錫蘭佳釀
????斯里蘭卡茶葉生產商迪爾瑪正在效仿葡萄酒業，把茶葉打造成一種高檔時尚飲品出售 ????作者：Eric Ellis ????迪爾汗?費爾南多（Dilhan Fernando）攥起一把泥土，環顧家族綿延伸展的土地。他指遠處煙霧繚繞的小山上茂盛的作物說：“那片土地上種植的東西和這邊的有很大區別。”他讓泥土從指間滑落，似乎是想強調一下。“但它們都會是上等飲品。” ????不，這里不是法國，也不是加利福尼亞北部，費爾南多說的飲品也不是高貴的夏敦埃酒。這里是經歷過戰亂的斯里蘭卡，翠綠的高地上種滿了齊腰高的茶樹，而一小杯茶的營銷方式也正在發生變革。 ????40 歲的迪爾汗和他的哥哥、41 歲的馬利克（Malik）繼承了斯里蘭卡最大的企業之一。這家企業營業收入 5 億美元，產品出售到 93 個國家。世界熱飲料市場的規模達到 700 億美元，在這個市場中茶葉一度不敵咖啡。現在，迪爾汗正努力把茶葉變成一種時尚飲品，收復部分失地。全世界每天可能消費 10 億多杯茶，但大的生產商在增加這種飲料的價值時費了很大氣力，而星巴克和其他咖啡品牌已經繁榮起來了。所以，迪爾瑪集團（Dilmah）─這個名字取自兄弟倆名字的第一個音節─對自己的定位類似于高級的葡萄酒。精美的包裝上布滿了美酒的圖案；描述性標簽上說，濃濃的紅茶就相當于設拉子紅葡萄酒（shiraz），而精美的白茶相當于香檳。這樣做的目的是把這種茶形容為世界上最純正的茶，同時迎合消費者對健康問題的關注和不斷提高的環保意識。普通的茶葉袋里混雜來自好幾個國家的茶葉，而迪爾瑪說，它的茶不一樣，產地是單一的。兄弟倆的父親─77 歲的集團創始人梅里爾?費爾南多（Merrill Fernando）說，“你必須像尊重完美的葡萄酒一樣尊重茶。人們需要知道他們喝的是什么。” ????這是一種很吸引人的推銷手法，但迪爾瑪的主要競爭對手并不認同。比如飲料巨頭聯合利華，它的立頓（Lipton）品牌占據了全球茶飲料市場的15%，是世界領先的茶葉品牌；還有英國聯合食品集團（Associated British Foods），其唐寧茶（Twinings）是位居第二位的品牌，占有 6% 的市場。唐寧品牌的國際營銷總監約翰?科尼什（John Cornish）說，“在葡萄酒飲用大國進行這種類比，非常滑稽，這些國家通常也是茶飲料飲用大國。” ????老費爾南多輕蔑地說，大型跨國公司肯定會這么說。費爾南多提到，多年來，有很多人提出要收購他的公司，都被他拒絕了。“我一直堅持做茶葉生意，因為我相信的是茶葉的質量，而不是它在大眾市場的商品化。” ????這家公司被老費爾南多稱為“我的三兒子”，它創立于 1988 年內戰期間，之后成功地創造了一個新的細分市場。現在，業內把這個細分市場叫做“新奇茶”。但是，迪爾瑪如今已經越來越不像一家在縫隙市場中經營的公司了。根據倫敦的市場調研咨詢公司 Euromonitor 調查，迪爾瑪現在是世界上第三大茶葉品牌，與印度塔塔集團（Tata）旗下的 Tetley 不相上下。梅里爾說，迪爾瑪的創新迫使競爭者紛紛建立自己的特色品牌。星巴克也趕上了精品茶的風潮，1999 年收購了 Tazo 品牌茶。英國茶葉委員會（Britain's Tea Council）主席威廉?戈爾曼（William Gorman）說，“迪爾瑪是一家很有意思的公司。這個行業的創新已經非常緩慢了，但規模相對較小的迪爾瑪卻做到了這一點。”據迪爾汗說，公司的規模比 2000 年擴大了一倍，收益和利潤平均每年增長 15%。他還補充說，質量優勢使公司的利潤率比競爭者高出了 40%。 ????迪爾瑪公司最近的一招妙棋是T吧─獨一無二的時尚茶館，瞄準了佛之吧（Buddha Bar）的陳設風格。最近的世界小姐是其形象代言人。迪爾瑪已經在處于經濟上升期的波蘭、白俄羅斯、哈薩克斯坦和阿聯酋等國開設了 65 家分店，行業巨頭在這些國家的影響力比較小。在美國的第一家分店將于 9 月份在圣迭戈開業，迪爾瑪希望到 2015 年一共能開 200 家T吧。它還打算向增長最快的細分市場也就是即飲茶市場進軍，唐寧和立頓早已涉足這個領域。迪爾汗說，“消費者非常渴望提神解渴的天然飲料，這刺激了即飲茶市場的增長。但是，現實并沒有滿足人們對健康和天然的期望。” ????在斯里蘭卡說天然優勢，似乎有點不合時宜。這里并非世界上最健康的經濟體。基礎設施薄弱，勞工法自從 1948 年英國結束統治后幾乎沒有改進。迪爾瑪公司就是在這樣的環境中經營的。迪爾汗說，結果是把貨物從種植園運到港口的難度很大，因為這種貨物對新鮮程度要求很高。迪爾汗舉了個例子說，從迪爾瑪的種植區走到港口只有 140 公里的路程，卻可能要走7個小時，而這還是在科倫坡港口沒有關閉和軍事安全監察順利的情況下。 ????斯里蘭卡是印度洋上的一個小國，有 2,200 萬人口，深受內戰之苦。占少數的泰米爾族（主要是印度教徒）要求在島嶼東北部建立獨立的國家，和南方占多數的僧伽羅族（主要是佛教徒）大動干戈。自從 1983 年以來，已經有7萬人在沖突中喪生。2002 年的停火帶來了短暫的和平和曇花一現的經濟復蘇，但去年戰爭又重新爆發。憂心忡忡的運輸商撤出了斯里蘭卡，因為他們擔心船只會遭到攻擊，結果抵達斯里蘭卡港口的少數船只的運費驟增了 50%。迪爾汗說，“我們向來能在沖突中設法使業務得到維持和增長，但我們會密切觀察情況的發展。” ????迪爾瑪的茶葉種植園位于島嶼中央，它們的運作依賴于微妙的政治平衡。費爾南多家屬于僧伽羅族，但集團的 3.7 萬名工人幾乎都是泰米爾族，其中大部分是女工，她們的祖先是 19 世紀初從印度來的契約勞工，在當時屬于蘇格蘭的種植園里工作。雖然偏遠的茶區基本上是平靜的，但種植園的經理們也注意到，在這個地區的印度寺廟里，已經開始出現泰米爾猛虎組織的領導人韋盧皮萊?普拉巴卡蘭（Vellupillai Prabakaran）的肖像。 ????國家的復雜性也體現在了迪爾瑪的營銷活動之中。雖然這個島嶼從 1972 年就被稱為斯里蘭卡，迪爾瑪和這個國家的茶葉委員會還宣稱自己在生產錫蘭茶葉（這個島 1972 年以前叫“錫蘭”）。這并不是因為費爾南多懷念殖民地時期的制度，只不過是為了生意。馬利克說，“非常可悲，太多的人會把｀斯里蘭卡＇這個詞與戰爭聯系到一起。” ????迪爾瑪采取了縱向一體化的經營戰略，茶葉的生產、包裝和營銷都一手包辦，這在這個行業是很少見的。而這樣的運營方式在斯里蘭卡也困難重重。這個國家是世界上最貧窮的國家之一，除了到國外工作的工人的匯款之外，茶葉行業是它最大的外匯收入來源。它經歷了國有化，隨后又并不積極地推行起了私有化。殖民統治結束后，首都科倫坡的幾屆政府都試圖解除英國茶葉種植園對這個行業的控制，最終在 20 世紀 70 年代以將其沒收的方式取得了成功。 ????但是，這一行動造成了適得其反的效果。由于官僚主義的控制，茶葉種植者都轉移到了肯尼亞，斯里蘭卡的茶葉產業幾乎崩潰。20 世紀 70 年代，肯尼亞在市場上幾乎沒有任何地位，但現在已經可以與斯里蘭卡分庭抗禮，成為世界第三大茶葉生產國（僅次于印度和中國，這兩個國家生產的茶葉大部分在國內消費掉了）和第一大出口國。斯里蘭卡茶葉管理委員會主席拉利特?赫蒂亞拉契（Lalith Hettiarachchi）說，“如果我們沒有那些問題和政策，肯定會比現在更加成功。” ????梅里爾?費爾南多從 1950 年開始創業，當時只有 20 歲。那是一個艱苦的時代，種植園都被殖民者控制，重型機械都是用大象從科倫坡運來的。與政府的密切關系，對他大有幫助。[他的前妻德維卡（Devika）─也就是兄弟倆的母親─是一位政府建設部長的女兒。]所以在 20 世紀 80 年代，他能向前蘇聯和薩達姆?侯賽因統治下的伊拉克出售大量茶葉，賺得大量利潤，這為他創辦迪爾瑪公司提供了必要的資金。現在，他已被奉為行業神話。他喜歡保持古老的傳統，而他的兒子們則為喝茶設計了一個現代的形象。 ????迪爾瑪將要面臨的下一個挑戰，可能與政治和營銷無關。老費爾南多最近感覺身體不適，逐漸把這個運轉良好的公司轉交給了兒子們。當然，看一看迪爾瑪所處的國家背景，這些挑戰也沒什么特別的。 ????譯者：廉曉紅 相關稿件
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