豬肉也瘋狂
????比爾?尼曼如何創建品牌，擊敗屠戶。 ????作者: Paul Kaihla ????加利福尼亞州的小鎮波里納斯一直享有與人口數非常不成比例的極高知名度。從舊金山出發，沿著風景如畫的海岸高速公路向北驅車一小時，就到了波里納斯。早在 20 世紀 70 年代，這座僅有 1,400 人的小地方就開始出名了，因為這里誕生了像格瑞絲 斯利克（Grace Slick）和卡洛斯?桑塔納（Carlos Santana）這樣的搖滾明星。而今天，人們知道它，主要是因為另一個反傳統的象征: 尼曼牧場（Niman Ranch）。 ????尼曼牧場是天然食品行業中成長最迅速的公司之一 它使“天然食品”成了一個真正的食品行業，這家肉食品制造廠由比爾?尼曼（Bill Niman）創辦于 1971 年，當時自詡為嬉皮士的比爾從明尼蘇達州搬到波里納斯，加入一個回歸土地的群體。從那以后，他成功地創建了一個分割肉的奢侈品牌，盡管在長達幾十年的時間里人們一直認為這種商品無法實現品牌化。許多廠商都嘗試過，但均以失敗告終。實際上，在 20 世紀 80 年代，美國第二大牛肉制造商嘉吉公司（Cargill）曾試圖通過子公司 Excel 創建一個牛排的消費品牌，但購買者仍然忠實地選擇當地的屠戶。 ????為什么別人紛紛失敗，而小小的尼曼能夠取得成功呢？它的信譽不僅來自嚴格的質量控制和可升級的業務模式，而且來自于繞過消費者、直接以著名廚師為目標的營銷策略。美國許多高級餐廳──包括紐約的 Chanterelle 餐廳和舊金山的 Slanted Door 餐廳──都在菜單上注明了尼曼牧場的名字，并且常常以此來兜售單價超過 30 美元的高檔菜。“尼曼將自己的產品與其他奢侈品緊密聯系在了一起，就是說與美食家們最理想的聚餐點聯系在了一起。”哈維?哈特曼（Harvey Hartman）如是說。他在西雅圖經營一家營銷公司，主要關注另類食品。 ????購買食品的人愿意為尼曼的產品支付比主要的競爭產品高 15% 到 30% 的溢價。實際上，尼曼牧場 2006 年的收入將近 1 億美元，該公司魅力非凡的創始人、已經 61 歲的尼曼看上去至少比實際年齡年輕 10 歲。當然，與世界上最大的肉食品制造商 Tyson 食品公司 260 億美元的銷售額相比，尼曼牧場的銷售額只是個零頭。但是，隨著人們對健康和環境問題的日益關注，像 Tyson 食品公司這樣的主流企業集團的增長率都是個位數，甚至是零增長。與此同時，尼曼牧場正在以每年 35% 的速度增長。 ????根據 Datamonitor 調查公司的研究顯示，總體而言，由于消費者激烈反對大型農業綜合企業毫無節制地擴張，天然肉食品市場的規模有望在未來三年增長一倍以上，達到 138 億美元。從得克薩斯州到愛荷華州，工廠式的飼養場會給牛喂生長激素、抗生素，甚至有時還喂液體脂肪和動物器官，養到 14 個月就送去屠宰。尼曼牧場為消費者提供了另外一種選擇，它的口號是更健康、更美味，多花一年時間喂養不含生長激素和抗生素的牛。今天，尼曼聲名顯赫，甚至有許多就餐者錯誤地認為尼曼的肉是綠色食品。事實上，尼曼從來沒這么說過，只是在產品包裝上謹慎地使用了“天然”一詞。要獲得綠色食品的認證，牧場主必須在不使用殺蟲劑和化肥的牧場中養牛，而且不能使用藥物和非綠色的飼料。盡管尼曼的一歲家畜都是在露天的沒有化學物質的牧場中放養的，但它們接種過疫苗，服過抗寄生蟲的藥劑，并且是在屠宰前 140 天服用，食用的牧草雖然是素食的，但不是綠色的。尼曼抱怨道，“我們明天就可以全部喂綠色飼料，但我們可能得破產，因為成本會提高 50%。” ????提供接近綠色的肉食品，正是使尼曼牧場擴張的關鍵所在。在美國，大多數生產純綠色肉食品制造商的業務都僅限于本地，價格幾乎是尼曼的三倍。在市場規模為 350 億美元的健康食品行業，這種地方性制造商很常見，鄉村品牌在這個行業中占據著統治地位。而比爾 尼曼卻能夠在不購買農場的情況下建立起一條全國性的供應鏈。他在全國招募愿意按他的規則飼養家畜的家庭牧場，然后向他們支付超過商品市場價格的優惠價格。 ????加盟的牧場可以使用尼曼的品質標志，這個品質標志可以追溯到有數十年歷史的法式烹飪理念。第二次世界大戰后，法國政府通過了一系列法案，要求商品標牌上必須標明食品的名稱或原產地。這項法案是針對那些大型食品公司的，如以并非洛克福（Roquefort）地區出產的便宜羊乳制作洛克福干酪的公司。美國人本來對這種規則一無所知，直到 20 世紀 70 年代，艾麗絲?沃特斯（Alice Waters）在伯克利創辦了著名的 Chez Panisse 餐廳。沃特斯是美國首席名廚之一，她以法式規則為依據，不僅在菜單中列出了原料的原產地，還列出了產出原料的農場的名稱。比爾 尼曼是第一個得到她青睞的牧場主。 ????在菜單中標明尼曼肉產品的做法，很快被舊金山灣區其他廚師競相效仿，包括 Oliveto 餐廳的保羅?伯特利（Paul Bertolli）和 Stars 餐廳的耶利米?托爾（Jeremiah Tower）。20 世紀 90 年代，尼曼聘請了一位名叫馬克?帕拉蒂尼（Mark Paladini）的銷售員來發掘那些冉冉升起的新星，并爭取他們的支持，從而將自己的聲譽推向全國。帕拉蒂尼說，“這些大廚成了名人，我們也跟著沾了光。他們在參加電視節目的時候，會要我們送一塊豬里脊肉過去，說: ｀我會幫你宣傳一下。＇” ????這是一項精明的策略。不過，在 1997 年以前，尼曼的業務仍然很少，年度銷售額徘徊在 400 萬美元左右。所以，1997 年，公司聘請了前雀巢公司咖啡事業部的主管羅勃?赫伯特（Rob Hurlbut），這是它第一位具備食品行業背景的首席執行官。赫伯特指出，可以在食品店這塊長期被加工食品巨頭占據的市場上銷售包裝肉食品，這樣這個品牌就可利用它的知名度發揮效益。尼曼最初瞄準了精品連鎖超市，像商人喬伊（Trader Joe's）和全食超市（Whole Foods Market）這些以銷售天然產品聞名的超市。尼曼的咸臘腸、熏肉和“勇敢的弗蘭克”（Fearless Franks）純牛肉食品迅速在市場上走紅。它的加工食品現在已經進入全美多家超市，占公司總銷售額的 60%。 ????由于尼曼公司的多數包裝產品都是以豬肉為原料的，為了滿足原料需求，不得不以超乎尋常的速度擴展肉豬飼養業務。尼曼與愛荷華州的農場主保羅?威利斯（Paul Willis）合作，最終創建了一個飼養網絡，由 500 多家美國中西部的肉豬飼養者組成，他們都簽訂了合同，按照尼曼嚴格的協議養豬。與飼養牛的牧場一樣，尼曼也向養豬的農戶提供了優惠的價格，每磅比市場上的批發價高幾美分，并且承諾如果豬肉市場行情大幅度下跌，也能保證一個底價。2001 年，這個龐大的供應鏈使尼曼簽下了向 Chipotle 銷售豬肉的巨額訂單。Chipotle 是個由 480 家餐廳組成的墨西哥快餐連鎖店，現在已經是尼曼豬肉的第二大買主，僅次于全食超市。 ????當然，既然尼曼已經使天然肉食品成為市場上的主流，自然有一大批新的牧場主來與它爭奪市場。更糟糕的是，那些推動尼曼成功的食品連鎖店也想來分一杯羹: 例如全食超市，它的許多肉食品柜臺都銷售 Country Natural Beef 這個品牌的產品，甚至為之組織了一個養牛的網絡，用與尼曼差不多的規則來養牛；而且，商人喬伊和全食超市都推出了自己的天然熏肉、香腸和其他加工肉食品。這一舉措消除了中間商環節，或者更確切地說，食品連鎖店可以自己享受中間商那部分利潤。史蒂夫?凱威利（Steve Keville）是全食超市的全國肉食品采購員，他說，“我想這會在某種程度上影響尼曼的銷售，但它的總體目標是使更多的廠商按正當的方式飼養。” ????經過多年的擴張，尼曼覺得有些壓力。公司的利潤率已經降到了 2%~3%，而在 1996 年利潤率最高的時候，曾達到兩位數。但比爾 尼曼有一個宏偉的計劃，讓公司一直保持在食品連鎖店中的頂級地位。今年 1 月份，他在亞特蘭大、波士頓、華盛頓等美國東部城市招募了一些出色的肉食品加工商，作為地區性分銷中樞。這將使尼曼能夠與各大全國性連鎖公司達成像與 Chipotle 那樣的交易。 ????尼曼雖然在業務上兢兢業業，但他本人仍保留著幾分嬉皮士的做派。他仍然住在波里納斯老牧場一棟簡樸的農舍里，只有四個房間，而且他仍然認為自己是 20 世紀 70 年代開始的那場社會運動的領軍人物。他說，“那是個無比樂觀的時代，我們都堅信我們能創造一個更好的社會。”可能這并不是他烏托邦式的幻想，但尼曼確實改變了世界: 由于他，買肉時只看重量不看品牌的人越來越少了。 ????尼曼牧場的品牌推廣秘訣 ????1 以獨特的方式養牛。 ????尼曼的牛都在草木茂盛的牧場天然放養，而不是在工業化的飼養場飼養。 ????2 讓產品進入奢侈品渠道。 ????公司設法獲得了著名大廚的支持，如 Chez Panisse 餐廳的艾麗絲 沃特斯。 ????3 把具有相同品牌理念的分銷商聚集在一起。 ????尼曼食品首先出現在商人喬伊和全食超市等天然食品連鎖店。 ????譯者: 廉曉紅 相關稿件
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