爭奪中國
????作者: Sheridan Prasso ????在上海的太平洋百貨商廈里，24 歲的瘦高個子美容化妝師金佳（音譯）周圍的人群熙熙攘攘著，川流不息。金佳一身黑裝，襯衣上別著別針，手拿眉筆和粉撲，隨著嘻哈歌手艾米納姆（Eminem）演唱的《Lose Yourself》的節奏，在 MAC 化妝品柜臺周圍來回給人們作演示。音樂聲很響，吸引和驅動著商場里的年輕婦女們，令她們興致盎然，都想嘗試一下這種讓面孔看上去非常時尚的化妝品。也許她們并不了解 MAC 是雅詩蘭黛公司（Estée Lauder）的產品，但她們都知道這種化妝品很“酷”。大多數坐在那里等金先生化妝的婦女都買了一點東西，例如售價 17.5 美元的朦朧眼影和 40 美元一瓶的粉底液。是啊，一點都不便宜，但很時髦啊！這就是 21 世紀初繁華喧鬧的上海。曾幾何時，上海是東方的時尚之都，號稱“東方巴黎”。然而，三代人過去了，已經沒幾個人還記得解放前的事兒了。那時，婦女把旗袍開到了大腿，把嘴唇抹得通紅。現在，她們的曾孫女們正在從頭來過。 ????大廳過道的那一邊，資生堂公司（Shiseido）旗下的歐珀萊（Aupres）柜臺旁，一位化妝品咨詢師正在演示一種含中草藥成分的面霜。這是資生堂公司北京研發中心專為中國人的皮膚研發的一種產品。在音樂的伴奏下，這位身著白大褂的咨詢師一邊將這種如絲般滑潤的“全能永久修復霜”（Eternal Total Recharge）擦在一位顧客的手背上，一邊解釋說這種產品能有效地使皮膚“滋潤細嫩”。（產品說明書介紹說，它由纖維素、膠原蛋白和從中國蘆薈汁中提取的活力素等物質構成。）這種產品吸引了一些剛剛從 MAC 柜臺經過的婦女，她們對比較熟悉的傳統產品感到更加放心，因為幾百年來中國人的審美觀一直認為象牙色皮膚最漂亮。 ????現代與傳統──這就是全球化妝品巨頭之間的一場激烈爭奪戰的主題，目的是贏得中國婦女的青睞。法國化妝品巨頭歐萊雅（L'Oréal）與日本的資生堂相爭，它們同時又受到美國大公司雅詩蘭黛和幾家中國公司的挑戰，后者在其產品中添加了中草藥和動物蛋白，以滿足人們對傳統美容產品的追求。它們的產品廣告在上海南京路上比比皆是，而且幾乎每個周末都在各大商場門外舉行新產品系列的促銷活動，提供免費美容化妝，還有姑娘伴舞。迪奧公司（Dior）也加入了競爭，兩家美國公司安利（Amway）和雅芳（Avon）亦不示弱。1998 年政府頒布的禁止直銷法令曾經使安利和雅芳一度受挫──這項法令有望在年底撤銷，不過仍然有限制。LVMH 旗下的化妝品企業絲芙蘭公司（Sephora）2005 年 4 月在上海開了第一家中國分店，他們計劃到 2010 年在中國開辦 100 家分店。 ????與這些小兵小卒相比，寶潔公司（Procter & Gamble）才是真正的巨頭。長期以來，寶潔一直是廣義上的美容和化妝品行業里的龍頭老大，它的玉蘭油（Olay）美白護膚霜的銷量超過了任何其他品牌的同類產品；它的洗發產品 [（飄柔（Rejoice）、海飛絲（Head & Shoulders）和潘婷（Pantene）] 一直占據中國護發品市場前三位。 ????005 年 3 月，寶潔公司也參加了這場角逐，它推出了封面女郎（Cover Girl）和蜜絲佛陀（Max Factor）系列，欲與歐萊雅公司的美寶蓮牌（Maybelline）產品一爭高下。連同其高端產品 SK-II 護膚品以及其他名牌家居用品和各類食品，寶潔公司在中國的年銷售額超過 20 億美元，其中大約 70% 來自護發和護膚品，而它在其他國家的銷售比例則為護發護膚品和其他產品各占一半。“我們是寶潔公司下屬的美容產品公司，”寶潔大中華地區總裁李佳怡（Daniela Riccardi）說，“我們在世界任何地方的美容化妝品業務都不如這兒重要。” ????所有這一切也許有些聳人聽聞，因為十幾年前中國婦女并不怎么使用化妝品。20 世紀 90 年代初，政府不再阻止人們擦口紅和使用其他代表資產階級生活方式的美容用品，中國婦女便迫不及待地接受了全球流行的時尚。此后，美容護膚產品業便以驚人的速度發展起來──提供市場咨詢的 Access Asia 公司的調查結果顯示，自 1998 年以來，中國化妝品市場銷量翻了一番，達到 79 億美元；2009 年有望達到 96 億美元。大約有 9,000 萬中國城市婦女把 10% 或更多的收入花在了面霜、口紅和睫毛膏等化妝品上面。追求時尚的上海尤其如此: 上海婦女在化妝品方面的人均花費是國內其他地區婦女的 50 倍。Access Asia 公司預測，2005 年中國美容市場中的化妝品銷量將達到 5.24 億美元，2009 年將增加到 7.05 億美元。最早進入這一市場的公司有充足的時間占據市場份額，而且已經卓有成效: 例如，歐萊雅公司 2004 年的銷售額為 3.5 億美元（包括化妝品和其他美容產品），比上一年增長了 58%；資生堂公司 2005 年在華銷售額為 2.04 億美元，增長了 27%。 ????美容化妝產品業被認為是消費品市場的航標，比基本生活用品更能反映人們的消費愿望和可自由支配的收入。由于人們的收入不斷增長，消費能力日益提高，它已經成為中國最具活力的市場之一。“這是中國唯一一個增長如此迅速的大市場。”麥肯錫公司（McKinsey）一位研究零售業的合伙人亞克斯?培希林（Jacques Penhirin）說，“這個市場在 15 年前幾乎不存在，目前也仍有 70% 的潛力有待開發。” ????幾乎每個中國婦女都認為皮膚白皙才美，這是中國的傳統。唐朝甚至唐朝之前一千多年的詩歌在形容漂亮女人時就使用了“玉膚”和“凝脂”一類的字眼。在中國的古代傳說中，女兒出遠門時母親總是給她備上幾瓶面霜。如今，就連城里的老太太都在喝珍珠粉配制的湯，她們相信珍珠粉能使皮膚白皙。“中國人要求的色調要比在日本人中暢銷的產品還淺。”資生堂公司中國業務區總裁西藤忠勝（Tadakatsu Saito）說。資生堂在增白方面比任何其他跨國公司的經驗都豐富，因為這個市場在日本就非常大。“即使我們推薦的顏色非常適合，她們還說: ｀太暗了，還有更淺、更亮的顏色嗎？＇” ????在中國，追求美白這種很新潮的愿望，有時會被誤認為是盲目追逐西方式的審美外觀。在全國風靡的各種外科美容手術，如割雙眼皮、隆胸和墊高鼻梁等，恰恰證明了這一點。電視上隨時可見這一類化妝品的廣告，幾乎所有出租車前排座位的背后也都是這類廣告。確實，清麗白皙的皮膚歷來就受到贊美: 古代皇室的記載里就有嬪妃保持臉部清麗所用的中草藥配方。有錢的中國婦女在購買昂貴的保濕面霜時毫不猶豫，花在這些東西上的錢至少和買衣服的錢一樣多。這在美國就不常見，87% 的美國婦女買的都是 20 美元以下的護膚品。 ????在上海高檔購物中心隆廣場，時髦的上海婦女挎著名牌坤包，端著星巴克咖啡杯，在里面一泡就是一天，僅僅為了在雅詩蘭黛公司另一個品牌“海藍之謎”（La Mer）柜臺買一瓶昂貴的保濕霜。一位 42 歲、名叫喬紅（音譯）的婦女正在挑選一瓶面霜（價值 287.5 美元）和一瓶護眼液（418.75 美元），她打算在當天晚些時候讓丈夫來購買。她是大學教授，丈夫開了一家服裝廠。盡管他們生活富裕，但花 700 美元買兩小瓶化妝品仍然是一筆不小的開支。不過，銷售小姐說，像喬女士這樣的人并不鮮見，每天都來 20 到 25 位。“女人應該善待自己，我丈夫也認為女人的面容皎好很重要。”喬女士說，“這個錢確實花得值。有了錢還能賺更多的錢，可是皮膚不行──美麗和青春一旦失去就再也找不回來了。”“海藍之謎”柜臺前還有 32 位婦女等著買 500 毫升一瓶的面霜，售價 1,750 美元。對資生堂公司 Cl?de Peau 牌化妝品的需求也很相似，30 克裝的面霜售價 500 美元一瓶，比黃金還貴。每個星期六下午，各購物中心的 Cl?de Peau 柜臺前舒適的椅子上，總是坐滿了前來購買這種化妝品的人和等待試妝的婦女。 ????歐萊雅公司在浦東新建的實驗中心占地 32,000 平方英尺，備有各種顏料、石蠟和油脂。迪迪埃?圣萊熱（Didier Saint-Leger）是一位生物化學師，他負責的設施有: 用于測試增白面乳效果的顯微鏡和比色儀，用來加熱乳液以測試其穩定性的電爐，以及供其觀察中國婦女使用面霜和化妝的雙面鏡。中心在 2005 年 9 月開張，擁有 43 名中國研究人員，他們大都是學化學專業的。今年將在實驗樓后面的空地上修建二期工程，屆時將有 75 位研究人員在此工作，對中國的草藥、植物的根和花進行實驗和提煉，研究它們對皮膚和頭發的影響。四川菜中使用的麻辣調料花椒是帶刺的 科植物的花朵，據說它可用來消除粉刺，所以也將進入研究之列。其他如銀杏葉、人參和桑椹等傳統增白植物或果實都將成為研究對象。 ????“審美與文化是密不可分的，”圣萊熱說，“我盡量不從白種人的角度考慮化妝品問題。從根本上講，全世界 95% 的人的頭發和眼睛都是深色的，白種人可能是一種突變體。”（他也希望能夠搞清楚，為什么中國婦女出現皺紋的時間平均比法國婦女晚 10 年。） ????這個研發中心是歐萊雅公司設法改變其目前在中國形象的計劃的組成部分。“歐萊雅”一詞中文的意思是“來自歐洲的優雅”，其廣告上的形象個個白臉粉腮；改變后的形象看上去將更加中國化。歐萊雅最近剛剛收購了十多年來中國最流行的化妝品牌“羽西”，接下來的收購對象將是“小護士”之類的低端護膚品。其實，資生堂公司已經在傳統配方爭奪戰中先行一步，那就是中國國內知名品牌“歐珀萊”，它在 3 年前成立的研發中心最近也得到了擴大。歐珀萊已經推出了第一款中草藥產品（長效全能修復霜），其他幾款也正在開發當中。 ????雅詩蘭黛公司不甘落后，它在浦東的創新研究所（Innovation Institute）2005 年 11 月份開張了。有 15 位科研人員在此工作。研究所內擺滿了叫“增光亮片”和“奇妙紫”等名稱的各種顏料。作為后來者，雅詩蘭黛的戰略是先為其享有盛譽的產品塑造一個“終于能在中國看到這個魅力無比的美國品牌”的形象，然后再考慮銷售問題。雅詩蘭黛公司還贈送化妝品給中國著名造型化妝師，鼓勵他們在影視演員的臉上試用。“我們早就開始關注和把脈中國市場了，”臺灣出生的雅詩蘭黛公司總經理卡羅爾 陳（Carol Chen）說，她是在華著名外國化妝品公司當中唯一的一位華裔婦女。“但是，當時的市場還不成熟。” ????現在不一樣了。“中國變化得太快了，”陳女士從高聳于薄霧之上的上海辦公室里望著窗外說，“眨眼功夫市場就成熟了。”對于“倩碧”（Clinique）和“雅詩蘭黛”這兩個品牌，陳女士采用同樣的方法進行推廣，即先在《Elle》雜志中國版上做幾年廣告，然后才開始在中國銷售。她原先在香港工作，了解乘飛機往來于世界各地的中國達官貴人的重要性，因為這些富人先是閱讀一些時尚雜志，然后去香港、歐洲和美國進行采購，回國之后就形成了流行時尚。她說，身為華人，使她比日本人和歐洲人都具有優勢。“盡管他們對中國市場也了如指掌，但我了解得更快。” ????在中國開展面向大眾的銷售則完全是另一回事，因為大多數農村地區還沒有美容產品。由于內地許多地方的零售和分銷水平很差，所以只有那些采取了為這些地區而不是去商場購買進口貨的少數婦女定制銷售策略的公司才能占據更大的市場份額。“在中國把蛋糕做大很容易。”寶潔公司中國區副總裁歐華禮（Austin Lally）說，“就拿護發品來說，市場有可能擴大五倍。”這就是說，要讓農村婦女從現在每周洗一次頭發變成天天都洗。對于現在只使用洗發液的婦女，下一步是設法讓她們購買護發素，乃至使用染發劑、哩水和摩絲。對于目前只使用洗面奶和護膚品的婦女，要設法讓她們使用膚色修正液、磨砂膏和面膜。雅詩蘭黛公司馬來西亞與中國地區產品開發部經理霍?迪安（Haw Diann）說: “日本和韓國婦女做面部護理時有七、八個步驟呢！我們現在還沒有做得那么復雜。” ????歐萊雅公司中國區總裁蓋保羅（Paolo Gasparrini）正伏在一張咖啡桌上畫一個金字塔。他是在解釋如何才能爭取金字塔底層那些月收入只有 37~50 美元的消費者。在收購“小護士”──重新配方和定價的小護士產品每瓶售價還不到兩美元──的同時，歐萊雅公司還獲得了他們的小商店分銷渠道，使它得以進入全國 28 萬家商店，從而使它將來也通過這些渠道銷售其洗發產品。到 2008 年，全國將有 2,240 萬個月收入超過 625 美元的家庭，所以，歐萊雅將有很大的空間，利用中國日益增多的超市網絡擴大其中端產品的銷售。 ????歐萊雅公司還可以針對不同地區推銷不同的產品。例如，在華北寒冷地區推廣油性護膚品，而在華南炎熱地帶推廣清爽型護膚品；另外還可以根據膚色差異推廣產品。“根據地區差異銷售產品越來越重要，”蓋保羅說，“可開發的市場空間非常巨大。”和其他化妝品公司一樣，歐萊雅公司也發現了培訓消費者的空間，這些消費者在化妝品的使用方法和磨砂膏的功效方面知識匱乏。“在其他國家是母親教女兒使用化妝品。在中國則不同，我們得替母親們做這件事。”蓋保羅如是說。 ????在國內產品覆蓋策略方面做得最地道和覆蓋面最大的公司莫過于資生堂，它盡可能地使其產品接觸到幾十年來從未碰過化妝品的幾千個中國小城鎮里的婦女。在只占中國國土面積二十五分之一的日本，資生堂公司就開設了 25,000 多家連鎖店。2005 年，他們開始在中國采用同樣方法設立分店，除了在主要城市四百多家商場里銷售資生堂產品之外，他們還正在內地各處建立“加盟連鎖店”，以爭奪低端消費者。他們在愿意銷售資生堂產品的個體零售店里設立柜臺，掛上資生堂的牌子，再雇一名全職人員銷售其產品。公司對這些銷售人員進行培訓，并且每周都審核當周的銷售進展狀況。資生堂公司正在銷售的數百種產品都是由兩家在華合資企業開發和生產的，主要品牌有姬芮（Za）、Uno 和 Fitit。在完成了為全國 4,172 家小零售商提供大部分產品供貨之后，2005 年資生堂又有 700 多家專營店開張，計劃到 2008 年達到 5,000 家。 ????“在這方面我們是做得最好的。”資生堂公司總裁兼首席執行官前田真三（Shinzo Maeda）坐在位于東京銀座公司總部里一張舒適的米色皮椅上不無驕傲地說。他表示，資生堂的最終目標是將中國的年銷售額翻一番，營業毛利率超過 20%，在中國完成公司全球銷售總額的四分之一。“10 年前，我們以為只有 1% 的中國婦女會使用資生堂的產品，而現在我們認為將有 10% 的中國婦女成為資生堂的顧客。”資生堂中國公司總裁兼首席執行官宮川勝（Masaru Miyagawa）如是說。 ????在這場角逐中，也不乏中國公司。身為中國人，他們泰然處之，鎮定自若地打著傳統牌。國有企業上海家化聯合股份有限公司的分公司──上海佰草集化妝品公司（Shanghai Herborist Cosmetics）便是其中之一。佰草集公司裝束時髦的品牌經理徐莉莉（音）說: “我們是中國的護膚品公司。”佰草集有 130 多種產品，從頭呵護到腳；其中最暢銷的產品是“活力增白面膜”，由七種中草藥合成，據說可在 15 分鐘之內淡化膚色，使皮膚“如蓮子般白皙”。佰草集公司目前在中國 40 個城市中開了 180 家專營店，今年計劃再增設 100 家。徐小姐還非常興奮地談到他們已經與絲芙蘭公司達成協議，在其中國分店內銷售佰草集產品。兩家還在討論在海外銷售佰草集產品的事宜。“回歸自然是時尚化妝品和護膚品的大勢所趨，”徐小姐說，“等傲麗公司（Origins）和歐舒丹（L'Occitane）等公司都打進來時，我們才算真正有了對手。不過即使到了那個時候，我們還是與眾不同，因為我們的產品是源于中國的傳統和中醫藥。” ????中國電視上的名人靳羽西（Yue Sai Kan）──她創立的化妝品系列已被歐萊雅公司收購──說，人人都在把傳統與現代相結合，以爭奪中國消費者。在上海沒有展銷會的空閑時間里，她就住在位于紐約市的一棟連體別墅里。眼下，她坐在一張豪華沙發上翻開一本武則天統治時期的唐朝畫冊，指著圖上一千多年前女人的紅嘴唇和描過的眉毛說: “瞧，中國女人一直在使用化妝品。在唐朝，她們化妝的步驟和我們今天一樣多。中國有 35 年不允許婦女化妝，那可真是暗無天日，沒有色彩。但現在一切都在變，我們要做的是向她們介紹國際品牌。這沒錯。但是，中國人特別為她們自己和她們的傳統感到自豪，所以你能給她們的最好的東西是自信。” ????外加 37 種不同色調的紅色供她們挑選。 ????譯者: 于少蔚 相關稿件
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