管理答疑
????編者按: 針對讀者提出的涉及管理方面的問題，本刊編輯部邀請專家予以解答。讀者也可以在本刊的網站（www.xrsole.com）上獲取本欄目的內容。如有建議或有意參與，請通過 liquanwei@cci.com.hk 與欄目編輯聯系。本期回答問題的專家，是泛太平洋管理研究中心董事長兼 CEO 劉持金。 ????問: 我在某股份制銀行公司的銀行部工作。目前，我們正在進行公司銀行線產品的梳理和整合工作。請問專家，能否結合國內外同行的經驗給我們提提建議？ ????答：公司銀行產品線的梳理，從整體框架上可以參照泛太平洋管理研究中心的“商業銀行產品線整合模型”，通過綜合考慮“發展戰略、現狀分析、客戶需求、同業借鑒”四個關鍵要素來付諸實施?！鞍l展戰略”和“客戶需求”能夠幫助你們更好地了解“未來應當向哪些目標客戶提供哪些針對性產品”；“現狀分析”可以讓你們更加清楚現在的家底，知道哪些產品賣得不錯，哪些應該及早退出，哪些應該抓緊開發和面市等；而“同業借鑒”一方面可以拓寬你們的思維和視野，另一方面也可以讓你們少走彎路，節省不必要的時間和成本投入，實現“后發優勢”。 ????這里，我主要談談國際同行公司線產品的發展歷程和趨勢。 ????縱觀全球銀行業的發展，以信貸服務為基礎，公司業務大致經歷了三個重要階段：商品流動相關服務、資金流動相關服務和資本流動相關服務。相應地，產品組合也經歷了縱向和橫向的不斷深化發展，從最初的信貸、結算等傳統業務逐步形成了目前全面、綜合、立體的公司金融服務產品體系。 ????第一，“信貸業務”將一如既往，仍是公司銀行業務發展的重要基石。雖然目前國內絕大多數商業銀行都提出了“向零售銀行轉型”的目標，但有充足的理由相信，至少在未來 5~10 年內，信貸業務仍將是公司業務線的收入和利潤的主要來源，仍將是建立公司客戶關系和開展其他公司業務的基礎，并繼續充當實現公司線產品銷售“1+N”中的“1”這個敲門磚的重任。 ????第二，“貿易融資”是商品流動相關服務的典型代表。銀行正是從商品流動服務─貿易融資和結算─開始公司業務的。貿易融資在國際先進銀行早已是一個成熟產品，但相對于國內大多數銀行而言，卻是一個方興未艾的熱點產品。它的主要客戶是中、小型企業。 ????操作貿易融資產品時，應該突破國內同行存在的一些普遍性誤區。過去，貿易融資僅是國際業務部負責、為國際貿易配套、依托于信用證工具的銀行融資業務，通常以考察企業主體信用及擔保條件是否充分為主。但現在，它已經成了由專門的貿易融資部門負責，依托企業供應鏈，充分運用銀行信用、商業信用和物權等多種信用的增值工具。多層次、多角度的貿易融資產品組合，不僅適用于商貿型企業，也適用于生產型企業，而且很多銀行正在淡化企業財務分析和準入控制，更為強調物流和資金流的有效控制。此外，傳統的貿易融資委托第三方監管，企業將貨物存放到指定的第三方倉庫（增加企業的裝卸和運輸成本），而且抵押物必須存入企業所在地；而現在，先進銀行通常委托全國性的第三方物流公司，派駐專員進入企業監管抵押物，同時允許異地質押貨物等。 ????第三，“現金管理”是資金流動相關服務的典型代表。資金流動相關服務在整個銀行公司業務發展中居于十分關鍵的地位。例如，荷蘭銀行（ABN AMRO）等就是在結算的基礎上從事現金管理，將其與信貸服務一樣，作為與企業建立關系的入口，然后借此成功打開向客戶提供更高附加值產品的大門。它是銀行完成從信貸服務向非信貸服務、從傳統業務向資本市場業務轉移的過渡環節。這一服務的主要客戶是大、中型企業。 ????目前，現金管理已經成為國內外銀行競爭的重要領域。匯豐、花旗、德意志、渣打等外資銀行已將全球現金管理作為爭奪中國市場的重要手段，而國內同業中，無論是國有銀行（工行的“財智賬戶”），還是股份制銀行（華夏銀行的“現金新干線”），也都加強了該領域的比拼和爭奪。相對而言，招商銀行在現金管理方面走在了國內同行的前列，它向 800 多家集團客戶提供資金集中化管理服務，不僅包括“本外幣現金池”、“名義現金池”、“基于網上銀行的集團賬戶和資金集中管理”等相對傳統的現金管理產品，而且提供諸如“集團財資管理平臺系統”、“與企業 ERP 系統對接的現金管理工具”等相對高級的現金管理產品。也正因為如此，招商銀行 2005 年和 2006 年兩次被《Asia Money》雜志評為“中國本土最佳現金管理銀行”。 ????第四，“資產托管”是資本流動相關服務的典型代表。在提供現金管理等資金流動相關服務的基礎上，銀行通過掌握客戶的資金流動特征和資金管理目標，進一步為其設計和提供資產管理和投資相關產品，向更高層次的公司業務─資產托管、資產管理及投資咨詢等─過渡，成為全面的公司業務銀行兼批發業務銀行。這是少數頂尖的大銀行已經走過的階段。這一服務的主要客戶是大型企業和金融機構。 ????托管業務具有不占用銀行資本、與自有資產區別管理、收益安全穩定、有效推動其他金融業務發展等特點，因此備受國際金融機構的青睞。截至 2006 年，全球前 50 家托管銀行共托管了 88.35 萬億美元的資產。與此同時，托管業務收入也成了銀行的重要收入來源。一般而言，國外商業銀行托管業務收入占到總收入的 40% 左右。例如，截至 2006 年 3 月 31 日，北美信托銀行（Northern Trust）的托管業務收入占總收入的 58%。 ????經過近 10 年的發展，國內已有 12 家銀行開展涉及基金、證券、保險、信托、QFII、年金、社保基金、QDII 等多個門類的托管業務。隨金融市場的快速發展，托管業務品種將日益豐富，競爭也將相應更加激烈。因此，如果貴行也想分杯羹的話，那么必須加強如下環節： ????● 以客戶利益為中心，推進創新效率，努力提供全方位、綜合化、差異化的服務。 ????● 加大投入力度，不斷更新機具、設備、業務處理軟件，不斷改進業務流程，持續開發和完善資產托管業務的 IT 支撐系統。 ????● 加強產品創新，打造特色品牌。針對不同風格的客戶、不同期限的投資提供不同的產品，加大對諸如產業基金、信托資產、私募基金等資產托管業務的研究與開發，努力爭當全球托管人的次托管人，不斷探索發展成為全球托管人。 ????● 建立適應資產托管業務發展的激勵機制，調動零售業務和批發業務的積極性，實施業務聯動發展策略。 ????問：我是一家大型設備商的營銷總監。我們的客戶大都采用招投標方式選擇供應商，但我們公司中標率一直不高。究其原因，我們發現即使在我們的產品處于優勢的情況下，競爭對手有時也能巧妙地改變客戶端決策，而我們在這方面往往力不從心。請問專家，我們應從哪些角度切入，才能更加有效地影響客戶決策？ ????答：隨競爭的不斷加劇和技術進步的日新月異，企業之間在產品質量、價格等方面的差距越來越小。反映在投標過程中，這些硬性指標所起的作用也相應地日益淡化；此起彼伏，一些軟因素的影響正日益凸顯，影響客戶決策流程正是其中之一。 ????基于泛太平洋管理研究中心在“大客戶決策流程”方面的研究，建議在影響客戶決策時重抓住以下三點： ????首先，明晰客戶端決策小組各成員的角色分工，有的放矢。決策小組通常由多人組成，不同成員往往扮演不同的角色，有不同的觀點和態度，只有事先了解清楚，才能有效開展工作，使客戶的最終決策傾向于我方。比如，你可以將決策成員的角色細分為項目的拍板定奪者即決策者、項目的評估者和業務的實際使用者。同時，根據決策成員對我方方案所持的態度，也可將決策成員劃分為支持者、啦啦隊員、中立者、對立方或阻擋者等。顧名思義，支持者即對我方方案持支持態度的人；啦啦隊員不但支持我方方案，而且能夠幫助我們積極宣傳；中立者對我方方案持中立態度，做事情不偏不倚；對立方指外表即表現出反對方案的人；而阻擋者是指表面不發表反對意見，但暗地里阻礙決策進程的人。 ????針對決策小組成員各自不同的角色和分工，我們要對癥下藥。決策者是我們的重點營銷對象；對評估者，應投其所好，比如，如果評估者是財務總監，應重點強調項目的低風險和高回報；對使用者，則應側重說明產品的高品質、廣泛用途等。同時，針對三類成員，根據各自所持的不同態度，營銷措施也應有所區別。以決策者為例，當他是“對立方”或“阻擋者”時，必須千方百計說服其支持我方方案；當他是“拉拉隊員”時，應充分利用其積極態度，影響決策小組其他成員；當他是“中立者”時，則不必花費過多的營銷精力，只需實事求是，讓他明白我們產品的優勢所在即可。同樣，對于方案的評估者和使用者，也必須因人而異，采取不同的營銷策略。 ????其次，把握并靈活運用客戶端決策成員間的微妙關系。決策成員之間往往擁有復雜的多邊關系，必須深入了解，才能有效規避雷區。對于決策成員間的疏密關系，把握得當，企業可以事半功倍；把握不當，則可能事倍功半。例如，通過了解，得知“拉拉隊員”恰與“對立方”私交甚深，則可巧妙利用二者之間的關系提高營銷效率；但如果實際上二人關系疏遠甚至對立，而你又不得知，日夜奔波于“拉拉隊員”與“對立方”之間，那么結局只能是枉費苦心，甚至是自斷前路。 ????最后，要明確“關鍵影響人”，巧借他人之力。所謂“關鍵影響人”，是指本身不在決策小組之列，不參與決策，但卻對決策結果具有重大影響的人員或第三方機構，包括政府機構、行業協會、上下游企業、合作伙伴等。關鍵影響人雖然不直接參與決策，但作為決策人的利益相關者，往往可以幫助企業敲開客戶大門，獲得營銷突破。例如，客戶的合資合作股東、客戶的上下游合作伙伴、相關聯的政府部門人員，等等，都可以成為你“借力”去影響客戶的主要因素。 ????總之，企業影響客戶端決策，既需要制定宏觀營銷策略，確定重點營銷對象及切入手段，整體營銷；又需要針對不同決策人實施不同的影響策略，選擇差異化營銷渠道，各個擊破。企業只有勤練內功，注重日常積累，并培養多維度思考的意識，方能成功影響客戶端決策，在招投標中脫穎而出。 相關稿件
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