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因地毯致富
????我們的專家?guī)椭晃坏靥航灰咨汤砬逅臄U張計劃 ????作者：Brian O'Reilly ????彼得?帕普（Peter Pap）從事東方地毯交易已經(jīng)有30年之久。作為成功的交易商，他對市場有很好的感覺。近來，他感染了一種情緒，既興奮，又越來越焦慮。他看到，這個行業(yè)出現(xiàn)了千載難逢的機遇。在戰(zhàn)后經(jīng)濟繁榮的年代里，富裕的美國人瘋狂購物，到歐洲搶購珍貴古董，其中也包括地毯。現(xiàn)在，這些人要么已經(jīng)去世，要么呆在退休的住所里萎靡。他們的子女，或是需要空間，或是沒有品味，正在出售家里的寶貝。世界各地的專業(yè)收藏家正渴望收購。帕普迫不及待地要利用這個新興的業(yè)務(wù)，發(fā)展他的公司─彼得?帕普東方地毯公司（Peter Pap Oriental Rugs）。但這并不容易。 ????彼得?帕普今年52歲，自稱喜歡追求完美，因而身陷各種管理瑣事之中，從發(fā)貨問題到保險文件。“我最擅長做買賣，卻把80%的時間花在了該由別人做的事情上。”他想貸款買地毯，但遭到挫折，因為銀行不同意他拿價值連城的藏品作抵押。同樣讓人沮喪的還有技術(shù)上的障礙。在他的網(wǎng)站（peterpap.com）上，只有幾張地毯的圖片打開的速度很慢，讓潛在客戶很失望。他在居住地舊金山和新罕布什爾州都柏林市的商店采用不同的會計軟件，使記賬變得復(fù)雜。他和重要客戶的聯(lián)系時斷時續(xù)，甚至連一個客戶關(guān)系管理計劃也沒有。 ????帕普承認陷入麻煩，他聯(lián)系了《財富創(chuàng)業(yè)》雜志，請求做一期《小企業(yè)改造》（Makeover）欄目。為了幫助他，《財富創(chuàng)業(yè)》雜志組建了一支一流的顧問團隊。帕普要和德勤咨詢公司（Deloitte Consulting）舊金山辦事處的管理專家、42歲的克里斯?阿貝斯（Chris Abess）會晤，解決行政上的麻煩。他還要同富國銀行（Wells Fargo）舊金山辦公室29歲的高級貸款官員伊萬?魯伊茲（Ivan Ruiz）座談，分析小企業(yè)貸款難題。至于技術(shù)困難，他要找的是來自圣何塞的帕特里克?庫克（Patrick Cook）。庫克是小企業(yè)技術(shù)研究所（Small Business Technology Institute）的首席技術(shù)戰(zhàn)略師。該研究所是非營利機構(gòu)，專門幫助企業(yè)家克服技術(shù)問題。 ????在帕普的舊金山店附近的咖啡店里，阿貝斯拉出了一張問題清單。他知道，帕普是美國少數(shù)幾個擁有專業(yè)知識和資源來買賣最昂貴地毯的交易商，有些地毯售價高達25萬美元。帕普還經(jīng)常上，PBS，電視臺的《古玩路演》（Antiques Roadshow）節(jié)目。2006年，他的銷售收入為350萬美元，公司已有盈利。 ????他的許多客戶是有錢的藝術(shù)品和家具收藏者，想要為他們裝飾考究的住宅尋找神毯。但帕普承認，更多的時間里，他不是在服務(wù)愿意花25萬美元買地毯的人，而是在點撥對5,000美元地毯感興趣的新客戶。他說，“我喜歡精美的地毯，我希望別人也能喜歡。”與實體商店的老板不同，他并不擔(dān)心顧客利用他了解行情，然后到網(wǎng)上尋找更實惠的交易。不管怎樣，每件古董地毯都是獨一無二的。要是顧客覺得更喜歡另一件帕普的地毯，他會以原價收回已售出的地毯。帕普承認，他沒有照顧好最有價值的資產(chǎn)，忠實的美國專業(yè)收藏者。他很少花時間給他們打電話，忘記收集他們的電子郵件地址。即便他有了最新的郵件列表，他也缺乏有效的網(wǎng)絡(luò)營銷計劃。 ????阿貝斯評論說，“在古董地毯業(yè)，你是個名人。彼得?帕普東方地毯公司已經(jīng)成為知名企業(yè)。”但是，帕普違反了最重要的法則：名人，即便是細分領(lǐng)域里的名人，絕不能陷入日常管理。他應(yīng)該雇一名營銷經(jīng)理和一名行政管理人員，這樣他就可以集中精力從事地毯買賣。帕普和他的營銷經(jīng)理應(yīng)該分析客戶名單，確定聯(lián)系客戶的方法和時機，此后，每天都要打電話聯(lián)系。阿貝斯說，“兩年不與客戶談話，簡直可恥。”這話可不全是開玩笑。 ????帕普的營銷經(jīng)理應(yīng)該去建立與藝術(shù)品經(jīng)銷商、高級住宅建造商、設(shè)計雜志編輯和室內(nèi)設(shè)計師的聯(lián)系。其他銷售人員要負責(zé)培養(yǎng)新買家這項費時的任務(wù)。帕普還可以在網(wǎng)上添加介紹知識的內(nèi)容，比如地毯知識問答，甚至由員工撰寫地毯博客。雖說可以讓客戶在網(wǎng)上看到地毯的圖片，但帕普的生意不能依靠遠程網(wǎng)絡(luò)銷售，因為高級地毯的買家在購買前，喜歡感受和觸摸地毯。新招的行政人員要擔(dān)負起保險、發(fā)貨和財務(wù)等工作。 ????在與富國銀行的伊萬?魯伊茲會面時，帕普正渴望得到貸款，逃離行政工作的折磨。他想借好幾百萬，但不僅是為了進更多的貨。他說，“我想通過增加新員工、加強廣告宣傳和公關(guān)活動來擴大業(yè)務(wù)。”他的抵押品是1,000件左右的舊地毯，價值數(shù)百萬美元。帕普把魯伊茲帶到了他的地下辦公室。他的工作地點光線很暗，僅在第一層地板的托架之間掛了幾盞熒光燈，這與照明良好的第一層展廳形成了鮮明對比。地毯被卷起來，用棕繩捆著，堆在辦公室的各個角落。辦公室沒有供暖設(shè)備，分寒冷，會計甚至穿了一件皮外套。 ????魯伊茲為人友善，總是撇著嘴微笑，但在貸款問題上卻有所保留。先開始，他簡要介紹了小企業(yè)貸款的基本規(guī)則。提供商業(yè)貸款，需要分析帕普的資產(chǎn)負債狀況，確認他的公司資金狀況良好。魯伊茲說，“我們不想看到，你為了繳電費而被迫賣掉一塊地毯。”銀行的貸款額度通常是公司稅前現(xiàn)金流的三倍。帕普顯然很失望。他原本想把地毯抵押出去，得到更多的貸款。魯伊茲有禮貌地否定這一點。帕普不服，他指出，銀行經(jīng)常以建筑或設(shè)備為抵押而提供貸款，為什么地毯不行？魯伊茲搖頭。銀行能確定建筑和設(shè)備的價值，在受貸方違約時，可以很快賣掉。“我們沒有給地毯定價的專家。”他說。而銷售地毯需要特殊的技能。魯伊茲介紹了一項小企業(yè)管理局（Small Business Administration，網(wǎng)址sba.gov）支持的7A項目貸款。商業(yè)銀行每年向7A項目發(fā)放150億美元貸款。任何夠格的美國創(chuàng)業(yè)者，不分性別和種族，都可以申請貸款。如果帕普打算用這筆錢擴大業(yè)務(wù)，該機構(gòu)將根據(jù)公司的預(yù)期盈利而不是歷史現(xiàn)金流為貸款擔(dān)保。帕普表現(xiàn)出興趣，但沒有馬上決定這樣做。于是，魯伊茲又提供了一些建議。帕普應(yīng)該找一家他喜歡的銀行，結(jié)識一位主管貸款的官員。魯伊茲說，銀行家更愿意借錢給他們認識和信任的人。 ????當天下午晚些時候，小企業(yè)技術(shù)研究所的帕特里克，庫克聽夠了經(jīng)銷商帕普對技術(shù)問題的抱怨。帕普哀嘆，“從我的網(wǎng)上下載圖片，總也完成不了。我在新罕布什爾，從舊金山的服務(wù)器收到回復(fù)的時間，可以泡壺茶了。”庫克曾在英國銀行巨頭巴克萊（Barclay's）擔(dān)任技術(shù)服務(wù)經(jīng)理，他向帕普詢問了網(wǎng)絡(luò)問題，并給出了快速解決方案。他的462K DSL聯(lián)網(wǎng)太慢了。帕普需要升級到更快的DSL網(wǎng)線（光纜傳輸速度可能因為本地流量的大小而變慢）。庫克還建議帕普尋求更順利和更穩(wěn)當?shù)穆?lián)接。“可以在全國幾個地方用粗管（高容量的網(wǎng)絡(luò)連接）建立服務(wù)器，提高速度。”他說。Covad和EarthLink等公司提供這樣的服務(wù)。 ????庫克還建議帕普花錢購買CRM（客戶關(guān)系管理）軟件，幫助他利用客戶數(shù)據(jù)。提供小企業(yè)CRM軟件的公司越來越多，其中領(lǐng)先的產(chǎn)品包括Entellium CRM、Microsoft Dynamic，和SAP Business One。他還應(yīng)該重視收集客戶的電子郵件地址。這可以使他在發(fā)起營銷活動時，能夠更好地針對最有可能買下要上市的珍稀地毯的買家。 ????幾周后，帕普報告說，他正按照建議去做。他購買了德勤的咨詢服務(wù)，德勤的一位顧問在紐約冬季古玩展（Winter Antiques Show）期間在帕普那里呆了一星期（收費不高，但沒有公開）。他幫助帕普安裝了軟件，獲取參觀他展位的顧客的聯(lián)系信息。帕普說，哪怕只有幾位隨便看看的人買了地毯，他這筆投資就值了。至于貸款，他打算不把它列入商業(yè)計劃之內(nèi)，以后找到銀行家再說。 ????專家 ????克里斯?阿貝斯 ????咨詢業(yè)巨頭德勤公司舊金山辦公室的管理專家 ????(deloitte.com) ????帕特里克?庫克 ????圣何塞的非營利機構(gòu)小企業(yè)技術(shù)研究所的首席技術(shù)戰(zhàn)略師 ????(sbtechnology-institute.org) ????伊萬?魯伊茲 ????總部位于舊金山的著名商業(yè)貸款機構(gòu)富國銀行的高級借貸官員 ????(wellsfargo.com) ????公司：彼得?帕普東方地毯公司，（peterpap.com） ????地點：舊金山和新罕布什爾州都柏林 ????2006年營業(yè)收入：350萬美元 ????業(yè)務(wù)：銷售古董東方地毯 ????挑戰(zhàn)：帕普身陷耗時的行政職責(zé)和技術(shù)問題,，這些妨礙了他利用當前高級古董地毯繁榮期的能力。 ????我們的顧問提供了技術(shù)解決方案,，并建議帕普雇用一名處理日常事務(wù)的行政人員和一名負責(zé)有組織的營銷活動和聯(lián)系專業(yè)地毯收藏家的營銷經(jīng)理。 ????您對彼得?帕普有什么商業(yè)建議？請發(fā)至:fsb_mail@timeinc.com。我們將在未來的《財富創(chuàng)業(yè)》雜志選登讀者的回復(fù)。 ????譯者：古正 相關(guān)稿件
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