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化纖的利潤(rùn)
????《財(cái)富創(chuàng)業(yè)》幫助一位亞麻服裝供應(yīng)商熨平其全國(guó)擴(kuò)張計(jì)劃中的褶皺 ????作者：Brian O'Reilly ????大多數(shù) 15 歲的男孩還在夢(mèng)想成為賽車手和棒球明星，而 15 歲帕特里克?麥思溫（Patrick Methven）卻在割草和幫助一家向賓館和餐廳提供亞麻服裝的公司從卡車上卸貨。 23 歲時(shí)，他當(dāng)上了總經(jīng)理。六年后的 2002 年，他在美國(guó)賓夕法尼亞州金戈夫普魯西亞市開辦了自己的企業(yè)─頂尖紡織工業(yè)公司（Pinnacle Textile Industries，網(wǎng)址：pinnacletextile.com）。隨后，公司開始騰飛。 ????在經(jīng)歷了四年兩位數(shù)的增長(zhǎng)后，麥思溫的客戶遍及全國(guó)。他預(yù)計(jì)，2007 年銷售額可達(dá) 1,500 萬美元，盈利超過百萬美元。一家大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手最近申請(qǐng)了破產(chǎn)保護(hù)，麥思溫希望借此機(jī)會(huì)搶奪幾家新客戶，尤其是在繁榮的西部。但麥思溫也有擔(dān)心。互聯(lián)網(wǎng)使賓館和餐廳采購(gòu)便宜的亞麻服裝變得非常容易，海外的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手報(bào)價(jià)更低，而且正在打入他的市場(chǎng)。頂尖公司的大部分銷售是交給分銷商做的。麥思溫想砍掉部分中間商，但又不愿意疏遠(yuǎn)掌握他的小客戶的分銷商。 ????“這是個(gè)奇怪的行業(yè)。”33歲的麥思溫說。做賓館業(yè)的供應(yīng)商需要兩大技能。第一是絕對(duì)可靠。他說：“如果廚衣的扣子在運(yùn)送途中掉了，你必須送另一箱過去。第二是好的供應(yīng)商應(yīng)該能嗅出流行的風(fēng)氣，想到客戶明天需要什么產(chǎn)品，并準(zhǔn)備好庫(kù)存。”夏日早午餐的餐巾？沒問題！腰圍五尺四的廚師褲子？這就送過去！ ????要獲得增長(zhǎng)，麥思溫可能還必須在技術(shù)上大量投資。他出得起錢嗎？更重要的是，他應(yīng)該購(gòu)買什么樣的技術(shù)？ ????我們召集了三位頂尖的商業(yè)專家，幫助頂尖公司規(guī)劃出一個(gè)合理的擴(kuò)張線路。首先上陣的是勞倫斯?格爾伯德（Lawrence Gelburd），他是一家成功的建筑公司的創(chuàng)始人之一，并在賓夕法尼亞大學(xué)沃頓商學(xué)院授課。格爾伯德早早地來到頂尖公司的辦公室。辦公室位於一座工業(yè)區(qū)內(nèi)，裝飾簡(jiǎn)單，在一條坑坑洼洼的馬路的盡頭。麥思溫的密室里有他家的照片、一臺(tái)高爾夫推球練習(xí)器和幾根球桿。在認(rèn)真聽取麥思溫介紹公司的問題后，格爾伯德勸他砍掉中間人，直接向大顧客銷售。麥思溫完全贊成。他提到，不久前，由于分銷商不在價(jià)格問題上讓步，頂尖公司失去了與一家連鎖餐廳的合同。他悔恨地說：“我對(duì)那些談判沒有發(fā)言權(quán)，我不能讓那種事再發(fā)生了。” ????對(duì)那些服務(wù)于小客戶的分銷商又該怎樣呢？“用錢買忠心。”格爾伯德果斷地說。“付給它們一部分對(duì)其所在地區(qū)的大客戶的直接銷售額，然后再?zèng)Q定是否逐步取消。”他提出，麥思溫還應(yīng)與重要分銷商簽訂共同營(yíng)銷協(xié)議，因?yàn)檫@可使他在定價(jià)方面有一定的發(fā)言權(quán)。 ????麥思溫承認(rèn)，他想利用外國(guó)工廠生產(chǎn)的廉價(jià)化纖布料來降低成本的努力受阻。桌布如果采用美國(guó)生產(chǎn)的纖維，價(jià)格要高出 30%，但有些買家認(rèn)為質(zhì)量更好。麥思溫不同意這種說法。他說：“我有試驗(yàn)結(jié)果表明，我的產(chǎn)品質(zhì)量更好。我想這么說。”但他害怕受到美國(guó)大化纖生產(chǎn)商的起訴。格爾伯德的解決方案是：征招客戶測(cè)試外國(guó)生產(chǎn)的亞麻布的質(zhì)量。如果他們認(rèn)可，在營(yíng)銷活動(dòng)中引用他們的評(píng)語(yǔ)。麥思溫對(duì)此很感興趣。 ????技術(shù)方面，我們請(qǐng)來 46 歲的南非人阿什萊?巴內(nèi)特（Ashleigh Barnett）提供建議。巴內(nèi)特在賓州華盛頓堡市經(jīng)營(yíng)一家名叫先進(jìn)設(shè)計(jì)互動(dòng)（Advance Design Interactive）的網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)公司。她耐心聽了麥思溫對(duì)亞麻織物行業(yè)的介紹，但當(dāng)這位企業(yè)家提到他考慮為大客戶投資建立自動(dòng)訂貨系統(tǒng)的時(shí)候，她開始詰問他。為什么要花錢買電子數(shù)據(jù)交換軟件（EDI）？麥思溫解釋說，一些客戶堅(jiān)持要求供應(yīng)商采用 EDI。他已經(jīng)花了 2.5 萬美元，為每家客戶安裝 EDI 系統(tǒng)。他是否應(yīng)該努力使這些客戶上網(wǎng)呢？ ????巴內(nèi)特想讓麥思溫轉(zhuǎn)變方向。他的許多小客戶對(duì)電腦不是特別在行。他們還是愿意通過傳真和電話來下訂單，EDI 很復(fù)雜，有可能搞得他們不知所措。何不為這些客戶建立一個(gè)簡(jiǎn)單點(diǎn)的網(wǎng)頁(yè)訂貨系統(tǒng)？她指出，頂尖公司還可以利用谷歌（Google）、雅虎（Yahoo）等網(wǎng)站的詞條搜索營(yíng)銷服務(wù)。 她指出，買下 “餐巾”這樣的關(guān)鍵詞，麥思溫可以吸引美國(guó)所有亞麻布織物買家的注意。 ????麥思溫對(duì)此表示懷疑。 他反對(duì)說：“我不一定非要上谷歌。所有亞麻服裝出租公司都認(rèn)識(shí)我。”巴內(nèi)特很有禮貌但很堅(jiān)決地表示反對(duì)。她帶輕柔的南非口音反駁說：“公司的采購(gòu)經(jīng)理不斷更換，而且越來越年輕。年輕采購(gòu)人員更有可能在網(wǎng)上訂購(gòu)。”麥思溫承認(rèn)這一點(diǎn)。但他擔(dān)心搜索廣告費(fèi)用會(huì)很快消耗掉他的營(yíng)銷預(yù)算。巴內(nèi)特建議他設(shè)置一個(gè)每日點(diǎn)擊費(fèi)用限制。“如果用完了一日的費(fèi)用，你在當(dāng)日剩下的時(shí)間里就會(huì)從谷歌上消失。” ????巴內(nèi)特接說，頂尖公司可以花上 3 萬美元，建立網(wǎng)上定制營(yíng)銷業(yè)務(wù)。憑借更先進(jìn)的網(wǎng)站，公司就可以把客戶引導(dǎo)到分銷商那里。頂尖公司可以在首頁(yè)上詢問潛在客戶的規(guī)模和要求。網(wǎng)站可以根據(jù)掌握的資料，將大客戶轉(zhuǎn)給公司自己的銷售團(tuán)隊(duì)，向地區(qū)經(jīng)銷商提供小客戶的信息。 注意：頂尖公司必須跟蹤查實(shí)網(wǎng)上所有調(diào)查結(jié)果，以確保分銷商處理得當(dāng)。 它甚至還可以為重要的客戶創(chuàng)建個(gè)人網(wǎng)站。巴內(nèi)特還說，如果分銷商對(duì)技術(shù)心存顧慮，對(duì)采用新技術(shù)有意見，就給它們提供一些有用的功能，比如自動(dòng)打印發(fā)票或網(wǎng)絡(luò)訂單跟蹤，吸引他們上網(wǎng)。 ????為了幫助頂尖公司實(shí)現(xiàn)擴(kuò)張計(jì)劃，我們征招了 65 歲的德懷特?卡雷（Dwight Carey），他是賓夕法尼亞州本薩勒姆市的美國(guó)生產(chǎn)力集團(tuán)（American Productivity Group）的總裁。該集團(tuán)銷售工業(yè)機(jī)器人。他還是坦普爾大學(xué)福克斯商學(xué)院的教授。卡雷帶來了滿滿一公文包的研究資料。 此外，他還分析了拉斯維加斯等賓館業(yè)重地亞麻服裝市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度。 麥思溫說，頂尖公司的重鎮(zhèn)在東北部和上中西部地區(qū)，在這些地區(qū)擁有 25% 的市場(chǎng)份額。休斯敦有家倉(cāng)庫(kù)，是公司在南部和西南部的據(jù)點(diǎn)。不過，麥思溫很希望向加利福尼亞和內(nèi)華達(dá)的餐廳和旅館供貨。那里的大買家喜歡繞過中間商，直接和供應(yīng)商打交道，這會(huì)增加頂尖公司的利潤(rùn)。可是，麥思溫在這里陷入了典型的第 22 條軍規(guī)怪圈：他不想在這些地方?jīng)]有倉(cāng)庫(kù)之前就開始招攬新客戶，因?yàn)樗溃蛻魰?huì)在下訂單后馬上要求發(fā)貨。但另一方面，沒有訂單在手，他又不愿意購(gòu)買或租倉(cāng)庫(kù)。 ????卡雷打斷了麥思溫。他身子前傾，說：“你可別搞錯(cuò)了。你現(xiàn)在整天都干些什么？”麥思溫并沒有不快，他回答說，他在和外國(guó)工廠談?dòng)唵危O(shè)定生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)。卡雷搖了搖頭，直率地說出他的判斷：“你在浪費(fèi)時(shí)間。”他說：“把這些細(xì)節(jié)工作交給行政助理，你應(yīng)去做一個(gè)超級(jí)推銷員。”他還警告：“別讓分銷商去做，自己去當(dāng)開路人，去找客戶。客戶喜歡花時(shí)間去推銷的高級(jí)經(jīng)理人。這樣他就知道，凌晨3點(diǎn)出了大問題時(shí)，他該給誰打電話。” ????麥思溫很感興趣，但沒有接受。他說：“我一直不拋頭露面。”但這個(gè)點(diǎn)子讓他興奮。他得意地提到自己與一個(gè)有希望的大客戶一起打高爾夫球、帶他出去吃飯、最后做成一筆銷售的情形。 不過，麥思溫?fù)?dān)心這樣做會(huì)花太多時(shí)間，使他遠(yuǎn)離家人。卡雷試圖打消了他的疑慮：“事情理順了之后，你就可以讓一位銷售人員來接管了。” ????麥思溫正在考慮收購(gòu)一些重要分銷公司 51% 的股份，同時(shí)讓原來的老板繼續(xù)管理公司。卡雷認(rèn)為他的戰(zhàn)略很好，但執(zhí)行很糟。卡雷的建議是百分之百買下，一點(diǎn)也不能少。他解釋說：“我不相信你的分銷商會(huì)幫你發(fā)展公司。人會(huì)變老，他們想去打高爾夫球。你把他們買斷了，他們既沒興趣也不愿意一天打 5 個(gè)銷售電話。”不過，他還提了個(gè)醒：“只買下亞麻布業(yè)務(wù)，別去賣廚用刀具、高爾夫球鞋或是他們商品目錄上的任何其他東西。” ????卡雷讓麥思溫打入新的地區(qū)，并開始收購(gòu)重要分銷商。“最后，你會(huì)在地圖上看到你控制的所有地盤，你成了最大的一條看門犬。”我們會(huì)繼續(xù)關(guān)注麥思溫和頂尖公司。我們已經(jīng)懷疑，不久以后，其他看門犬是否還能叫出聲來。 ????譯者：古正 相關(guān)稿件
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