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“靈活性和速度是我們努力的方向”-訪寶潔大中國區(qū)董事長兼總裁李佳怡
 ????晚上九點(diǎn)多，李佳怡（Daniela Riccardi）從側(cè)門進(jìn)入北京世紀(jì)金源飯店地下一層的會(huì)場。會(huì)場里，黑壓壓地坐著2,000 多名來自北京大學(xué)、清華大學(xué)、中國人民大學(xué)的應(yīng)屆畢業(yè)生。十分鐘后，李佳怡嚼著口香糖，步履輕快地走到舞臺中央，整個(gè)會(huì)場的氣氛達(dá)到了頂點(diǎn)。她并沒有老生常談似地用 PPT 演示作為開場白，而是先來了一個(gè)民意測試：誰愿意加入產(chǎn)品供應(yīng)部？誰愿意加入研發(fā)部？一束束刺眼的追光燈打向臺下的座位，每一次都是上百只手臂揮舞。李佳怡滿意地笑了，這場 2007 寶潔（Procter & Gamble）應(yīng)屆畢業(yè)大學(xué)生復(fù)試會(huì)一直持續(xù)到凌晨一點(diǎn)。 ????大學(xué)生們的熱情，不僅源自對飄柔、玉蘭油、佳潔士等產(chǎn)品的鐘愛，更是對這家世界上最偉大的經(jīng)理人訓(xùn)練營之一的頂禮膜拜。在這里，自我變革、承擔(dān)責(zé)任是經(jīng)理人最寶貴的品質(zhì)，李佳怡也因此步入寶潔全球經(jīng)理人精英之列。1985 年，李佳怡加入寶潔意大利市場部，負(fù)責(zé)歐洲家庭清潔部的市場拓展。此后，她在歐洲和拉丁美洲度過了十年的職業(yè)生涯。1999 年，她負(fù)責(zé)俄羅斯、烏克蘭和白俄羅斯的業(yè)務(wù)，使那里成為寶潔全球最有活力、業(yè)務(wù)增長最快的區(qū)域。2005 年 3 月，李佳怡來到廣州，她的目標(biāo)是將中國打造成為寶潔全球業(yè)務(wù)增長的動(dòng)力之源。 ????然而，這并非易事。她的前任羅宏斐（Laurent Philippe）憑借開發(fā)低價(jià)產(chǎn)品和加強(qiáng)渠道管理，將寶潔（中國）的銷售收入推升至近 20 億美元。李佳怡需要在利潤日薄的日化用品行業(yè)為寶潔找到新的利潤增長點(diǎn)，尖銳的評論家在她上任之初就指出，她必須對彩妝市場有所作為。競爭對手早就下了“超越寶潔”的戰(zhàn)書，本土競爭對手憑借低價(jià)格在二、三線市場蠶食寶潔的市場份額，全球?qū)κ致?lián)合利華、歐萊雅依靠多品牌策略進(jìn)行競爭。歐萊雅僅用七年時(shí)間就將全球 17 個(gè)國際品牌中的 12 個(gè)成功引入中國，并一舉收購小護(hù)士和羽西，在化妝品市場與寶潔分庭抗禮。 ????更糟糕的是，李佳怡就任寶潔（中國）總裁僅僅一年，寶潔王牌產(chǎn)品之一 SK-II 被查出含有違禁成分，憤怒的消費(fèi)者沖擊了寶潔在成都及上海的辦公室，寶潔面臨進(jìn)入中國 20 年以來最嚴(yán)重的信任危機(jī)。“我們需要改變原有的運(yùn)營模式去更努力地接近消費(fèi)者，這正是寶潔不斷進(jìn)步的動(dòng)力。”李佳怡回憶起那段經(jīng)歷時(shí)稱。 ????正因?yàn)槿绱耍罴砚鶎@個(gè)市場備加用心。她努力學(xué)習(xí)漢語和中國文化，希望能夠接近中國的消費(fèi)者。她還親自到杭州拜訪馬云，嘗試網(wǎng)絡(luò)銷售新機(jī)會(huì)。對寶潔的架構(gòu)，她進(jìn)行了重新調(diào)整，試圖將更多的產(chǎn)品分銷到中國的二、三級市場，那里將是寶潔未來的新增長點(diǎn)。2007 年底，她在公司內(nèi)部推行“在家工作”，員工可以每周選擇一天在家里，彈性安排工作時(shí)間。她寄望此舉能夠喚醒員工的創(chuàng)造力和工作能動(dòng)性。當(dāng)然，她還在鎖定收購目標(biāo)，“我們肯定會(huì)買，但是什么時(shí)候買，取決于買什么。”她說。 ????在世紀(jì)金源飯店招聘會(huì)的第二天清晨，李佳怡接受了本刊編輯王亦丁的專訪，討論了關(guān)于大品牌策略及靈活性等相關(guān)問題，以下是采訪摘錄。 ????《財(cái)富》（中文版）：商界都在討論“誰能打敗寶潔”，您認(rèn)為寶潔的對手是誰？不會(huì)是自己吧？ ????李佳怡答：我不愿意將寶潔與競爭對手比較。我們的商業(yè)模式和公司策略正在按照年報(bào)所說，實(shí)現(xiàn)“designed for growth”（為增長而設(shè)計(jì)），這是公司的理念。我認(rèn)為，我們在中國做得很出色。首先，最重要的競爭優(yōu)勢是品牌。人們總認(rèn)為，寶潔是品牌魔術(shù)師。的確，我們已經(jīng)有 23 個(gè)超過 10 億美元的品牌，許多已經(jīng)在中國市場銷售，而且是中國市場的領(lǐng)先者。我相信，我們?nèi)匀挥锌臻g來提升我們的品牌。 ????第二個(gè)競爭優(yōu)勢是創(chuàng)新。我們一直把消費(fèi)者看作真正的“老板”，并繼續(xù)發(fā)展領(lǐng)先的技術(shù)來滿足消費(fèi)者的需要，這是競爭的血液。我們在北京建立了技術(shù)中心，這是寶潔全球最先進(jìn)的技術(shù)和研究中心之一，這里將為中國的消費(fèi)者設(shè)計(jì)和發(fā)展產(chǎn)品，滿足他們的需要。許多競爭對手希望模仿我們，但是我們已經(jīng)在中國深耕了 20 年，在了解中國消費(fèi)者的需求方面，我們做得更好。 ????第三，寶潔是一家超大規(guī)模的公司，甚至三到五倍于我們的競爭對手。這對于降低采購成本、不同產(chǎn)品間的經(jīng)驗(yàn)借鑒、高效利用銷售渠道都非常重要。因此，我們能夠接近客戶，接近零售商，這是巨大的競爭優(yōu)勢。我們花了很長時(shí)間建立公司在全中國的市場架構(gòu)，可能很多競爭對手將許多精力花在了中國的大中城市，但是，在過去十年中，寶潔已經(jīng)將自己的觸角延伸到中國二、三線市場和農(nóng)村，寶潔無處不在。也許許多競爭對手也在做這方面的嘗試，但我不確定它們公司內(nèi)部是否有相應(yīng)的管控架構(gòu)來支撐這一切。因此，對于繼續(xù)成為中國的領(lǐng)導(dǎo)者而言，保持持續(xù)增長至關(guān)重要。 ????問：全球年報(bào)多次提到吉列未來的增長和目前的收入貢獻(xiàn)，在中國表現(xiàn)如何？ ????答：比起其他國家市場，我相信吉列有更多的機(jī)會(huì)。目前中國消費(fèi)者剃須的需求并不像其他國家那么強(qiáng)，吉列進(jìn)入中國的時(shí)間也比較晚，所以市場相對較小。但是，我認(rèn)為吉列是一個(gè)被全球消費(fèi)者熟知的品牌，我們在掌管吉利之后，已經(jīng)有非常巨大的進(jìn)步。這里有兩個(gè)明顯的趨勢：首先吉列是一個(gè)拿過來的品牌，需要與寶潔很好地融合，才能夠得到更多的消費(fèi)者理解并接受。我們已經(jīng)在做這方面的業(yè)務(wù)，比如雖然吉列并沒有像其他品牌那樣被廣泛地分銷（這當(dāng)然是由于寶潔的內(nèi)部結(jié)構(gòu)），但我們正在加速吉列品牌在中國市場的滲透。其次，吉列是擁有無限創(chuàng)新能量的品牌，可以利用寶潔的渠道來銷售擁有先進(jìn)技術(shù)的吉列產(chǎn)品。 ????問：讓我們談?wù)動(dòng)裉m油（OLAY） 這個(gè)品牌。這個(gè)品牌已經(jīng)連續(xù)維持幾年成倍地增長，從這個(gè)品牌中得到了哪些經(jīng)驗(yàn)？ ????答：玉蘭油是一個(gè)成功的故事，一次偉大的市場營銷。它在中國建立了強(qiáng)大的品牌和與全球不同的商業(yè)模式。玉蘭油在消費(fèi)者心中建立了一個(gè)高質(zhì)量的產(chǎn)品組合，有基本的產(chǎn)品線，能夠向?qū)９窀叨朔较蜓由欤瑫r(shí)也能夠向下延伸，滿足普通工薪階層基礎(chǔ)護(hù)理的需求。梳理這個(gè)品牌的發(fā)展，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，過去十年中，我們在不斷地為這個(gè)品牌注入時(shí)尚的元素，讓它潮流化，同時(shí)強(qiáng)調(diào)這個(gè)品牌的高技術(shù)含量，比如滿足中國消費(fèi)者“美白”的需求，讓他們享受到全世界最先進(jìn)的技術(shù)。另外，我們關(guān)注商業(yè)中的關(guān)鍵組織結(jié)構(gòu)點(diǎn)，讓這個(gè)品牌擁有向高端延伸力量，也能夠向低端市場的消費(fèi)者提供特殊的價(jià)值，能夠真正被消費(fèi)者接受。 ????問：玉蘭油可能還體現(xiàn)了寶潔關(guān)注大品牌和對大品牌持續(xù)的投入。哪個(gè)品牌能成為第二個(gè)玉蘭油? ????答：每個(gè)產(chǎn)品都有其獨(dú)一無二的價(jià)值。在中國已經(jīng)有許多像玉蘭油一樣成功的品牌。比如，在洗發(fā)香波領(lǐng)域，我們擁有最大的市場份額和許多強(qiáng)大的品牌，飄柔是其中最大的品牌，也是我們?yōu)橹袊M(fèi)者投資和創(chuàng)造的品牌。20 年前，美在中國也許只是黑與白，白皮膚和黑頭發(fā)，但玉蘭油和飄柔卻帶來了美的新概念，因?yàn)轱h柔的定位是改變你的發(fā)質(zhì)，它為中國消費(fèi)者建立了美麗的新理念。我們隨后推出了海飛絲，這也是一個(gè)大品牌，并獲得相適應(yīng)的品牌投入，從而在中國市場贏得了重要的位置。我們同時(shí)進(jìn)入了兒童護(hù)理領(lǐng)域，贏得了顯著的增長。我們已經(jīng)在市場占據(jù)領(lǐng)導(dǎo)地位，并成為領(lǐng)導(dǎo)潮流者，但最重要的不是如何推動(dòng)，而是確立品牌形象并且實(shí)現(xiàn)增長。 ????問：可能也會(huì)有人認(rèn)為，寶潔不如競爭對手反應(yīng)迅速，決策不如對手靈活。如何讓龐大的寶潔更加靈活？ ????答：我們在中國擁有最好的經(jīng)理人團(tuán)隊(duì)。人也是公司最巨大的財(cái)富。他們有出色的能力，和優(yōu)秀的團(tuán)隊(duì)一起從事卓越的工作，并且了解中國消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)需求。目前，寶潔已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了 99% 的員工本地化。 ????在做某些具體決策的時(shí)候，需要與市場上最好的經(jīng)驗(yàn)結(jié)合起來。靈活性和速度是我們期望的目標(biāo)和長期的商業(yè)努力。因此，當(dāng)我們評估員工的業(yè)績時(shí)，對靈活性、速度以及快速處理困難的能力尤其看重。因此，我們確信能夠在經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上做出決策，同時(shí)保證靈活性和快速性。當(dāng)然，員工得到充分授權(quán)，他們有明確的自主決策權(quán)。我推斷，我和許多人都有自主權(quán)做出決策。我認(rèn)為，我們一起合作，通過合作推動(dòng)市場運(yùn)營。也許我們共同坐在會(huì)議桌前，與其他管理層共同做出決策；也許我的經(jīng)理可能在某一時(shí)間，跟我通個(gè)電話，迅速做出決策。這在寶潔能夠?qū)崿F(xiàn)。 ????問：談?wù)勏窗l(fā)水吧。寶潔的確牢牢占據(jù)了一個(gè)非常大的市場。但是，我們看到洗發(fā)水的價(jià)格與五年前相比并沒有變化，利潤呢？ ????答：我們努力保證產(chǎn)品價(jià)格的穩(wěn)定性。通常，改變價(jià)格依賴于消費(fèi)者，消費(fèi)者并不愿意花費(fèi)更多。當(dāng)然有許多成本的問題，而且這幾年成本一直在上升，但我們努力剔除不必要的成本，增加產(chǎn)品價(jià)值，以確保競爭優(yōu)勢，保證消費(fèi)者能夠獲得穩(wěn)定的產(chǎn)品價(jià)值。 ????我確信，我們在洗發(fā)水行業(yè)仍有擴(kuò)張的機(jī)會(huì)，盡管已經(jīng)占據(jù)了很大的市場份額，并且面臨競爭對手的挑戰(zhàn)。這是一個(gè)細(xì)分領(lǐng)域，但在發(fā)展中國家與發(fā)達(dá)國家，包括在中國與俄羅斯，消費(fèi)者使用某一種洗發(fā)水和使用的頻率并不相同，這意味洗發(fā)水市場的潛力在不斷增長。中國的頭發(fā)護(hù)理市場其實(shí)并沒有充分挖掘。對于絕大多數(shù)發(fā)展中國家，消費(fèi)習(xí)慣、品牌忠誠度并沒有形成。因此，可能未來五年內(nèi)，這個(gè)市場要比現(xiàn)在大許多，這正是我們競爭和發(fā)展的機(jī)會(huì)。 ????問：兩年前您剛剛上任寶潔中國區(qū)總裁的時(shí)候，很多評論都認(rèn)為公司應(yīng)該在化妝品市場全速進(jìn)軍，這種狀況有沒有改變？ ????答：化妝品是我們在中國業(yè)務(wù)的重要組成部分，它的增長對寶潔在中國的增長具有相當(dāng)?shù)拇龠M(jìn)作用。而且，這種增長具有導(dǎo)向作用。通過不斷開發(fā)市場，持續(xù)創(chuàng)新，化妝品行業(yè)繼續(xù)增長仍然有空間。這種增長已經(jīng)在寶潔的績效中得到體現(xiàn)。 ????問：前段時(shí)間，您去了阿里巴巴，跟馬云談了些什么呢？ ????答：我們正在學(xué)習(xí)網(wǎng)絡(luò)營銷，這也是我們與阿里巴巴結(jié)成戰(zhàn)略合作伙伴的原因。我認(rèn)為它們是中國在這個(gè)領(lǐng)域最強(qiáng)有力的合作伙伴之一。這里有許多商業(yè)上的機(jī)會(huì)，我們已經(jīng)開始測試和體驗(yàn)。比如幾周以來，我們已經(jīng)開始在淘寶上嘗試一些新品牌的銷售，用這種可能的方式與消費(fèi)者建立聯(lián)系。我確信，中國的消費(fèi)者會(huì)很快使用這種全新的消費(fèi)方式，因?yàn)樗浅１憷＞€上商店銷售是一種有潛力的方式，我們已經(jīng)在全球其他地方看到機(jī)會(huì)，這將是未來中國寶潔增長的重要組成部分。 ????問：SK-II 品牌去年遭受了信任危機(jī)，現(xiàn)在情況怎么樣？ ????答：我們驚奇地發(fā)現(xiàn)，忠誠的客戶已經(jīng)回來了。六周前，我們重新開設(shè)了一個(gè) SK-II 柜臺，發(fā)現(xiàn) 90% 的忠誠客戶回來了。他們購買我們的產(chǎn)品，愿意嘗試并使用更多的產(chǎn)品。在產(chǎn)品上，他們花跟過去一樣多的錢。當(dāng)然，我認(rèn)為他們在給予這個(gè)品牌巨大的信任，SK-II 正按照我們的規(guī)劃回到軌道，我們正在贏得消費(fèi)者的信任。 ????問：過去一年是您職業(yè)生涯最艱苦的一年嗎？ ????答：的確是挑戰(zhàn)。我已經(jīng)在寶潔工作了 24 年，已經(jīng)經(jīng)歷了許多復(fù)雜的挑戰(zhàn)，因此我認(rèn)為這是一個(gè)商人或者領(lǐng)導(dǎo)者必然經(jīng)歷的一部分。有時(shí)，我想這也沒什么奇怪的，因?yàn)檫@使我們更強(qiáng)大，能夠使我們更好地做好各種準(zhǔn)備，管理復(fù)雜性及突發(fā)性的事件。相比過去，在中國，我認(rèn)為需要更多的靈活性，在保持增長的前提下，管理好各種復(fù)雜性。事實(shí)上，在增長的基礎(chǔ)上，這一切更容易掌控。對于我們，無論你是否安全，或者在世界上其他地方，每天都有新的商業(yè)模式，每天都有新東西值得學(xué)習(xí)，或者要去實(shí)現(xiàn)。當(dāng)然，在中國，國家正處在巨大的變革當(dāng)中，所以要保持靈活性。 ????寶潔公司 ????總部所在地：美國 ????銷售收入：764.46 億美元 ????世界 500 強(qiáng)排名：第 74 位 ????業(yè)務(wù)：寶潔是世界上最大的日用消費(fèi)品公司之一，在全球 80 多個(gè)國家設(shè)有工廠或者分公司，經(jīng)營的 800 多個(gè)品牌產(chǎn)品暢銷 160 多個(gè)國家和地區(qū)，其中包括美容美發(fā)、居家護(hù)理、家庭健康用品、健康護(hù)理、食品及飲料等。 ????網(wǎng)址：www.pg.com 相關(guān)稿件
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