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“天時、地利、人和,保證了AMD的成功”-訪AMD大中華區總裁郭可尊
 作者: 王亦丁    時間: 2006年11月01日    來源: 財富中文網
 位置: 雜志>>第一百零一期>>500強策略         
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在英特爾牢牢控制的處理器市場,AMD 在過去三年間將市場份額從零發展到接近22%。
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????作者: 王亦丁

????在商界激烈的競爭中,還有什么比超越對手更令人興奮的呢?在英特爾牢牢控制的處理器市場,AMD 在過去三年間將市場份額從零發展到接近 22%。憑借“皓龍”在全球市場大放異彩,AMD 的銷售收入從 2003 年 35 億美元增至 2005 年的 58 億美元(名列 2006年《財富》美國 500 強第 367 位)。這家成立于 1969 年的半導體制造商正在創造一個奇跡: 它將成為 64 位計算普及和多核計算時代的領導者,這也將讓它成為商業史上最成功的挑戰者。

????而在中國,這段傳奇的書寫者被譽為“中國 IT 界最有權力的商界女性”。AMD 全球副總裁、大中華區總裁郭可尊這位從科學家出身的企業家,嚴謹而不失干練,率領 AMD 取得了令對手瞠目的勝利: AMD 先后與聯想、曙光、同方、方正建立合作關系,而伴隨 AMD 上海研發中心成立,大中華區總部落戶中關村,AMD 大中華區將是實現全球成功的最堅實基礎。“我相信,在服務器、商用市場,AMD 的利潤額仍然會有大幅增長。”郭可尊說。

????2006 年 9 月中旬,郭可尊在 AMD 大中華區總部所在地北京融科中心接受了記者王亦丁的采訪。她向記者解釋“超越對手”的秘密: “以客戶為中心的企業創新理念,確立了我們的優勢。”她笑稱,這種理念已經融入到 AMD 的靈魂和骨髓之中。這可以在郭可尊的行事風格中找到答案。在她密密麻麻的日程表上,客戶拜訪占據了大多數時間。甚至在作為每次重要談判的主談人時,郭可尊也希望站在雙方的角度做出平衡。

????問: 有一種說法,AMD 全球收入中有超過 20% 來自中國市場。中國市場對于全球制勝的意義何在?新的增長點在哪些方面?

????答: 目前,大中華區在全球市場排名第二,但伴隨中國 IT 行業的增長,將占到全球市場第一位。這正是 AMD 的潛力所在。

????此外,AMD 的目標是從目前的行業“領導者”發展成為一個“以客戶為中心”的全方位解決方案提供商。在實現這個目標的過程中,大中華區也將發揮至關重要的作用。包括整體的供應鏈、ODM、生產、運營開發商、解決方案都在中國實施。因此,在“以客戶為中心”的解決方案中,中國市場對 AMD 貢獻巨大。正如我們的 CEO 所講,如果沒有大中華區的成功,AMD 全球的成功是不可能的。

????從銷售額來看,大中華區增長空間依然很大。目前第一階段主要是消費市場的成功,我們希望在服務器、商用市場繼續拉動銷售額增長。最近,我們宣布很多基于 AMD 解決方案的廠商進軍商用市場,比如像 IBM、Sun 已經宣布基于 AMD 的產品面世。而通過跟 Dell、聯想、同方的合作,我們會在金融、大型數據庫處理方面實現增長。同時,在宣布同華為的合作后,我們針對通信領域的平臺技術配合了華為在網絡和通訊領域的優勢,這些都將增強 AMD 進入商用市場的信心。

????除了商用市場之外,我們最近收購了 ATI 的公司。利用 ATI 的圖形技術與 CPU 技術的結合,將給 AMD 開拓出新的機會: 包括在圖形應用、多媒體應用、數據系統、通用應用等領域。

????讓我特別興奮的是,尤其在消費類電子產品的應用方面,大中華區人口眾多,而且帶領了很多全球性的新市場開發。因此,未來將會有很大空間。比如,在通訊領域,摩托羅拉過去就是 ATI 的客戶,未來會有很多新的機會。這樁并購交易將在 10 月底結束,接下來就是兩家公司的合并,我們會共同進入新的市場領域。我估計,第四季度會有更多進軍不同市場領域的好消息發布。

????問: AMD 在過去四年快速成長,成功挑戰英特爾,成為全球 IT 界的一個傳奇。AMD 能夠在短時間內超越對手的原因是什么?

????答: 我們不會把超越對手作為目標。我們相信,作為一家芯片供應商,關鍵在于符合產業界的需要。如果回頭看看我們的成功,對 32 位兼容的 X86 技術已經用了很長時間,但沒有一個廠家能夠好好傾聽客戶的需要。而 AMD 后來發展了對 32 位兼容的 64 位技術,這個平臺得到了業界的認同。其原因在于,技術在發展升級的時候,原來的技術能夠得到了保留。

????這就是行業的創新。而 AMD 一直堅持以客戶為中心的企業創新理念,使我們能夠超越挑戰者而成為領導者。只有這樣,AMD 的產品才能夠真正成為行業領先的領導者。在公司運營中,“以客戶為中心”的理念決定了 AMD 的戰略。我們的戰略是基于客戶的成功,而不是與競爭對手針鋒相對的競爭。這是很重要的一點。在 AMD 初期的成功道路上,創新的成功給了我們很多鼓舞。我們仍會繼續這樣走下去。

????問: AMD 的“皓龍”產品過去三年在全球市場大放異彩,而英特爾在今年早些時候發布了酷睿 1500 系列。業界認為,這兩款產品的競爭會很激烈。你如何看待這兩款產品?

????答: 這兩款產品應用在高端 PC 的性能都很好。對手有這樣好的產品,我們很高興,因為行業需要你追我趕的精神。而對于 AMD,這也是件好事,因為它刺激了 AMD 拿出更好的產品。正是基于此,我們在原來的基礎上推出了很多新的產品。AMD 正在努力向市場推出一個多處理器的 4x4 平臺,將 PC 推向更開放的多處理器時代。這意味著 PC 產品不再僅僅是收發郵件,它能夠集合多媒體技術、圖形,PC 將變得非常強大,而這個平臺也將保證 AMD 引領 PC 新時代。

????AMD 本身的優勢是非常明顯的,這不是對手一兩天就能超越的。比如,當我們做 64 位的時候,我們已經在考慮集成內存的處理器、超傳輸方面的問題,這項技術完全是超越對手的,因為我們的客戶多年的難題都由 AMD 解決了。

????今天,我們又超越了自己,讓客戶有更大的空間保留原來的投資并進一步發展。AMD 的這種創新思路,不是一個產品能夠體現出來的,它需要公司的整個理念來貫徹其中。對手可以在產品上進行創新,但只是點對點的創新。如果真正要超越 AMD,可能需要大的解決方案的改變,將客戶放在心中,并融合到公司的運營中。這很難,而 AMD 做這件事已經很多年。

????問: 業界認為,如果 AMD 的市場份額從 25% 增至 30%,就將意味著雙方競爭的升級。這是否意味著 AMD 的市場策略會發生變化?比如,在高端筆記本電腦市場上有何新的計劃?

????答: 在市場策略上,我們會繼續幫助客戶成功。我們會同客戶一起制定市場策略,希望提升客戶的滿意度。另外,我們希望通過自己的努力,讓消費者有權去選擇他們喜歡的東西,而我們的廠商有權利去做出更多的選擇。這個權利不應受到任何人的控制和任何人的介入。

????就高端筆記本電腦市場而言,我們希望選擇一個最好的機會來拓展市場。現在,同方、HP、Acer、Benq 等大約有十幾個品牌都在使用 AMD 的產品。前段時間,我們請徐靜蕾作為 AMD 產品代言人。這些都可以看出我們在市場上的決心。在接下來的幾個月,你們會聽到我們同更多的筆記本廠商進行合作。筆記本是我們非常看重的市場,因為它是一個高速成長的市場,我們不會丟棄。現在,AMD 的市場份額集中在臺式機和服務器,筆記本電腦將是我們未來相當重要的拓展領域。

????問: 在業界看來,AMD 迅速在中國市場崛起的重要原因,在于更大力度地向中國市場轉讓技術。您認為這是關鍵所在嗎?

????答: 這是原因之一,因為一家公司的成功,需要社會認可、信任并且尊重。沒有這個基礎,AMD 不可能成功。我們在中國做了很多事情,讓大家認識到我們是一家好公司,是對中國作出承諾的公司。

????我自己認為,還有其他更重要的原因。從總部來講,AMD 的總部對中國相當重視,并將中國業務的發展納入到全球的發展戰略中,而很多外企公司并沒有做到。另外,AMD 在中國有非常好的、基于中國實際情況的業務發展戰略。它的方向是推動更本土化的經營。這就決定了在執行層面,AMD 一切要接近客戶和市場,承諾幫助客戶有差異化的競爭優勢,幫助他們在市場取得成功。

????第三方面,從客戶的角度,我們承諾對 IT 行業作出貢獻,將行業的發展與 AMD 的業務結合在一起。比如,2002 年,很多 PC 廠商幾乎沒有利潤,聯想在裁員,當時 PC 業走入死胡同,原因在于利潤全部被上游拿走了。這時候,AMD 利用這樣一個時機宣布: 我們希望跟中國廠商聯手,提供我們可能提供的幫助。

????我們經常講天時、地利、人和,這保證了 AMD 今天的成功。美國總部、中國團隊、中國客戶,三個方面缺一不可。設想一下,如果總部很支持,但沒有很強的本地團隊,將無法滿足總部對中國市場的要求。再者,即使我們都愿意這樣做,但市場需求沒有跟上,也很難取得成功。事實上,正是 AMD 的成功,讓下游廠商看到了多供應商、多條供應鏈的局面,為全行業帶來了新的生機。因此,我也特別希望中國發展自己的芯片產業,積極參與到全球芯片戰略的競爭行列之中。如果這樣的話,將會給這個行業帶來更大的活力。

????問: 您剛才提到,通過與 AMD 的合作,讓 OEM、ODM 制造商能夠進行差異化的競爭。AMD 如何做到這一點呢?

????答: 前一階段,AMD 希望通過合作,讓更多廠商進入 AMD 的 64 位計算的陣營當中。事實上,如果 AMD 只有一家下游廠商,可能很容易讓對方成功。它要什么,我們給什么。去年年底,同方進入 64 位計算的陣營當中。在兩家進來之后,AMD 就會考慮如何讓兩家都能夠成功,因為只有差異化才能讓更多的合作伙伴參與進來。事實上,在公司內部,我們正在制定非常好的戰略和計劃,能夠幫助客戶的差異化競爭。伴隨更多的伙伴加入到 AMD 陣營,我們也需要跟客戶溝通,以非常準確地理解客戶的需求,最終給客戶以差異化的解決方案。

????差異化的解決方案是 AMD 的公司理念,我們必須按照這個要求來操作和執行。跟聯想合作時,聯想提出進入五、六級市場,這個市場被認為是“凍土帶”,因為它需要低端的解決方案,而當時可能很多人都認為打破瓶頸對上游廠商相當不利。但 AMD 了解到聯想的需求之后,馬上同客戶進行溝通,并著手實施。今天看來,那個項目非常成功,也讓我們感覺到: AMD 今天在中國能夠通過與 PC 制造商合作,介入對中國內陸不發達地區的發展,將它們連接到信息時代,這是令人自豪的事情。

????問: 很多下游的 OEM 制造商都是您親自談判敲定,您認為談判的技巧在那里?是因為您個人在 IT 行業的背景嗎?

????答: 我們談判很少去談細節。我非常注重談的關鍵點在于,這家公司在未來三年或者五年是否需要 AMD。我要很準確地理解: 它們一年需要我嗎?三年需要我嗎?五年或者十年需要我嗎?而我也需要跟合作伙伴講清楚 AMD 未來三年、五年、十年的發展方向,雙方必須在企業的發展戰略上保證統一。

????第二部分,我需要了解對方的需求。AMD 做些什么,才能夠令你成功?而我作為全球管理層的成員之一,可能談判中百分之八九十都可以當場決定。就我的經驗而言,這兩個層面談好,其他都好談。

????問: 作為女性企業家,談判有優勢嗎?

????答: 我想,女性應該有一定的優勢,容易贏得客戶的信任。客戶感覺到,對方是值得信任的人,可以跟 AMD 綁在一起做,而且知道綁在一起不會失敗。其實,我自己每次談判時,都可能不完全是站在 AMD 的角度。我作為主談人,是站在雙方的角度考慮問題。這又回到了“以客戶為中心”的理念。只有這種理念進入到你的靈魂和骨髓之中,才可能做出著眼于未來的決定。

????問: AMD 向中國轉讓了 X86 技術,這是美國向中國轉移的商業技術的最高級別。如何與總部溝通,讓總部相信知識產權的風險會降到最低?另一方面,這些轉移的技術又如何能夠最大限度地發揮效果?

????答: 我們當時做技術轉讓,考慮到 X86 將成為一個業界標準,以前應用在 32 位機上,但現在已經推向高端市場,64 位機加上雙核、四核或者八核的應用,這就意味著技術將推廣到存儲、網絡、大型超級的計算機應用上。這就意味著 X86 已經成為從低端、中端發展到高端的標準。在這樣一個環境之下,我們認為中國必須在其中,不能在其外。

????中國作為 13 億人口的大國,X86 是個空白點。在我上任大中華區總裁的第二個星期,我們就考慮一個問題: 如果 X86 是如此的發展趨勢,AMD 作為 X86 的領導者,能為中國做些什么?我認為,最好的方式是技術轉移,讓中國公司能夠進入到這個行業,而不是外國企業壟斷或者控制。但當時這僅僅是思路。后來,AMD 用了很長的時間來討論具體操作,同美國政府溝通什么樣的 X86 技術可以轉移到中國,技術控制的部分如何解決。

????AMD 希望 X86 技術在中國消化、吸收之后,能夠有一個再創新的過程。然后,才可能有中國的自主創新。我們選擇與大學合作,因為它們了解 X86 核心的內容是什么,可以去消化或者理解。在它們完成了消化和理解之后,將中國客戶的需要集成在 X86 技術的芯片上。中國現在正處在自主創新的關鍵時刻,我自己感覺這個技術會對中國有很大幫助,真正變成 X86 中國芯片。因為,一個芯片不是孤零零的存在,需要平臺、應用、軟件等很多東西結合起來,X86 是幫助中國最快實現創新的過程。

????談到與總部的溝通,我想可能更重要的是讓美國人理解中國的實際情況。第二,大規模的本土高層人才崛起和 AMD 在中國市場的成功,會讓美國總部更愿意信賴本土人才,愿意將更多決策權交給本土人才。第三,在談到知識產權的敏感話題時,我經常跟總部講,如果要等到中國所有的事情都有答案時再決策,是不現實的。事實上,中國在知識產權上仍處于不斷學習的過程之中,所以我們希望總部和中國合作伙伴能夠邊做邊學,以共同解決問題的方式來面對可能存在的問題。

????問: 如何看待未來芯片產業的競爭格局和產業格局?

????答: 作為一個芯片產業的領先公司,我們希望芯片能夠進一步改善人類的生活。比如,通過 ATI 的并購,有更多的技術集成,為各行各業提供更好的產品和技術。十年前,我自己在任智能計算機實驗室主任時,每天花很多時間用于設想未來我們芯片產業的發展如何連接通訊,達到辦公智能化、家居智能化。想象五年后人們的生活和工作,可以說芯片公司很重要的目標是讓全球更多人的生活得到提升。

????另外,希望我們的技術為大眾所應用。2015 年,全球 50% 的人口能夠進入互聯網的應用,一定會有更多的中國企業參與到競爭的格局之中。到那時候,伴隨設計技術、工業技術的發展,會有更多的本土芯片企業成長起來,競爭格局也將因此發生變化。因此,AMD 提出,未來只有更本土化的經營,才能在中國市場取得成功。




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