渴望第一
????帕特里克?力加把一家家庭茴香酒企業打造成為全球酒業巨頭。如今，他在力爭第一。 ????作者: Christopher Redman ????從帕特里克?力加（Patrick Ricard）的辦公室，可以俯瞰巴黎樹木茂盛的合眾國廣場上掛的地中海地區風景圖片，他在那里度過了大部分的童年時光。也是在那里，他的父親 1932 年創建了同名的家族茴香酒企業。他說，“這些圖片是我在這個城市對普羅旺斯的點滴懷念。” ????辦公室里散落著其他紀念品和鑲框照片，但就是看不到對兩位幫助保樂力加（Pernod Ricard）成為全球酒業巨頭的人的贊美，這兩人就是法國商界大亨讓－馬利?梅斯耶（Jean-Marie Messier）和好萊塢大亨埃德加?小布朗夫曼（Edgar Bronfman Jr.）。2001 年，這兩人想出了一個離奇的計劃，通過出售布朗夫曼家族的釀酒企業西格蘭（Seagram），為他們的媒體集團維旺迪環球（Vivendi Universal）籌集資金。英國酒業巨頭帝阿吉歐（Diageo）和保樂力加兩家公司就像喝醉的酒鬼一樣撲向西格蘭，雖然帝阿吉歐獲得了反壟斷部門所能允許的最大數額的公司資產，但保樂力加的運氣也不太差，它從西格蘭那里獲得的資產足以使自身規模增加一倍。這樣一來，保樂力加從一家排名中等的法國公司一舉成為全球大型公司，旗下擁有該行業最令人艷羨的一些品牌，其中包括蘇格蘭威士忌芝華士（Chivas Regal Scotch）、馬爹利干邑（Martell Cognac）和美國最受歡迎的麥芽威士忌 Glenlivet。 ????四年后，這一幕再度重演。保樂力加去年夏天出資 141 億美元收購了比它大的英國競爭對手聯合道麥克（Allied Domecq），這讓很多人感到意外，因為這些人預計將出現恰恰相反的情況。結果是，保樂力加的規模增長了一倍，成為全球第二大酒業公司，預計今年收入將達 68 億美元。該公司目前是第三大品牌葡萄酒生產商，是美國以外最大的酒類公司，而且在巴西、俄羅斯、印度和中國等增長潛力最大的新興市場中處于領先地位。由于法國是全球最大的蘇格蘭威士忌消費國，因此，該法國公司成為全球第二大蘇格蘭威士忌供應商、全球份額達 21%，就是自然而然的事了。 ????對于一家在馬賽從茴香開胃酒起家的企業來說，這就不錯了。茴香酒家族中的近親──苦艾酒是患有世紀末癥狀的巴黎人首選的酒品。對于現年 60 歲的公司董事長兼首席執行官帕特里克 力加──《財富》2005 年度歐洲企業家──來說，這也算不錯了，因為他當初連接班都不被看好，但卻成功地將保樂力加轉變成了一家他父親都難以認出的全球巨頭。 ????那么，力加能夠為再次收購做些什么呢？他說，“首先，我們要完成整合聯合道麥克。”然而，有一個問題就像力加辦公室彌漫的昂貴雪茄的淡淡香味那樣浮在空中: 保樂力加能夠成為全球酒業的老大嗎？與梅斯耶不同，力加是一個說話慎重的人，不會對自己和自己公司的命運做出過多預測。然而，他的回答毫不含糊: “如果我們繼續像以前那樣干下去，我們將能夠沖刺第一名的位置。” ????這些挑戰性言辭應該出自具備拳擊手塊頭、通常不愛說話，甚至有些害羞的人之口。力加能否繼續以前的做法則是另一個問題。迄今為止，該公司主要通過合并和收購來實現增長。這種做法始于 1975 年，當時，公司創始人保羅?力加（Paul Ricard）預料到茴香酒生產商的日子將不好過，于是勸說競爭對手保樂（Pernod）與他聯手應對其他酒品的競爭。此后的 20 年，保樂力加的酒種類擴大到包括蘇格蘭威士忌 Clan Campbell、波旁酒 Wild Turkey、愛爾蘭威士忌 Jameson and Bushmills、澳大利亞葡萄酒 Jacob's Creek 和波蘭伏特加酒維波羅瓦（Wyborowa）等，還有各種其他酒品。但是，在酒業經過一段時期的整合之后，幾乎所有容易收購的公司都已經被收購了，剩下的公司差不多都是根本不可能被收購的──比如 Bacardi-Martini 和百富門（Brown-Forman，Jack Daniel's 威士忌的所有者）等家族性企業，或者是富俊公司（Fortune Brands） 旗下的飲料附屬公司占邊（Jim Beam）。 ????還有就是保樂力加為收購所借的約 120 億美元資金這個小小的問題。富俊公司為收購砂樽干邑（Courvoisier）和 Canadian Club 威士忌等原先屬于聯合道麥克的資產支付了約 50 億美元，這些資產是保樂力加出于反壟斷原因必須出售的（也是因為它需要這筆錢），而 3 家美國私人投資集團最近以 24 億美元收購了聯合道麥克旗下的甜甜圈（Dunkin' Donuts）業務，盡管如此，保樂力加在資產負債方面仍然有很多工作要做。該公司堅稱，合并的協同效應將使公司每年節約大約 3.6 億美元的資金，但它要提出收購，可能還需要一段時間，即便是百加得 （Bacardi）這樣的好公司突然尋求收購者。 ????在保樂力加趕超的同時，帝阿吉歐也不會無所事事。雖然兩家公司之間的差距因保樂力加收購而縮小，但仍然很大。去年，帝阿吉歐在全球銷售了 9,100 萬箱酒品，而保樂力加僅銷售 7,700 萬箱（包括其從聯合道麥克收購的品牌）。更重要的是，帝阿吉歐在全球最大且最盈利的美國酒品市場仍處于明顯的領先地位，特別是利潤率較高的高檔酒品市場。倫敦券商 Charles Stanley & Co. 的分析師詹姆斯?道森（James Dawson）說，“不應低估帝阿吉歐。該公司非常善于管理自身的品牌，在保樂力加調整產品種類之時，帝阿吉歐有可能擴大兩公司在北美的差距。”帝阿吉歐已經在準備迎接來自法國的挑戰。該公司首席執行管保羅?沃爾什（Paul Walsh）說，“有一個明確的敵人是件好事。” ????今后的沖突最有可能是一場消耗戰，而非正面進攻。保樂力加期望通過規模經濟來提高有機增長速度，從自己的競爭對手那里獲取市場份額。收購之后，公司的酒品種類增多，這也將有助于其更好地適應不同市場的情況。最近剛剛退休的保樂力加聯席執行總經理理查德?巴羅斯（Richard Burrows）說，“我們需要人們想喝的酒，而不是我們希望人們想買的酒。”在目前雞尾酒熱潮再度涌現之時，他對保樂力加的 Kahl 、Malibu 和 Tia Maria 等品牌的市場占有率達到約 20% 感到高興。該公司還斥資 12.2 億美元，購買了名牌伏特加 Stolichnaya 的全球分銷權。 ????但最主要的是，保樂力加將賭注放在重演它所稱的“西格蘭效應”（從西格蘭的超強營銷力量和分銷網絡中獲得推動，以提振這家加拿大公司經營欠佳的一些品牌）。比如，自從西格蘭收購馬爹利干邑以來，該品牌的銷售量增加了9%。令人印象最深刻的是芝華士的轉變，該公司得以擺脫一路下滑的頹勢，成為經常光顧酒吧的老年人士最喜愛的飲品，也是如今超高檔酒品市場中最盈利的品牌之一。芝華士的銷售額在全球增長 19%，在世界高檔酒品增長最快的市場中國增長 215%。據市場調研公司 Impact Databank 的數據，芝華士和保樂力加的另一個暢銷蘇格蘭威士忌品牌風笛 100（100 Pipers）占到去年蘇格蘭威士忌酒全球總增長量的近 80%。現在的目標是讓原聯合道麥克的各種品牌也能夠發生如此魔幻般的轉變。比如，蘇格蘭威士忌百齡壇（Ballantine's）目前排名第三，僅次于帝阿吉歐的尊尼獲加紅牌（Johnnie Walker Red Label）和黑牌（J&B），但其銷售過于集中在歐洲。保樂力加認為，百齡壇能夠做得更好，就像全球排名第四位的必富達金酒（Beefeater）那樣。 ????并非所有人都認為西格蘭效應能夠重現。帝阿吉歐的沃爾什將收購西格蘭形容為“本世紀最劃算的一筆買賣”，但為收購聯合道麥克資產所付出的價格較高，這表明該公司增長潛力大大降低。Euromonitor International 的全球酒品高級分析師帕里塔?奇塔克塞姆（Parita Chitaksem）解釋說，“發展新收購的品牌，可能不像以前處理西格蘭那么簡單。保樂力加非常成功地扭轉了西格蘭品牌的頹勢，但對它們的投資一直不夠多。”德意志銀行（Deutsche Bank）分析師格雷姆 伊迪也認為，“西格蘭被忽視了，而聯合道麥克的情況則不然。”伊迪指出，盡管收購聯合道麥克加強了保樂力加在美國酒品市場的影響，但該交易并未能夠帶來質的飛躍。保樂力加的市場占有率僅為 8%，帝阿吉歐則為 22%。鑒于美國業務的利潤率較高，這種領先地位對后者的利潤產生了影響。伊迪說，“帝阿吉歐不到保樂力加兩個大，但其盈利卻是后者的兩倍。” ????然而，熟悉保樂力加成功故事的人不會認為這家公司或其董事長會輸。這位董事長有著戰勝各種困難的能力。早在父親經營家族茴香酒企業時，帕特里克就生活在脾氣更暴躁的兄長貝爾納的陰影之下。貝爾納是父親顯然的接班人。在這種情況下，較年輕的兒子通常都是去別處尋求發展。但性情安靜、謙和的帕特里克卻留在父親身邊，從頭開始學做生意，同時也學會了在保羅和貝爾納因公司發展方向問題結怨時保持低調。因此，當保羅和貝爾納在最后一次爭吵后分家之時，對企業情況已了如指掌的帕特里克成了接班人。保羅于 1968 年退休，在與保樂合并后，保樂家族執掌大權（保羅在一旁給予指點）。但在 1978 年，帕特里克家族終于成為董事長，從而恢復了公司對于葡萄酒等酒品的重視（保樂力加曾收購 Orangina 等幾家水果和軟飲料公司以及一家雜品分銷企業），并采取了令其成為今日全球酒業巨頭的增長戰略。在此期間，該公司股價穩步攀升，于今年 1 月初達到 152.20 歐元的歷史高點。行業觀察人士對其增長前景持樂觀看法。酒品市場研究公司的克里斯 布魯克－卡特說，“保樂力加一貫表現很好，其股價的上揚要比帝阿吉歐更能鼓舞人心。”雷曼兄弟公司（Lehman Brothers）的分析師伊恩 沙克爾頓也認為，“投資者感覺，帝阿吉歐在把握新興市場機遇方面落后于保樂力加。”收購聯合道麥克給人所造成的前進感，也是保樂力加的又一項優勢，而市場對于 Smirnoff Ice 等即飲產品的需求下降，則使帝阿吉歐的利潤增長勢頭減弱。 ????不過，盡管保樂力加前景看好，但一層陰影正在隱現，而這層陰影正是老板自己制造的。帕特里克 力加已表示，他計劃于 2008 年退休，以便有更多時間打獵，而不是收購企業。就像加了水的一杯茴香酒那樣，公司前景也因巴羅斯的退休而蒙上一層陰影。巴羅斯原先是一名橄欖球運動員，曾擔任 Irish Distillers 公司首席執行官，直至該公司 1988 年被保樂力加收購。他負責保樂力加在英語國家的業務，并在收購聯合道麥克過程中發揮了關鍵作用。雖然他仍將留任公司董事，但雷曼兄弟公司的沙克爾頓認為，“成功企業的關鍵人物離職時，人們總會感到有些緊張不安。” ????然而，帕特里克 力加在沒有明顯的家族繼承人的情況下離職（他第二次婚姻所生的子女都還太小），是最有可能使公司發展速度放緩的，而此時公司的規模和多樣性將導致其面臨認同危機。法國員工目前僅占保樂力加員工隊伍的 12%，公司資產主要是非法國資產，特別是占到資產數量近乎一半的蘇格蘭威士忌業務。近期，國內市場將僅占其銷售額的 10%，這種情況與力加 1978 年接管公司時的情形完全相反，當時，保樂力加還是一家面向國內消費者的茴香酒生產企業。 ????至少在賬面上，家族因素不應該是重要的問題。如今，保樂力加是一家在巴黎證交所上市的公司，力加家族 12% 的股權大大低于控股多數，盡管每股家族股都有雙倍投票權。但是，家族股權加上力加執掌大權，確保了法國人所說的“noyau dur”（硬核），以及巴羅斯所稱的“一位大型、堅定的長期股東所提供的穩定性”。他說，這使得保樂力加制定了可信的長期戰略。同樣重要的還有下放權力的傳統──這種傳統始于保羅，在帕特里克那里得到發展，上個月又得到了加強。力加上月重組了公司，創建了四個地區業務部，為的是更好地管理其龐大的帝國。他解釋說，“我父親認為，為了向顧客提供最佳服務，你必須靠近他們。這意味著下放權力。這樣，我們才能夠更好地了解顧客，作出更快的反應。”雖然在收購之后，保樂力加將擁有 1.8 萬多名員工，但其巴黎總部的員工人數將只增加 50 人左右，達到約 200 人。其余人員將在總部以外負責公司的各個品牌和企業。力加說，“我們的總部可能在法國，但在巴西，我們就是巴西公司；在阿根廷，我們就是阿根廷公司。重要的是人們對我們產品的看法──我們的蘇格蘭威士忌來自蘇格蘭，干邑來自法國。更重要的是，在當地我們擁有當地的團隊。這是我們的強項。我們在全球開展業務，但很少人知道我們品牌的背后還有一家大牌法國公司。” ????正是這種思考方式，將決定保樂力加是否能夠趕上帝阿吉歐。帝阿吉歐在全球業務方面采取了更為集權的做法。Euromonitor International 的奇塔克塞姆說，“保樂力加的業務結構使其比帝阿吉歐更有優勢，帝阿吉歐的集權做法使其與當地的決策產生距離，并導致在對新機會的反應方面行動更遲緩。” ????力加坐在他的辦公室里討論未來時承認，整合同樣采取集權做法的聯合道麥克，將是企業文化方面的一個挑戰。他說，“我們將看看誰的模式獲勝──是我們的還是他們的。”鑒于他是老板，結果似乎沒有疑問。他為保樂力加力爭第一的決心也不容置疑。他說，“我們將會獲勝的原因是，我們會對業務所在的各國和各大洲的消費者更加體貼。”他的父親保羅對此肯定會說“同意”。 ????譯者: 戴武軍 相關稿件
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