時的媒體報道，除體育產業以外，外國商家利用參加奧運會，還考察了美國航空、紡織、冰箱、食品包裝、烤箱、汽車、銀行、電臺、農業、油井設備等行業的運作。好萊塢也動用電影明星，向世界宣傳這屆奧運會。 ????那一屆奧運會產生的美國水上英雄，也不再只是用于推銷泳裝和游泳池。一位獲得 1932 年奧運跳板跳水銅牌的女運動員拒絕了好萊塢邀請，改行成為麥片和“駱駝”牌香煙的代言人。也是從這屆奧運會起，奧運會已不再是貴族運動，而開始演變成一個以商業和消費文化為基礎的大眾體育聚會。 ????概括起來，美國利用奧運會的感召力和其自身的優勢為自己營造一個較好的國際形象。由此產生的光環效應，大大有助于日后其文化體育和其他產業的全球性輸出。 相關稿件
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