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“我們鼓勵創(chuàng)新,也容忍失敗”-訪3M中國有限公司總經理余俊雄
 作者: 王亦丁    時間: 2007年04月01日    來源: 財富中文網
 位置: 雜志>>第一百零七期>>500強策略         
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雖然競爭者很快就會模仿,但3M的創(chuàng)新文化可以幫助公司穩(wěn)定客戶資源并擴大市場份額。
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????作者: 王亦丁

????如何同時管理上萬種產品?怎樣才能每天都開發(fā)出新產品? 3M 中國有限公司總經理余俊雄的答案是:滿足客戶的需求,超越客戶的期望。了解 3M 公司的人都知道,他這么說絕不是在玩公關噱頭。在余俊雄看來,市場競爭激烈,3M 只有永遠走在客戶與競爭對手的前頭,創(chuàng)造新的價值,才能立于不敗之地。余俊雄領導的 3M 中國公司業(yè)務覆蓋七大領域,共計近 20,000 多種產品(全球有接近 69,000 個,平均每兩天開發(fā) 3 種新產品),自 2003 年以來在中國市場保持了超過 30% 的增長速度,預計 2007 年銷售收入將超過 10 億美元。

????如何管理紛繁復雜的產品線并保持高利潤增長?在余俊雄的帶領下,3M 不僅對進口產品進行本土化改良,了解本地客戶的需求,開發(fā)新產品,而且還力求在銷售和服務中為客戶創(chuàng)造高質量的用戶體驗。正如余俊雄所說,“產品同質化越來越明顯,客戶更愿意為高質量的產品服務支付費用。雖然競爭者很快就會模仿,但 3M 的創(chuàng)新文化可以幫助公司穩(wěn)定客戶資源并擴大市場份額。

????3M 在事業(yè)部門和研發(fā)部門推廣“VOC-VOM”活動,了解客戶、市場需求。他們認為,這是創(chuàng)新的真正驅動力。公司向員工充分授權,鼓勵員工了解并發(fā)現客戶的需求。在發(fā)現問題之后,員工可以利用公司內部設立的起源基金及 15% 的開拓基金研究和開發(fā)創(chuàng)新性的解決方案,而創(chuàng)新失敗的風險由公司承擔。這種措施塑造了 3M 的創(chuàng)新及不斷變革的文化,吸引了新的客戶,并增加了市場份額。

????在 3M,余俊雄絕對是一名突破常規(guī)的勇士。他最早是一名業(yè)績突出的銷售代表,1993 年升任 3M 大中華地區(qū)總經理。在管理這家公司時,他倡導“一體化精神”,打破各個國家分公司之間的壁壘,共享 3M 全球資源,用“一個面孔”服務于客戶,這讓中國市場在 3M 全球中后來居上。與此同時,他將 3M 全球的創(chuàng)新文化移植到中國公司,甚至自己擔任創(chuàng)新大使,倡導新創(chuàng)意,讓 3M 變成一家具有競爭力、服務于中國客戶的公司。2004 年,他發(fā)現 3M 的品牌在中國市場并不清晰,各個子品牌與主品牌之間缺少聯系。于是,他改變了過去回避媒體的習慣,聘請專業(yè)公關公司樹立品牌形象。2006 年 9 月,他在公司內部開通博客,與公司員工就管理和銷售問題進行有效的溝通。2007 年 1 月,余俊雄在 3M 上海辦公室接受了本刊編輯王亦丁的專訪,談到了多產品線如何實現有利潤增長的問題。

????問: 每年,3M 中國的創(chuàng)新大都會向我們展示最新的產品,比如最近為客戶提供的 ACCR(架空導線)產品。3M 的產品種類繁多,如何才能做到與眾不同?

????答: 3M 是一家創(chuàng)新的公司。過去幾年間,中國突然之間增加了許多電廠,但輸電卻成為了大問題。地下電纜很貴,增加高壓電纜輸送負荷也不現實。3M 用陶瓷纖維與鋁復合材料代替了過去的鋼芯鋁絞線,電纜重量只有過去的一半,但輸電量卻增加三倍。

????雖然目前該新型材料剛剛在中國大城市使用,但我們認為,這是 3M 未來在中國市場巨大的商機所在。

????3M 領先先于客戶和競爭對手看到了產品和未來的技術需求,在客戶需要的時候做好了技術和產品資源配套并提供給客戶。這種電纜不是 3M 的產品,導電體也不是 3M 的產品,3M 的核心技術就是鋁基陶瓷纖維復合芯加強導線,這種技術是從 3M 納米技術中發(fā)展而來的。

????3M“先客戶之憂而憂”的企業(yè)文化,確保了我們的成功。改革開放之初,我們率先在中國看到了通訊市場的巨大潛力。隨后,又抓住了電子工業(yè)、汽車配套產品的市場機會。包括應用于平板顯示器、手機、PDA 等產品的許多新型材料,3M 都在幾年前就占有了相當多的市場份額。雖然競爭對手很多,市場選擇方案也不少,但關鍵是 3M 有領先對手的長遠眼光。當客戶的產品需求上來時,我們并不是找?guī)讉€ 3M 的老外來“念經”,而是提供本地化的服務和解決方案。

????問: 所有公司都在爭搶市場先機,為什么你們能領先對手發(fā)現客戶的需求?

????答: 這是 3M 的魅力所在。我們是一家百年老店,但仍然充滿活力。培養(yǎng)業(yè)務人員的敏銳感很重要,需要讓他們看遠一點,看到行業(yè)未來五年或者十年的產品趨勢。雖然我們有上萬條產品線,沒有哪位領導可以懂這么多,但團隊中做產品研發(fā)和市場推廣的員工需要有這種意識。缺電的時候一窩蜂發(fā)電,但沒有人想到如何輸電,就像賣面包的人根本沒有想到客人是坐汽車來還是開車來一樣。3M 的業(yè)務人員必須想到客人如何來買產品,買了怎么帶走。接下來,會有哪些需求。只有這樣,3M 在產品所在領域的市場份額才會越做越大。

????問: 了解到客戶的需求之后,你們又如何提高本地化的技術配套和服務能力呢?

????答: 產品本地化是 3M 的方向,也是我希望帶給這家公司的方向之一。本地化有許多決定性的因素。具備因素越多,本地化的機率就越大。比如 ACCR,剛開始是進口,訂單增加之后肯定就是本地化生產。銷量是首要的因素。如果產品賣得很少,原材料又不從本地采購,無法形成本地生產的能力,就肯定無法實現產品本地化。第二是本地化之后,有沒有特殊的優(yōu)勢。比如,產品周轉期是否會縮短。第三是本地化之后的成本是不是仍然是有利潤的成本。本地化并不一定意味著降低成本,有的時候本地化之后成本可能還會增加。第四就是能否滿足客戶獨特的需求,促進產品進行本地化的改良,擴大市場份額。

????3M 投資 4,000 多萬美元在上海建立了研發(fā)中心。除了提供技術支援之外,更重要的是產品的改良與發(fā)展。每個市場的客戶對產品的要求都不一樣。千萬不要認為中國客戶僅僅需要便宜的產品,他們有基于無數理由的特殊需求。以城市中的電話交接箱為例,過去幾年間城市中需要接入 ADSL 的家庭突然增加,需要將交接箱的電話線升級到五級,以滿足數據通訊傳輸的需要。3M 向客戶提供了一整套箱體改造方案。這種產品全世界都沒有,只有在 3M 外高橋的基地生產。因此,我們真正做到了“滿足客戶的需求,超越客戶的期望”,利用本地化的平臺來發(fā)展產品。

????問: 本地化,最重要的是本地的生產能力。你們有近 20,000 種產品,什么東西會進口?什么會本地代工?什么時候又會投資產能進行生產呢?

????答: 可能大多數人的印象是 3M 的研發(fā)和銷售團隊比較厲害。但是,在生產環(huán)節(jié),我們交給其他公司做的并不多。我們有的產品具有特別的生產能力。比如,上海漕河涇目前是全世界最大的投影機生產基地。其實,上海的勞動力成本可能比菲律賓或者越南更高,但在這里,我們有經驗和辦法可以將產品的成本降低,因此我們會在上海投資。

????至于什么是決定做產能投資的因素,我們的決定并不是依據銷售或者生產達到什么目標,而是更多依據 3M 的愿景是什么,每個產品線未來的趨勢是什么。另外,我們一定要考慮各取所長。3M 的成本架構不可能什么東西都自己做,那樣成本太高了。當然,如果產品體積小、利潤高就很好,像無痕掛鉤的外殼現在很多企業(yè)已經可以操作,我們就會交給其他人做。而具有專利技術的膠條則會自己做。

????雖然這些產品的價格很低,但在制造過程中,跟知識產權很敏感的部分我們也會自己來做。如果生產工藝簡單,技術含量不高,在這種情況下可以做代工。總之,核心技術要掌握在自己手中,否則只能做低端的東西。比如說,思高牌百潔布,雖然大家都做一塊百潔布,但沒人比我們做得更好,這個東西我們一定會自己來做。但是,可能很多人在買百潔布的時候也會買拖布,3M 沒有拖布產品,這種東西技術含量并不高,工藝也沒有大學問,所以我們交給別人做代工。而有些拖布中有研磨材料,這種有技術含量的產品,我們也會自己做并提供給其他廠商。

????問: 思高牌系列清潔產品比其他品牌要貴,這種不足百元的價格敏感產品,你們是如何定價的?

????答: 當然,價錢越高利潤越高,但可能賣的量會減少,因此需要在價格與利潤及銷量之間找到最佳平衡點,目的是能夠為公司帶來最大的利潤。這是基本的出發(fā)點。但是,有些產品是基于策略的原因或者產品獨特的價值(比如求大于供時),我們當然不會錯過機會。反之,比如剛才講到的拖布,3M 是不會賣拖布賺大錢的,但不賣,產品系列也不完整,所以定價就是幾乎不賠本就算了。

????3M 有些產品是看國際行情的,比如工業(yè)產品就根據國際行情來調整。但有些產品基于市場的理由,特別是處在開發(fā)的階段,會比國外更便宜。比如,3M 的牙科口腔材料、修復材料在全球領先,如果按照價值衡量可能比黃金還要貴,但如果用全球統(tǒng)一的價格,可能在上海這種大型城市也無法接受,所以在中國買的修復材料的價格可能就是發(fā)展中國家的價格。但是,為了防止有些人拿著便宜的產品賣到國外,我們也會換一種本地化的包裝。

????問: 客戶服務的創(chuàng)新似乎越來越困難,你們如何能夠做到“滿足并超越客戶的需求”?你的員工已經習慣了一個面向客戶的服務系統(tǒng),如何挖掘他們創(chuàng)新的潛力呢?

????答: 我們鼓勵員工創(chuàng)新并容忍失敗。3M 100 多年的歷史中,對員工特別是領導階層,如果做決策的出發(fā)點是正確的,后果有賺有賠都可以接受。實踐證明,我們做正確決定還是比做錯誤決定的幾率要大很多。投資 3M 上海研磨材料制造,我們就賠了 1,000 多萬,勝敗乃兵家常事。

????去年 9 月份,我們資源統(tǒng)籌部的員工在網上訂單中增加了 GPS 功能。這意味著如果在我們的大城市的系統(tǒng)覆蓋范圍之內,公司 154 輛卡車的運行軌跡都可以在網上看到。去年 12 月開始,只有 35% 的訂單可以看到 GPS 定位,未來陸續(xù)會有 95% 的訂單可以看到貨物在運輸過程中的狀態(tài)。包括高速路的行駛路段、車牌號、卡車的運行狀態(tài)等,每 5 分鐘自動刷新一次。另一方面,我們的收貨系統(tǒng)也很厲害。我們配備了類似于飛機的航班信息系統(tǒng),卡車司機只需將條碼發(fā)給分貨中心,分貨中心倉庫就可以知道集裝箱的資料,然后根據產品的時間緊迫程度安排出貨,為客戶節(jié)約了時間。

????不論供應商,還是競爭對手或者客戶,我們這些系統(tǒng)至少領先它們十個月,而這些創(chuàng)新對汽車或者電子行業(yè)的客戶有重要意義。客戶可以了解貨物的運輸狀態(tài)并合理安排生產,由此建立起對 3M 的信任感。產品層面的競爭優(yōu)勢已經很激烈,我們必須提供附加的價值才能樹立自己的競爭優(yōu)勢,這樣 3M 才能真正領先于對手。事實上,GPS、航班信息這些技術都不是 3M 的創(chuàng)新,但我們將技術與 3M 的業(yè)務結合起來,就容易被客戶接受。3M 告訴客戶,在追蹤訂單時,還可以享受到更多功能的服務。

????問: 資源統(tǒng)籌部的員工如何有創(chuàng)新的動力呢?

????答: 資源統(tǒng)籌部下屬的國內貨運部的工作是物流以及跟運輸公司打交道,商量價格,確保按時出貨。3M 的創(chuàng)新文化會感染他們,因為他們必須說服我們的運輸外包商同意在卡車上安裝 GPS 定位系統(tǒng)。而在內部,各個部門需要調動其他部門把 GPS 系統(tǒng)增加進去。這里涉及到跨部門的合作。因此,只有大家都認識到這個系統(tǒng)可以增加 3M 的競爭力,在創(chuàng)新文化的推動下,才可能確保項目實施成功。

????當然,資源統(tǒng)籌部的員工也會利用各種方式在公司內部推廣創(chuàng)新的方案。比如每年的 4 月 6 日,是 3M 一年三次公司領導聚會中的一次,差不多超過 400 位主管級以上的領導參加,他們進行創(chuàng)新方案的演示。之后,還會去各個辦事處演示。而作為領導,對于員工的創(chuàng)新,我們在升職或者加薪時都會考慮進去。而且 3M 的領導都意識到,必須讓員工知道老板已經意識到這件事情了。我在去年 11 月份去外高橋參觀時看到了這種演示,這簡直就是公司的金礦。我當然會為他們做宣傳了。

????問: 談到資源整合,你們是如何構建自己的產品線管理架構,同時又做到各個業(yè)務集團共享資源呢?

????答: 作為領導,最重要的是找對人,然后來管理人。3M 中國正式員工有 2,400 多,合同工有 4,000 多。我們現在有 7 大業(yè)務部門,這個領導位置很重要。他們下面有銷售、企劃部門等,再下面是區(qū)域領導,再下一級是銷售經理、銷售主任及業(yè)務人員。

????3M 不論是第幾層的領導,最重要的是找到合適的人做市場定位、價格策略等。

????業(yè)務集團的配合,可能未來仍然需要調整。3M 的產品有不同的推廣渠道,做涂料的和做交通標識的不一樣。但是,在一些大型項目的采購時,一個個來做推廣還是不利于資源的整合。因此,我們在北京專門成立了一個奧運小組,核心工作就是跟所有奧組委的官員有初步的接觸。在鼻子聞到有機會的時候,讓銷售人員進一步跟進。像奧運場館的電力終端處理,鳥巢內部的所有綜合布線系統(tǒng),都是由 3M 提供的。

????我們的優(yōu)勢是產品線豐富,但這既是本錢,也對我們提出了挑戰(zhàn): 如何讓這些產品都能夠創(chuàng)造出價值?因此,我們連續(xù)兩年舉辦了“3M 創(chuàng)新日”活動,舉行跨領域、跨部門的展示和研討會,將我們的所有產品和服務近距離地展示給客戶。過去,很多客戶只知道我們一兩種產品,對我們的印象也不錯,但是并不知道 3M 還有其他產品,因此我們丟了很多訂單。

????問: 客戶可能只認知你們某個品牌,但并不知道其他品牌或者與 3M 品牌之間的關系。

????答: 過去兩年多的時間,3M 的公司形象和品牌打造有了明顯的進步。以前,我們是不跟媒體打交道的。現在思路轉變了。我們意識到,即使在 BTOB 層面,我們的產品也需要得到更多的認同,特別是某些關鍵性的產品。從這些產品的應用,可以建立起對一家公司的信任。因此,公司的品牌形象很重要。反過來,這種品牌形象又會促進關鍵性的采購。比如,我們剛剛拿到一個訂單──AWP 全天候雨夜反光標線系統(tǒng),下雨時標線在橋面或者高速公路上會更清楚、更亮。

????3M

????* 總部: 美國明尼蘇達州圣保羅市

????* 《財富》500 強排名: 301

????* 營業(yè)收入: 212 億美元

????* 成立于 1902 年 3M 公司是全球著名的產品多元化跨國企業(yè),以勇于創(chuàng)新、產品繁多著稱。每天,全球有 50% 的人直接或間接地接觸到 3M 公司的 69,000 多種產品。3M 公司在全球 60 多個國家和地區(qū)設有分支機構,在全球 200 多個國家和地區(qū)銷售。公司旗下擁有 Scotch(思高)、Post-it(報事貼)、Scotchgard(思高潔)、Thinsulate(新雪麗)、Scotch-Brite、Filtrete、Command、Nexcare(耐適康)等品牌。

????3M 的創(chuàng)新之舉

????● 向員工充分授權,并鼓勵冒險和創(chuàng)新

????● 建立多種獎項,激勵創(chuàng)新員工

????● 設立基金為員工創(chuàng)新提供資金支持

????● 鼓勵員工跨部門合作,探索新技術領域

????收獲

????近百年來,3M 共開發(fā)了 69,000 多種新產品,每年 35% 的銷售額來源于最近 4 年的新產品,每年有 500 種新產品得到開發(fā)推廣。




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@Bruce的森林:正念,應該可以解釋為專注當下的事情,而不去想過去這件事是怎么做的,這件事將來會怎樣。一方面,這種理念可以幫助員工排除雜念,把注意力集中在工作本身,減少壓力,提高創(chuàng)造力。另一方面,這不失為提高員工工作效率的好方法。可能后者是各大BOSS們更看重的吧。    參加討論>>


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