伊朗的可樂戰
????制裁？可口可樂和百事可樂公司找到了繞開制裁的辦法，在德黑蘭與當地的 Zamzam Cola 公開競爭 ????作者: Eric Ellis ????德黑蘭北部市郊是片高檔社區，現在正是午餐時間，Nayeb 餐廳的飯桌旁圍坐著舉止優雅的伊朗婦女。她們戴著 Jackie O 太陽鏡，身穿名牌牛仔褲，挑選著 Alborz 烤鱒魚和沙拉。在輕松的氣氛中，她們用法語、英語以及當地的波斯語交談。唯一能夠讓你看出這些女士并非在紐約的某家時髦餐廳用午餐，而是在華府所謂的“邪惡軸心”的中心地帶就餐的，是她們頭上裹著的價格不菲的愛馬仕（Hermés）頭巾，這是遵照毛拉的指示遮蓋她們的金色染發而使用的。那最受歡迎的飲料呢？這里是革命的伊朗，政府禁止飲酒，因此這些婦女只能湊合著喝可口可樂。 ????可口可樂？華府不是已經頒布禁令，不允許美國商界與伊朗做生意了嗎？美國財政部女發言人莫莉?米勒懷斯（Molly Millerwise）回答說，就大多數情況而言，的確如此。但是，財政部在食品問題上有所通融，美國飲料業巨頭可口可樂公司（Coca-Cola）和百事公司（PepsiCo）抓住了這個漏洞，利用愛爾蘭的子公司向伊朗運輸了數千加侖的濃縮可樂。此外，這也使得兩家公司在全世界范圍內的可樂大戰又增加了一條新的戰線，而這些品牌很大程度上是美國的代名詞，也是與伊朗保守的神職人員的公開對抗。盡管可口可樂和百事公司重返伊朗市場僅有幾年的工夫，但它們已經攫取了該國軟飲料市場的半壁江山，而伊朗又是中東地區規模最大的飲料市場之一。 ????對于兩家總部分別位于亞特蘭大和紐約州 Purchase 的公司而言，這可能是則好消息，但對伊朗的宗教領袖來說，這卻是一個難以接受的事實。他們希望伊朗民眾避開可口可樂和百事等“邪惡撒旦”品牌，他們稱這些公司把從伊朗人民身上賺取的利潤送給了以色列。強硬派人士如公眾需求委員會（Public Demands Council）的高級官員邁赫迪?米奈（Mehdi Minai）頻頻在國家電視臺公開譴責可口可樂和百事可樂公司，指責這兩家公司主張“出所有的錢來拯救以色列”。 ????米奈更愿意看到伊朗民眾喝 Zamzam 可樂──這個名字取自伊斯蘭圣地麥加的一眼圣井，或是由 Khoshgovar 公司（它發放可口可樂的執照）及 Sasan 公司（它有百事公司的特許經營權）生產的其他本地品牌可樂。但是，伊朗時髦的年青消費者并不像阿拉伯鄰邦里的年青人那樣積極投身巴勒斯坦解放斗爭，近段時期的反美游行和者寥寥，而且民意調查顯示，伊朗人對于政府在鈾濃縮問題上與華府針鋒相對的做法感到厭倦。“我和顧客們開玩笑說別買這些東西，那可是美國貨。”德黑蘭的商店老板禮薩?沙赫里（Reza Shahgholi）說?！暗撬麄兏静辉诤?。這只會讓他們買得更多。” ????1979 年伊斯蘭革命之前，Zamzam 公司的 17 家工廠從事百事可樂的灌裝生產。如今，該公司由國有化基金會（Foundation of the Dispossessed）控制，這個權力強大的“烈士窮人基金會”（bonyad）是霍梅尼實行伊朗經濟準國有化時成立的眾多宗教慈善組織之一。作為救助伊朗窮人的一個途徑，烈士窮人基金會已經成了權力機構的金礦。以 Zamzam 公司為例，它直接對伊朗最高領袖哈梅內伊負責，而米奈正在全力游說哈梅內伊，希望他下達命令禁止美國品牌。 ????可口可樂和百事可樂公司對強硬派人士的說辭不屑一顧。他們強調，自己通過愛爾蘭濃縮可樂子公司向伊朗授權產品的做法并不違反任何法律──無論是美國法律還是伊朗法律。百事公司發言人迪克?德特威勒（Dick Detwiler）說: “百事公司從未對 Sasan 或其他伊朗公司做過任何股權投資，而且與伊朗政府也沒有任何聯系。我們嚴格按照美國的一切相關法律及規章制度銷售產品?！笨煽诳蓸饭景l言人查爾斯?薩特萊夫（Charles Sutlive）對百事公司的說法做了響應，而且還補充說，可口可樂“在伊朗沒有任何有形資產”?？煽诳蓸饭具€通過 Khoshgovar 公司授權生產芬達、雪碧和 Dasani 水。Sasan 公司執行主管莫拉德?阿巴迪（E. Morad Abadi）也樂觀地對待批評他的伊朗人。“我們并不理會這些評論?！彼f?！耙晾实姆刹]有這樣說，所以對我們而言這只是普通交易而已?！?/p> ????在中東地區，聯合抵制美國飲料并不是什么新鮮事。長期以來，可口可樂公司一直蒙受不白之冤，它的標識據稱侮辱了《可蘭經》。去年 7 月，當以色列與德黑蘭支持的黎巴嫩真主黨武裝交火時，伊朗對百事公司進行了尤為猛烈的抨擊。戰爭結束后，事態恢復平靜，但是針對可口可樂公司的誹謗造謠卻愈演愈烈，以致可口可樂公司感到必須在自己的網站上創建一個名為“中東謠言”的網頁，以反駁鋪天蓋地的譴責。 ????但是，最激烈的戰斗還是在市場上。Zamzam 公司──在伊朗年均銷售額達 10 億美元的飲料市場上大約占一半的份額──正在奮力捍衛自己的地位，而可口可樂公司似乎明顯領先于百事公司。沙赫里的商店在德黑蘭市中心前美國大使館的街角，現在這里是一座展示“美國暴行”的博物館，前來參觀的人寥寥無幾?！拔屹u出的 10 瓶飲料中有 9 瓶是可口可樂。”他說。Sasan 公司的阿巴迪說，百事和可口可樂約占市場的四成，但 Khoshgovar 公司的貿易經理法希姆?阿斯卡里（Fahime Askari）則認為，可口可樂的市場份額遠遠超過了百事公司?？煽康匿N售數字很難掌握。 ????可樂也許確確實實出現在了伊朗，但你在這里卻聽不到任何熟悉的宣傳語。華盛頓方面有明文規定，禁止美國公司向伊朗的特許經銷商提供市場營銷支持。反正伊朗的毛拉也不會歡迎這些內容，他們把以美國為主題的廣告視為精神污染?！坝捎谝撩狸P系，”阿巴迪說，“政府不允許我們在公眾場合做廣告。” ????可口可樂和百事在伊朗的發展歷程，就像這個國家的政局一樣紛繁、復雜。在伊斯蘭革命之前，兩家公司在當地都很活躍，當時百事公司通過 Zamzam 在市場上占據了主導地位。上世紀 50 年代，可口可樂與德黑蘭的 Sasan 公司（從 2003 年起，它成為百事的灌裝廠）以及 Khoshgovar 公司建立了合作關系，后者是控制著伊朗東部地區分銷權的亞茲迪家族（Yazdi）的私營企業。盡管可口可樂進入伊朗市場較晚，但在阿亞圖拉頒布一道禁止百事可樂的宗教裁判令（fatwa，即宗教裁決）后，可口可樂開始領先。百事可樂的特許經銷商信奉巴哈伊教（Baha'i faith），而伊朗的主要宗教派別什葉派穆斯林視巴哈伊教為異教。 ????然而，可口可樂公司說，1978 年霍梅尼領導的革命運動開始后，公司便撤出了伊朗市場。第二年伊朗國王巴列維被驅逐，隨后美國駐伊朗大使館被圍困了 444 天，那時伊朗人就連看看美國產品都有可能遭到報復。在人質事件期間，華盛頓方面對伊朗實施了制裁，但到了 1991 年，他們又放寬了制裁，可口可樂得以重返伊朗市場。這一次，它仍然通過 Khoshgovar 公司進入了伊朗東部地區。 ????Khoshgovar 公司希望占領德黑蘭市場，于是在首都買下了一家在禁酒革命期間被關閉的釀酒廠。但是，迫于當局的壓力，公司又把該廠賣給了德黑蘭的投資公司 Noushab，該公司與當時的伊朗總統拉夫桑賈尼過從甚密。現在，拉夫桑賈尼是伊朗最富有的人之一。1994 年，可口可樂公司授權 Noushab 在德黑蘭出售其產品。 ????一年之后，美國總統比爾 克林頓加緊了對伊朗的制裁措施。結果，Noushab 空有一座嶄新的工廠以及數百萬個可樂瓶，卻沒有濃縮可樂。但 Noushab 并沒有因此而氣餒，公司自行開發出濃縮液，并且用可口可樂的包裝瓶進行灌裝。怒不可遏的可口可樂公司隨即向伊朗法院提出了商標侵權訴訟，結果竟然勝訴，并且得到了 500 萬美元賠償，這讓懷疑伊朗司法制度的觀察家們大跌眼鏡。 ????這一切并沒能阻止 Noushab 公司，克林頓在 1999 年放寬了對食品的制裁，可口可樂再度聯手 Khoshgovar。此后，伊朗市場陷入一片混亂。多年來，該市場一直充斥著兩種可樂產品，一種是 Khoshgovar 公司生產的真正的可口可樂，另一種是 Noushab 公司用真的可口可樂瓶裝的仿冒可口可樂。如今，伊朗人知道，如果是塑料瓶的可口可樂，那一定是 Khoshgovar 公司的真品，但如果是玻璃瓶的，那很可能是 Noushab 的假可口可樂。Noushab 公司拒絕接受《財富》雜志采訪，公司的一位律師說，Noushab 目前“一片混亂”。 ????此事將如何收場呢？在 Sasan 公司代理 CEO 薩伊德?賈利里安（Saeed Jalilian）看來，一個熱衷于外國品牌的更年輕、更富有的伊朗，正在一步步把持有正確政治立場的廉價本地品牌如 Zamzam 趕出市場?！艾F在人們更寬容了，而且消費者信賴這些品牌?！彼f?！俺詽h堡的年輕人很多?？觳透淖兞怂麄兊目谖丁！?2006 年，伊朗的軟飲料人均消費量為 95 瓶，到 2010 年將增加到 120 瓶。在人口數量相仿的德國，人均軟飲料消費量為每年 195 瓶。 ????Sasan 也并不為伊朗和美國之間可能爆發的戰爭感到擔心。賈利里安估計，無論怎樣，他的公司都是贏家。他說，如果戰爭爆發，而且美國品牌再次遭禁，Sasan 將利用自己的本地品牌──Parsi 可樂──搶占 Khoshgovar 的可口可樂市場。如果雙方相安無事──或者美國獲勝──外國品牌將大行其道。政局再次向不利于伊朗的方向轉變，盡管清真寺的毛拉也許有不同意見，但實際上他們對此卻無能為力。 ????譯者: 錢志清 相關稿件
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