不斷改進顧客體驗─訪當當網聯合總裁李國慶
 ??? 作者：周展宏 ????1999 年開通的當當網是中國最大的電子商務網站之一，以銷售圖書、音像為主，2004 年開始銷售時尚百貨。目前，在非教材類圖書中，當當占到約 8% 的市場份額，而中國網上圖書總體市場份額也不過 10%。從當當網創立開始，就堅持“更多選擇，更多低價”的理念，而且一直為之努力奮斗。最近，當當網創始人、聯合總裁李國慶向《財富》（中文版）介紹了他如何不斷改進顧客體驗，同時分享了他的工作方法。 ????電子體驗 ????作為一家電子商務公司，當當網在顧客網上體驗或者說電子體驗上下足了功夫。首先，當當的圖書搜索功能非常強大。2004 年美國網上書店巨頭亞馬遜通過收購進入中國市場，當時李國慶很擔心當當網在技術上會落后于對手，在兩年前就請來了 eBay 的高級架構師改進當當的搜索功能。他認為，當當網現在在中文圖書搜索領域是行業的領先者。 ????其次，當當網的圖書相關推薦非常強大。它的圖書推薦不是像物理超市中商品與商品的組合，而是一種購物行為的推薦。超市的做法是，發現購買“尿不濕”的顧客經常會購買啤酒，于是將這兩種商品擺放在一起；在當當網上，當你在購物車上放了一本書之后，當當網會立即告訴你，購買了這本書的顧客同時還購買了其他幾本書；當你放入第二本書到購物車之后，當當又會告訴你購買了這兩本書的顧客同時還購買了哪些書，如此類推。由于這種購物行為的推薦，使顧客在當當一次購買幾百元甚至上千元的書是很平常的事。李國慶介紹說，有一位顧客本來只是想在當當購買一本茶葉研究的書，結果因為當當的推薦，最終買了上千元的書，因為他覺得當當推薦的那些書都是他想要的。 ????第三，在顧客提交訂單的過程中，當當的智能提示功能也很強大。比如，提交訂單過程中，當當會提醒你使用贈券、優惠券。如果你是 VIP 顧客，還會提醒你所享受的特殊優惠，等等。 ????第四，當當網的商品評論也很有特色。據李國慶介紹，當當網規定只有購買過某種商品的顧客才能對這一商品進行評論，而且那些對商品質量、價格和性能的負面評論不能刪除。這些規定一出，公司上下嘩然，但結果證明李國慶的策略是對的，現在當當網的商品評論最豐富。 ????第五，當當網還將在今年推出圖書試看的功能，也就是為當當的顧客在網上提供一本書前幾十頁的內容，在顧客購買該書之前可以試讀，以便他們作出購買決策。這個功能是李國慶早就想做的，只是因為出版社配合程度不夠，所以遲遲沒有推出。但是現在，當當網的銷售占到很多出版社 8% 或者 10% 的份額，因此出版社也更有動力向當當網提供圖書的電子版了。“這是我們今年一定要做的事。”李國慶堅定地說。 ????當然，關于顧客體驗，李國慶最得意的還是當當網堅持了九年的“更多選擇，更多低價”的理念。當當的圖書保有量是目前所有電子商務網站中最高的，這是對顧客“更多選擇”的承諾。據說，當當網在網上銷售的圖書已經超過 100 多萬種（其中有些出版社都已經不再印刷了，當當網還保留書的介紹，以給顧客一個參考）。當當網還有一個智能的網上圖書比價系統，以保證當當網的圖書價格比競爭對手都低，李國慶說，“當當貫徹的是｀天天低價＇策略，而不是｀低價形象＇策略。” ????當當網的客戶服務也是以電子的方式為主，如電子郵件和在線服務，而只提供有限的電話服務。一般電話服務也沒有專家導購的功能，即不會介紹商品，因為商品實在太多了，不可能要求一個普通的客服人員掌握那么大量的信息。以李國慶的說法，就是相信顧客是專家。 ????線下體驗 ????線下體驗包括交貨、收款、退換貨等服務。為保證顧客輕松網上購物，當當網必須建立龐大的物流體系。目前，當當網可以在中國 200 多座城市實現“送貨上門，當面收款”的服務，而 2005 年 4 月能夠享受到這項服務的城市還只有 66 個。其實，對于業務量較小的縣級和市級城市，當當網必須自己補貼送貨費用，最高一單可能要補貼 10 元，但“送貨上門，當面收款”讓顧客消除了網上購物的后顧之憂。 ????交貨速度也是網上購物考驗顧客耐心的一個方面。當當網目前以中心庫房模式為主，雖然在北京已經實現了隔天送貨服務，但其他城市送貨上門的時間還需要 4 天以上，有些偏僻的地方最長需要 10 天左右。不過李國慶透露，今年當當網將從中心庫房模式向多庫房模式過渡，目前已經分別在廣州和上海租了 1.5 萬平方米的庫房，因此有望在今年大大改進交貨的速度。多庫房模式的關鍵是備貨和銷售預測模型。其實，當當早就在廣州租了庫房，因此已經摸索了不短的時間。 ????退、換貨是所有電子商務公司面臨的一大挑戰，當當網目前已經在北京、廣州和深圳等城市實現了上門退、換貨的服務。李國慶認為，當當網在退、換貨上仍然需要改進。 ????對電子商務的看法 ????電子商務一般分為 B2C（企業對消費者）、B2B（企業對企業）和 C2C（消費者對消費者）三類。關于 B2C，李國慶認為，當當選擇了一個好的行業，因為圖書和音像是最適合網上銷售的商品，它占整個行業的市場份額會很高，因此在行業內的話語權會越來越大。直到今天，最大的網上零售商亞馬遜的圖書音像銷售占總收入的比例仍然穩定保持在 70% 左右。因此，與母嬰商品或者其他商品的電子商務相比，當當網一開始定位于圖書音像，這是非常大的優勢。 ????李國慶認為，所謂的 B2B 只是一種分類信息，很難實現真正的網上交易，因此網上 B2B 就是一種媒體業務。而 C2C 又分為兩類，一種也是分類信息，不實現網上交易，如美國的 Craigslist；另一種是競價交易模式，如美國的 eBay。 ????我如何工作 ????我每天早上大概 10 點鐘來上班，一般每天工作 10 個小時。在總裁中，工作時間算短的吧？我一般晚上跟家人吃完飯還會工作兩個小時，每天從 21:30 到 23:30。 ????我每周二開半天總裁例會，每周與 8 位直接下屬分別有一次一對一的會議，每次大概一小時。每周我還會參加沒有副總的部門的會議，一般新業務我愿意自己親自做，不設副總。另外，對于新來的副總，前四到六個月里，我要參加他的部門例會。這是帶班子，畢竟我在公司已經 9 年了，價值也就體現在這里。每周我還會根據安排見一次媒體，大約 1 個小時吧。 ????每個月我還要開一次經營分析會，給新入職的員工做一次宣講。我們公司現在有 1,000 多人，每個月都會招聘 30 多位新員工，我想親自跟他們見面宣講，不想讓他們看錄像。 ????我現在很少跟投資人打交道了，因為我們有個聯合總裁俞渝─就是我夫人，與投資人的關系我完全交給她了，而且她還負責與媒體溝通、上鏡等工作。因此與其他企業家相比，我這兩方面節省了很多時間和精力。 ????我不經常出差，我們在華南和華東就是一個物流配送中心，核心業務都在北京，所以沒有必要出差。另外，我也不需要陪客戶吃飯，因為我們沒有團購的客戶，雖然出版社的人經常希望跟我吃飯，但我一般也不參加，反正該給的返點我們會照給，只要你的書能夠賣得上量。 ????我現在兩個重要的工作，一是把握商業機會，二是找人、評估人和培養人。這么多人跟我干，主要看中的還是我的商業洞察力。為保持自己的洞察力，我會不斷地和客戶、一線員工和競爭對手交流。我甚至會與競爭對手見面交流。我現在還保持一種習慣，即每個月都留出一個小時來做客服工作。我們每個月都會新增 20 萬個新顧客，我必須對顧客新的需要保持足夠的敏感。一般副總和總監級的人士任免，都需要經過我的評估，而這一層級的人員有 30 多位，因此組建隊伍的工作量，還是蠻大的。 ????電子郵件是我最常使用的工具，我們習慣用它討論問題。 相關稿件
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