星巴克大戰埃塞俄比亞
????一個是為世界生產咖啡豆的國家，一個是發明 4 美元一杯的拿鐵咖啡的公司，為爭奪一個商標，雙方展開激烈爭戰 ????作者: Stephan Faris ????埃塞俄比亞南部 Fero 村的咖啡農需要把 6 磅成熟紅咖啡果粒放在田邊的草墊上曬干，才能生產出一磅天然干咖啡。他們把咖啡果粒攤在太陽下曬 15 天，每隔幾分鐘就要翻動一次，以保證干度均勻，然后再剝去果殼。在上個季度，對于這樣一磅咖啡，咖啡農平均只賣到 1.45 美元的價錢，再扣除電機燃料、銀行利息、勞務費和埃塞俄比亞土路運輸費等各項成本，每磅咖啡中咖啡農凈賺不到 1 美元。然而，在美國，同樣的一磅咖啡要價卻高得多: 一袋星巴克牌烘炒 Shirkina 曬干西達摩居然賣到 26 美元的高價。 ????埃塞俄比亞知識產權署總長格答喬?孟吉斯蒂（Getachew Mengistie）說，這個差價證明他的國家未能很好地利用其所說的知識產權。Fero 咖啡就是一個極端的例子，但不是唯一的例子。埃塞俄比亞的土產咖啡豆通常照例銷往海外，售價是普通咖啡的三倍。就像絕大多數埃塞俄比亞人一樣，格答喬使用教名相稱。他說，假如價格上漲僅僅只是在咖啡烘炒、包裝或營銷過程中投資的結果，那么，經銷商用任何一種咖啡都應能得到同樣的結果。他說，既然經銷商們做不到這一點，這就說明有一部分超價值肯定來源于咖啡豆的產地。他說: “很顯然，在埃塞俄比亞的土產咖啡中有某種無形價值，但埃塞俄比亞卻沒有拿到這部分無形價值?！?/p> ????這種看法促使這個咖啡豆出產國踏上了同星巴克公司沖突的道路。后者是一家向世界推出 4 美元一杯的拿鐵咖啡的公司。這場沖突從 2005 年 3 月份開始。當時，埃塞俄比亞向美國專利與商標署提出申請，要求用 3 個咖啡產地的名稱作為商標: 這 3 個咖啡產地分別是耶加雪、哈拉爾和西達摩，Fero 村正位于西達摩境內。這一行動意在利用通常為發達國家的公司所保留的手段，從經銷商手中爭奪一部分利潤。埃塞俄比亞政府計劃通過獲得這些品牌的控制權，迫使銷售其咖啡的那些公司簽訂許可證協議，最終獲得更大部分的銷售額。 ????但是，在西達摩這一事情上，星巴克首先占到了先機，在年前就已申請用“Shirkina 曬干西達摩”這個名稱的注冊商標。在這一申請最終得到裁定之前，埃塞俄比亞的要求不可能有任何進展。該國要求星巴克放棄其注冊商標的要求，但一年多來沒有得到任何答復。埃塞俄比亞當年駐美國大使卡薩恩?艾萊（Kassahun Ayele）說: “他們說，你必須去同我們的律師商談。” ????這家咖啡公司拒絕的理由是，埃塞俄比亞不應選擇知識產權保護的這條途徑。給一個地理區域注冊商標，雖說并非沒有先例，但卻很不尋常。因為用地名注冊商標，使商標擁有者在品牌建設中享有使用該名稱的獨占權，但卻對相應的產品沒有任何的要求。相反，星巴克辯稱，埃塞俄比亞假如采用另一種保護形式，可能會得到更好的保護。這另一種保護形式叫做“地理證明”，已用于諸如愛達荷甜薯、洛克福羊乳干酪和佛羅里達橙桔此類的產品。它保證產品來源于所述的地區，但同時也準許其他人在其品牌中使用這個名稱。牙買加的藍山和科納咖啡都有地理證明。星巴克公司咖啡和全球采購高級副總裁達布?海（Dub Hay）說: “用地名作為咖啡商標的例子，我連一個也找不到?！?/p> ????埃塞俄比亞并不否認自己的選擇不合常規。它反駁說，在這個行業中，95% 的咖啡都是由 200 萬咖啡農生產的，這些咖啡農徘徊在生存線邊緣，勞動太繁重，生活太貧窮了，根本承擔不起保證地理來源所需要的管理負擔。光年知識產權公司（Light Years IP）總裁羅恩?雷頓（Ron Layton）說: “如果你進行了認證，你就不得不承擔相應的成本?！边@是一家非營利性的知識產權顧問機構，一直向埃塞俄比亞提供顧問服務。 ????更一針見血的是，認證并不能要求經銷商要經過許可才能在其品牌中使用這些名稱。例如，只要其所采用的咖啡豆源于這個地區，星巴克仍然可能會銷售 Shirkina 曬干西達摩。格答喬說: “認證，它并不能賦予你對市場的控制權?！?/p> ????為了減少反對意見，埃塞俄比亞已經聲明對其注冊商標的咖啡豆不要求提成費。初步的特許權規定只是在包裝上明顯地貼上咖啡豆的商標，以有助于促銷埃塞俄比亞的咖啡。格答喬說: “這樣，當埃塞俄比亞咖啡需求量增加時，我們就能索要高價?！彼f，只有當這項戰略不能奏效時，才會采用其他途徑，如設定最低限價。 ????對于星巴克來說，這個情景無異于一場潛在的公關災難，迫使它深陷同世界上最貧困國家一爭高下的泥淖。這家西雅圖公司去年營業收入突破歷史紀錄，達到 78 億美元，比 2005 年增加了 22%。它在埃塞俄比亞，甚至在整個非洲撒哈拉以南地區都沒有一家店鋪，但卻的確有 2% 的咖啡豆是從埃塞俄比亞采購，占到該國總收成的 2%。自 2002 年以來，它已經在埃塞俄比亞花費 240 萬美元進行投資和貸款。海說: “我們需要這些咖啡農繼續經營下去?！?/p> ????沒人會說這些咖啡農過得舒適安逸。根據聯合國一項人類發展排序，在 177 國家中，埃塞俄比亞排在第 170 位。最近對 Fero 村的一次考察發現，絕大多數咖啡農干活時連鞋子都沒有，衣服破爛不堪。大多數人居住在茅草屋頂的土屋中，靠自種的水果、蔬菜勉強為生。28 歲的咖啡農特紹姆?德比戈（Teshome Debigo）說: “我們非常氣憤，但我們能對誰哭訴呢？” ????今年，管理 Fero 咖啡農產銷的合作社生產了 30 萬磅咖啡。如果這些咖啡仍按去年那樣賣法，合作社有 2,432 名咖啡農，每人將凈得大約 120 美元──這就是咖啡農本人和平均說來 4 個家庭成員的全年現金收入。合作社和合作聯盟還要向每個咖啡農再收取 20 美元，用于基礎設施和行政管理。星巴克向優等系列產品的生產者贈撥 1.5 萬美元。在 Fero，這就相當于每個咖啡農大約可得到 6.2 美元。 ????在有些埃塞俄比亞人看來，這場商標之爭是公平貿易運動的下一個舉措。在公平貿易運動中，像星巴克這樣的經銷商主動地設定生咖啡的最低限價，使得咖啡農能夠安然度過商品價格暴跌的困境。星巴克是在咖啡公平貿易運動中的北美洲最大買主。因公平貿易增加了經營收入，Fero 咖啡農才得以從 2.5 英里以外的電力網上把電力引進自己的村莊。但是，同公平貿易或其他種類援助不一樣，注冊商標不能靠買方的慈悲心懷。樂施會（Oxfam）已經承接了埃塞俄比亞的這項事業。根據其計算，假如注冊商標把每磅土產咖啡價格提高 80 美分，埃塞俄比亞一年就能多賺 8,800 萬美元。Oromia 咖啡農合作聯盟經理塔德塞?梅塞克拉（Tadese Mesekela）說: “我們不要援助，我們想要的是咖啡能賣個好價錢?！?/p> ????埃塞俄比亞已經在加拿大給這三個名稱全都注冊了商標，而在歐洲和日本也已經給兩個名稱注冊了商標。但是，在美國，企圖給地理名稱注冊商標而不是認證這些地理名稱的埃塞俄比亞人卻走上了一條狹窄小道。消費者必然把這個名稱同品質聯系起來，而想不到其地理起源。但是，這個詞語不能被廣泛地用于指稱除了商標占有者所提供的產品以外的產品?！叭A盛頓蘋果”在第一次試驗中未能通過。“法國炸土豆片”也不會通過第二次試驗?；疑貛Ш軓V泛，很大程度上取決于代理律師的游說能力和商標審查員的判斷。喬治 華盛頓大學法學院教授羅杰?施克特（Roger Schechter）說: “一切全取決于消費者對這些事情的看法。” ????埃塞俄比亞的三項申請分開受理。去年夏季，耶加雪已經通過。但是，西達摩和哈拉爾卻遇到了障礙。去年 6 月，星巴克放棄申請注冊 Shirkina 曬干西達摩，聲稱這一舉動是一個讓步。全國咖啡協會（National Coffee Association）是一家貿易團體，星巴克的達布 海在這個協會的政府事務委員會任主席。但是，就在兩周前，全國咖啡協會已經向商標署提交了一份抗辯書，成功地辯稱這些名字通常都用來指咖啡，因此不能注冊作為商標。星巴克表示，它只是后來才聽說過這份抗辯書。海說: “不管怎么說，委員會沒有就此事召開過會議。”該協會的官員拒絕接受采訪，但協會在一份聲明中說，“任一個會員都不會把這件事提交全國咖啡協會考慮?！?/p> ????去年 11 月，星巴克 CEO 吉姆?唐納德（Jim Donald）在亞的斯亞貝巴同埃塞俄比亞首相梅萊斯會晤，但未能就此商標問題達成一致。格答喬說: “他們沒有說明他們擔憂的是什么?！?/p> ????埃塞俄比亞呼吁美國做出裁決，作為埃塞俄比亞代理的華盛頓法律事務所──阿諾德－波特律師事務所（Arnold & Porter）知識產權專家羅伯塔?霍頓（Roberta Horton）說: “沒有人在說｀我們去喝杯西達摩吧＇時，會只是指隨便哪一種咖啡。”星巴克表示，如果耶加雪的商標受到質疑，它也將會被撤消。海說: “我們認為，美國專利署并不知道它是個地理區劃?！?/p> ????在埃塞俄比亞，很少有人知道商標法的錯綜復雜性，但在一個咖啡占出口總額 60% 的國家中，那些向星巴克銷售咖啡的經銷商卻嚇壞了。Fero 的咖啡農所屬的西達摩咖啡農合作聯盟出口主管阿申納菲?阿爾高（Ashenafi Argaw）說: “有兩件事我們不得不考慮: 咖啡農的權利和市場。我們寧愿這些事情能得到順利地解決?！盕ero 的咖啡農是西達摩咖啡農合作聯盟的會員。 ????本案的結局將受到密切的關注。埃塞俄比亞知識產權署還有 9 種咖啡，也打算予以保護。其他國家或產業可能也難免會仿效。美國樂施會咖啡經理塞斯?佩徹斯（Seth Petchers）說: “不管何時，只要你看到產品貼有咖啡農或土著居民的圖簽，都會引起這樣一個問題: 消費者看重其中的東西是什么。”埃塞俄比亞的這項拚爭，可能最終只是落入滄海的第一滴水。 ????咖啡豆之戰 ????埃塞俄比亞 這個世界上最貧窮的國家想使用 3 個咖啡生產區的名稱注冊商標，迫使銷售其咖啡豆的公司簽訂許可證協議，以期最終為其產品爭得高價。 ????星巴克 這家美國公司表示，埃塞俄比亞應當另謀良策，采用產地認證，這樣可以讓經銷商在自己的品牌中也可以使用這個名稱。 ????譯者: 劉作永 相關稿件
|
|
500強情報中心
|
深入財富中文網
|
