“客戶服務是企業最有價值的技巧”-訪阿克蘇諾貝爾中國區總裁博亨舉
????作者：王亦丁 ????世界日新月異，跨國公司總部對中國市場寄予厚望，并不斷提高原有的業務目標，一個組織如何適應這種高速增長的變化？為此，本刊編輯王亦丁采訪了阿克蘇諾貝爾(Akzo Nobel)中國區總裁博亨舉(Anders Brostrm)博士，探討了阿克蘇諾貝爾面臨的挑戰：如何通過不斷滿足客戶價值贏得中國市場。2006 年，阿克蘇諾貝爾宣布 2012 年中國地區的業務收入將達到 20 億美元，這比先前的計劃整整多了一倍。換言之，相當于收入在現有基礎上翻一番以上。 ????在博亨舉看來，阿克蘇諾貝爾建立了業務擴張的基礎和商業模式，近 5,000 名充滿激情的員工是實現這一目標的利器。作為全球首屈一指的涂料生產商，阿克蘇諾貝爾在中國建立了 14 家涂料工廠，生產的防護涂料及粉末涂料廣泛運用于奧運會場館等大型項目。不僅如此，目前中國涂料市場散兵游勇的狀態為阿克蘇諾貝爾提供了市場整合的機會，但它仍然堅持謹慎的直接投資方式。 ????實現目標的核心，在于化工業務實現可持續的增長。今年年中，阿克蘇諾貝爾宣布在江蘇泰興設立一個硫膠產品生產基地，年產能將達到 1 萬噸，產品將廣泛用于雙層隔熱玻璃等環保產品。持續性的投資，彰顯了這家公司實現中國業務飛躍的雄心壯志，但其中的挑戰顯而易見：如何招聘到優秀的管理人才？如何在業務增長的同時讓組織變得更有效率？ ????博亨舉認為，當公司贏得客戶滿意時，就可以無往不勝。所以，阿克蘇諾貝爾讓所有的員工意識到，他們的老板是客戶，而不是公司。與此同時，它還致力于將全球最先進的產品和技術引進中國市場，針對客戶的需求進行本地化改良，并為客戶提供高水平服務，目的是讓中國的客戶能夠享受到阿克蘇諾貝爾全球一致的高水平產品和服務。 ????在高速增長的商業發展中，讓組織更有效率的工具是培訓。阿克蘇諾貝爾在中國啟動了一系列的培訓計劃。全球范圍內的領導力培訓將為阿克蘇諾貝爾中國業務培養大批管理人才，他們將是公司實現 20 億美元業務目標的希望所在。以下是本次采訪摘錄。 ????《財富》（中文版）問：阿克蘇諾貝爾曾經宣布 2012 年中國業務收入 20 億美元的目標，你們如何實現業務的增長呢？ ????博亨舉答：化工業務的擴張，以及現在的涂料業務的快速增長和未來發展，將成為公司實現業務增長的最好平臺。我們已經在中國市場進行了深入的長時間市場調查，并以此為依據確定了全新的業務發展方向。完成 20 億美元的目標，我們非常有信心，因為這個數字是經過長時間評估得出的。 ????問：似乎這個數字是經過修改的，變動的依據是什么？ ????答：先前的目標是到 2010 年實現 10 億美元的業務收入。經過我們的業務回顧與展望，我們認為這個目標并不能表現我們在中國發展業務的雄心壯志，需要超越。現在，我們希望在各條產品線上的業務都能夠實現突破。我們將在市場上投入更多的精力，更加關注業務的發展。 ????問：目前，涂料業務占整個業務收入的 74%，化工業務如何取得突破？ ????答：化工業務是我們業務中重要的部分，目前占中國業務銷售額的 20%。在中國，我們已經建立了化工業務的基礎，并且不斷擴張。同時，化工業務在各個不同的細分領域各顯鋒芒，這令我們非常自豪。另一方面，公司在寧波進行了大量的投資，也在其他地方投資了幾個項目。希望未來化工業務的發展能夠從這些投資中收益。我們正在積極推進項目，將目標變成現實。 ????問：如何看待化工行業未來在中國的前景？ ????答：對中國經濟的發展，化工是非常重要的行業。它對日常生活也是很重要的。這是一個非常具有吸引力的產業，阿克蘇諾貝爾 中國 正面臨千載難逢的機遇，我們比較早地投資于這個行業，在客戶研究方面也積累了豐富的經驗，希望能夠獲得成功。 ????問：過去，可能員工按部就班就能實現業務目標，但現在，業務目標的大幅提升可能意味他們需要跑起來，甚至要求跑得更快，員工如何適應這種轉變？ ????答：這就是為什么我們很愿意同員工交流的原因。在交流中可以明確目標，并且激發斗志。這是公司文化的一部分。我們的業務發展需要有激情、有商業道德的員工，這在全球都是一樣的，在中國自然也不例外。 ????另一方面，對中國而言，我們的管理方式屬于外來文化，中國本土的領導模式是完全不同的。所以，我們在中國進行領導力方面的培訓，幫助他們了解如何管理員工，如何激勵員工，如何打造一個強有力的團隊。我希望用培訓的方式讓他們理解我們的轉變。 ????問：可能需要招聘到有經驗的人才，這本身也許就是一個挑戰？ ????答：的確，缺乏有經驗的管理人才是我們的弱項。我們已經啟動一個完整的項目來改善這種狀況。兩年前，我們開始了領導力培訓，目標是在中國培養更具價值的領導者，這不僅僅是在中國內部，而是要與全球培訓結合起來。這些管理者將納入公司全球范圍的人才培養計劃。這類項目將會持續下去。 ????問：阿克蘇諾貝爾一直采用直接投資的方式在中國開展業務，這是否會影響你們在中國業務擴張的速度？ ????答：我們經常考慮到投資的各種可能性。目前來看，間接投資的方式不易管理。我們曾經做過小的嘗試，但是執行的過程、目標的實現都很困難。通常，間接投資的執行、管理風險更大。 ????有些人可能認為，間接投資資本投入相對較少，風險相對分散。但是在我看來，初期資本投入比較少，但后來的投資會更多，而且風險有可能更大。可以確定的是，當開始運營一家新公司時，只有通過強大的運行體系、我們自己的商業計劃和組織內部機構的不斷發展，才能贏得成功。 ????問：業務高速增長，可能意味組織結構要有所調整，比如增加協同性。你們有哪些應對之策？ ????答：首先，在業務本身許多不同的方面，我們擁有專業的業務人員，他們在各自的領域相當出色。他們接近產品，了解消費者，這些因素可以保證他們迅速適應各個地區的環境，快速進入新的市場。換言之，阿克蘇諾貝爾已經在中國建立了業務基礎，擁有 5,000 名優秀的員工。他們非常清楚：業務運營的模式，即每個業務單元，都對產品線負責。這種模式非常有效，員工可以更近距離地接近消費者，我們的業務也能夠不斷得到發展。這一切都是我們不斷擴張的基礎。 ????問：如何保證你們的客戶服務水準不降低？ ????答：事實上，企業價值中一個核心觀點，就是要聚焦于客戶，滿足他們的需求。我們對整個團隊進行培訓，讓他們意識到：是客戶而不是公司才是給他們發工資的真正老板。我從事業務已經多年，認識到不斷調整并且掌握“滿足客戶需求”的技能是經營企業的基礎，也是企業不斷發展的重要價值所在。當我們贏得客戶滿意度時，就可以每年在全球任何地方運營。所以，能夠滿足客戶并長期留住客戶，對于一家企業來說是最有價值的技巧。 ????問：在中國，可能不僅僅要滿足客戶需求，教育、培養客戶的消費觀念，也許更是一個長期的過程？ ????答：的確，這是個長期的過程，我們期待變化發生。我們在這方面進行投入，但客戶可能并不買賬。比如，面對消費者的涂料產品，我們的競爭對手在主導市場，他們掌握了市場的游戲規劃，這些在我們的能力范圍之外。但是，我們仍然希望能夠花時間教育、培養客戶的需求，改變他們的觀點。 ????從我多年的市場經驗來看，有一部分客戶關注的永遠是價格。因此，我們努力幫助他們理解，一個產品除了價值，還包括服務、質量、可靠性，等等。教育客戶是個長期過程，需要更耐心，甚至給他們更切實可行的幫助。 ????問：阿克蘇諾貝爾在全球有很多新產品，包括智能涂料，如何加速這些新產品在中國市場的引進速度？ ????答：這與我們的業務和運營有關，我們努力滿足客戶的需求。例如，我們在海運業務上引進了新的技術，可以更加清潔并且更加節省能源。在中國，航運業是重要的產業，如果阿克蘇諾貝爾希望參與這個市場，就必須開發相關的產品。所以，我們要不停地研發并進行投資，以滿足新的市場需求。 ????問：中國市場的產品創新，目前進展如何？ ????答：我們必須根據不同市場的不同需求進行產品本土化的改變和適應。北京的業務模式就與廣州的不同，這是簡單的道理。因此，我們必須做出技術上的調整和本地化的改良，滿足特定市場的需求。目前，我們仍沒有進行研發方面的工作，包括基礎研發項目。我們希望未來有參與全球研發的可能性。但是，現在我們更關注客戶服務和適應本地市場的改良，不過這并不是研發，而是更側重于業務發展。 ????問：你們在滿足本地化客戶的需求方面，有哪些舉措？ ????答：舉一個本地化的例子。我無法說出具體的產品。我來中國后，推出了一個計劃已久的項目。這個產品擁有高質量，但在那個時候卻沒有市場。所以，我們對產品進行了質量改進，并且加速了產品的生產周期。阿克蘇諾貝爾擁有很強的產品生產能力，保證客戶能夠得到更多價值。幾年來，我們發現越來越多的中國客戶對這類高質量產品有了需求。由于他們也想出口產品，因此他們需要更多進口的材料來與同行競爭。長此以往，我們逐漸將更多高質量的產品引進中國，整個行業也擁有了更多高質量的產品。我想，經過一段時間，質量的提高會成為中國市場的一個重要變化，客戶并不只是注重價格，質量也將是他們獲得競爭力的重要手段。 ????問：高速成長需要銷售渠道、售后服務的快速擴張，你們如何應對？ ????答：我們業務多元，商業模式也不一樣。比如，我們的某些業務面對工廠客戶，而裝飾涂料則更加注重消費市場。公司的業務在慢慢擴張，我們也在探索以什么樣的方式更好地經營、更好地投資。對于 BTOB 業務，我們還是要以客戶為主，根據客戶的需求提供相應的服務。比如，更加接近客戶，提供高質量的服務，縮短交貨時間，等等。阿克蘇諾貝爾在成都建立了粉末涂料廠，如果我們在那里采用遠程 24 小時電話服務的方式，客戶會就產品的顏色、質量等與我們討論，這樣可能會花去他們太多的時間，耽誤他們的生意。因此，我們在那里建立了工廠，希望更加接近客戶。當然，這些擴張會花去很多的資金，但我們認為這會帶來更多、更長久的利益。 相關稿件
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