獨立后的卡夫能否壯大？
????隸屬于一家煙草公司的食品巨頭卡夫在經歷了多年的衰退后, 終于獲得獨立。新任首席執行官艾琳?羅森菲爾德能使它再度煥發活力嗎？ ????作者: Matthew Boyle ????去年 6 月，艾琳?羅森菲爾德（Irene Rosenfeld）重返卡夫公司（Kraft Foods）。她向數千名員工發表了一番令人振奮的演講。當時，她從美國伊利諾伊州諾斯菲爾德市占地寬廣的公司總部的餐廳拾級而上，來到用實木墻圍作裝飾的辦公室。但這位新上任的 CEO 發現，員工需要一把特殊的鑰匙才能進入這一樓層。卡夫公司煥發出活力的員工幾乎無法跟隨她投身戰斗。 ????于是，羅森菲爾德的第一項正式舉措就是打開門鎖，這樣做是為了在一家亟需整頓的公司開辟（如她所愿的）新時代。“這是一種比喻，它說明這家公司能夠成為以及必須成為怎樣一種企業。”她說。要是真有這么容易，那該多好。現年 53 歲的羅森菲爾德 2004 年離開卡夫接手 Frito-Lay 公司之前，曾在卡夫公司工作了 22 年，現在她必須將這家年營業額 340 億美元的行業巨頭的潛力釋放出來。想當初，食品行業對卡夫公司收益穩定、廣受喜愛的品牌─Oscar Mayer Jell-O 奧利奧（Oreo）─羨艷不已，獵頭公司也對卡夫的管理層垂涎三尺。 ????1988 年，菲利普－莫里斯公司（Philip Morris）收購了卡夫，目的是緩解當時美國煙草市場日益萎縮而產生的壓力，菲利普早在 1985 年就已經收購了通用食品公司（General Foods）。2001 年 當大莫 [Big Mo 即現在的高特利（Altria）] 將卡夫公司 16% 的資產公開上市以償還卡夫收購納貝斯可（Nabisco）所欠債務時，一位分析人士寫了一份名為《巨頭》（The Juggernaut）的有關卡夫公司的報告，并且聲稱卡夫的股票是必須持有的。公司上市時的股價為 31 美元。 ????可事實上，投資者還是把錢存起來吃利息更好。今天，卡夫的股價與 IPO 時的價格一樣。公司已經被規模更小、更靈活的競爭對手如 Kellogg 等所包圍，高管的流失讓公司陷于尷尬，而公司大肆宣傳的創新產品（如昂貴的咖啡機 Tassimo）也表現平平。包裝成本的不斷上漲以及貼牌產品吞噬了卡夫公司的利潤率和市場份額。“它們面臨的挑戰似乎很艱巨。”咨詢公司 WSL 戰略零售公司（WSL Strategic Retail）總裁溫迪?利伯曼（Wendy Liebmann）說。“我懷疑就連杰克?韋爾奇（Jack Welch）也無法扭轉這家公司的局面。”一位資深的行業顧問補充道。 ????曾是高中籃球隊隊員的羅森菲爾德知道，作為全球第二大食品公司的卡夫（第一名是雀巢 Nestl）已經沒有任何犯規的機會了。但她充滿信心，認為這家新近獨立的公司─ 3 月 30 日，高特利把卡夫公司完全交還給了股東─已經為東山再起做好了準備。[獨立的卡夫在今年的《財富》美國 500 強排行榜上列第 64 位，僅次于競爭對手百事公司（PepsiCo）。] 她計劃重新定位人們耳熟能詳的產品 如加工奶酪切片，使之進入規模更大、增長更快的市場。與此同時，她還要徹底疏浚卡夫公司遭人詬病的僵化決策流程。解決奶酪問題是這次改革的關鍵所在，這項業務對卡夫來說生死攸關。 ????獨立之后，投資者仍然心存疑慮，因此卡夫公司的股價始終陷于停滯。“它仍然需要為大家做出證明。”高盛公司的史蒂文?克朗（Steven Kron）說。其他一些華爾街分析師也提出了嚴厲批評。他們指出，羅森菲爾德今年 2 月推出的這項計劃不夠詳細。“她把自己推上了絕路。”D.A. Davidson 公司分析師蒂姆?雷米（Tim Ramey）說。 ????羅森菲爾德的謀生之道，就是讓陳舊的品牌重獲新生。她能再次上演這一絕技嗎？“她始終抱有一種不斷轉型的心態。”她在通用食品公司的前上司吉姆?基爾茨（Jim Kilts）說。“她讓我想到了我自己。”基爾茨后來接管了吉列公司（Gillette） 他明白該如何把公司從倒閉邊緣挽救回來。 ????天生的市場營銷員 ????艾琳?羅森菲爾德的辦公室在芝加哥以北約 20 英里的地方。她坐在寬敞的辦公室里，一邊喝著麥斯威爾咖啡（Maxwell House，當然，這也是卡夫的一個品牌），一邊回憶她在長島郊區的成長經歷。“我們是吃著卡夫公司的通心面和奶酪以及 Jell-O 長大的。”她看上去一點沒變，仍然那么謙遜、直爽。 羅森菲爾德喜歡了解別人的思想。“人們的思想常常令我著迷。”她說。這種癡迷讓她選擇了康奈爾大學的心理學專業，在那里她攻讀廣告心理學。在取得了市場營銷學和統計學博士學位后─“這使人們很難用數字來糊弄我”─她于 1981 年進入通用食品公司的市場研究部門。 ????一天，羅森菲爾德向吉姆?基爾茨做有關 Kool-Aid 的提案演示。當時，這款產品的經營處境非常艱難，因為媽媽們越來越不愿意給孩子喝這種含糖飲料。羅森菲爾德給基爾茨留下了深刻印象，最后基爾茨請羅森菲爾德到他的部門工作。后來 羅森菲爾德調整了 Kool-Aid 的定位，使它成為替代可口可樂和百事可樂的健康飲品，銷售額大幅提高。接下來，她又擔任了一些更重要的職務：1991 年成為飲料部負責人；1994 年擔任甜品部負責人，她在那兒利用無糖即食杯使 Jell-O 重新煥發青春。“我的一生都在重新整理產品目錄。”她說。1996 年，就在菲利普－莫里斯兼并通用食品和卡夫一年之后 羅森菲爾德接管了卡夫公司加拿大分公司，此前負責這部分業務的是卡夫公司當時的 CEO 鮑伯?莫里森（Bob Morrison）。羅森菲爾德領導的部門是卡夫美國業務的縮影，她通過精明的市場營銷活動擴大了業務。 在諾斯菲爾德，高特利任命了兩位聯合 CEO 曾經扭轉卡夫公司比薩餅業務的貝特西?霍爾頓（Betsy Holden），以及國際業務高級經理羅杰?德羅米迪（Roger Deromedi）。 ????事實證明，這項任命是個災難，因為它模糊了職責界限，讓已有的問題雪上加霜，員工們也因此拉幫結派。（霍爾頓于 2003 年底被降職，2005 年離開公司。）高層的紛爭破壞了公司的創新渠道，而且還導致了錯誤的決定，如卡夫拒絕降低奶酪的價格來與超市品牌競爭。接下來是高特利的長期影響。基爾茨說，它讓卡夫公司已有的困難局面“變得更加錯綜復雜”。與此同時，高特利希望清理手中的非煙草股份，但它首先得解決重要的煙草訴訟案問題。（在重大案件懸而未決的時候拆分卡夫，會有非法藏匿資產的嫌疑。）“我們當時遭遇了一系列問題，而我們并沒有解決。”羅森菲爾德說。 ????“當我感到我無法按照自己的意圖施加影響時，我決定離開。”百事公司挖走了羅森菲爾德，請她管理 Frito-Lay。在她的推動下，這家生產咸味零食的公司推出了用更有益于健康的葵花子油炸制的薯片。而此時，卡夫的發展仍然舉步維艱。去年夏天，高特利董事會對德羅米迪失去了耐心，他們請羅森菲爾德重回卡夫，出任 CEO。 ????對奶酪的熱愛 ????19 秒：這是通常情況下普通購物者在雜貨商店挑選奶酪所用的時間。（而她在蘇打飲料貨架前停留的時間幾乎是挑選奶酪的兩倍。）卡夫和它的零售商都希望購物者能多待一會兒，因為購買奶酪的購物者在商店里的平均逗留時間比不買奶酪的顧客多一倍。 據保德信證券集團（Prudential Equity Group）分析師約翰?麥克米林（John McMillin）估算，如今奶酪的利潤額幾乎占卡夫公司利潤總額的 1/4。（卡夫公司拒絕提供具體數據。）但是，卡夫卻面臨著來自價格更低的著名奶酪品牌以及誘人的人造奶酪的激烈競爭。 ????據美國農業部統計，自 1970 年以來，各種奶酪的人均消費量幾乎增長了 2 倍，從 11.4 磅增加到 31.4 磅，但卡夫公司表示，加工奶酪（這也是卡夫公司占壟斷地位的一種產品）的銷售額卻在以每年 2% 的速度遞減。“卡夫必須向大家證明，它已經在奶酪問題上達成一致。”麥克米林說。羅森菲爾德知道這一點。“奶酪是至關重要的門類。”她說。 ????凱文?蓬蒂切利（Kevin Ponticelli）的工作就是讓美國人重新愛上卡夫的奶酪。作為卡夫公司年營業額 40 億美元的北美地區奶酪業務（其中包括卡夫、Philadelphia 和 Velveeta 等著名品牌）負責人，蓬蒂切利希望通過他所說的“喚醒人們對奶酪的熱愛”來使這項業務獲得新生。他實現這個目標的措施之一，就是在雜貨商店的奶酪專柜安裝“視覺減速坎”，即吸引注意力的商品陳列方式。此外，他還按照羅森菲爾德布置的戰術手冊部署工作，“重新安排”卡夫在價值 140 億美元的美國奶酪市場上的定位。“我們必須停止為我們的產品目錄道歉，而是著手重塑工作。”羅森菲爾德說。卡夫將于今年 6 月上市的新產品─Singles Select 加工奶酪片，就能充分體現這一意圖。卡夫知道，許多成年人都對卡夫公司獨立包裝的 Singles 有著美好回憶，但是長大后他們就選擇了新的產品。味道更濃郁、更健康的 Singles Select 是卡夫公司重新招徠這些顧客的殺手。卡夫宣傳說，Singles Select 是比 Singles 更“濃郁”的產品。到底濃多少呢？公司發言人只是說，它們具有“極其濃厚的特點” 管它意味著什么呢。 ????羅森菲爾德預計將于今年晚些時候開始收復市場份額。并非人人都像她一樣樂觀。一家大型連鎖超市的商品部負責人說，卡夫“還未找到解決辦法”，而且蓬蒂切利也認為卡夫仍有相當長的路要走。“我們的工作還只是停留在表面。”他說。 ????交易大廳 ????“我的股票表現如何？”羅森菲爾德的這個問題很尖銳。這是她在今年 4 月初的某天為紐約股票交易所（New York Stock Exchange）敲響開市鐘幾分鐘后在交易大廳提出的。敲鐘儀式是精心策劃的公關活動，但羅森菲爾德目前對整個局勢幾乎束手無策，控制權掌握在市場手中。 ????卡夫的股價已經跌落了 50 美分，當天收盤時跌幅將達到 3%。許多關注卡夫公司的人都認為，公司股價還可能進一步下滑。基金經理大衛?德雷曼（David Dreman）是高特利的大股東，手中持有近 1,660 萬股股票。他說，他“可能”不會長期持有卡夫的股票，因為他不希望投資組合中包括一個增長緩慢的食品公司。 ????我們再回到交易大廳，羅森菲爾德分開人群來到 9-A 柜臺前，這個柜臺就在敲鐘平臺的下方。專門為卡夫公司的買家和賣家牽線搭橋的專業公司 LaBranche 的一名員工請羅森菲爾德瀏覽電腦上的數字。羅森菲爾德的周圍擠滿了照相機以及對卡夫公司持樂觀態度的人，交易員來回穿梭，但羅森菲爾德的注意力仍然集中在股價上。即她公司股票的股價。股價的走勢將對她和公司的命運產生深遠影響。這家公司曾經培育了她，后來被她拋棄，現在她又重新回來挽救它。 ????譯者：錢志清 相關稿件
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