廣告魔術(shù)師
????作者: John Battelle ????拉里?佩奇(Larry Page)和謝爾蓋?布林(Sergey Brin)作為 Google 的共同創(chuàng)始人而廣為人知,但在 Google 內(nèi)部還有一位知名人士,他被視為 Google 的“商業(yè)創(chuàng)始人”。那就是奧米德?柯德斯塔尼(Omid Kordestani),他是該公司的第 12 名員工,同時(shí)也是負(fù)責(zé)全球商務(wù)拓展和銷售的高級(jí)副總裁。柯德斯塔尼或許是全球唯一一個(gè)做到了讓公司年收入從零變到 30 億美元的銷售人員,并且各種跡象顯示,他還只是小試牛刀。 ????1999 年春天,當(dāng)柯德斯塔尼加入 Google 時(shí),公司里有很多迷幻熔巖燈,但沒有商業(yè)模式可言。柯德斯塔尼曾是網(wǎng)景公司(Netscape)的資深銷售員,他意識(shí)到,這家公司所擁有的不斷增長(zhǎng)的網(wǎng)絡(luò)流量是一筆無以倫比的財(cái)富。在考察了網(wǎng)景賺錢的橫幅廣告策略之后,柯德斯塔尼選擇了開發(fā)流量帶來的價(jià)值。 ????說起廣告,沒錯(cuò),那些出現(xiàn)在 Google 搜索結(jié)果旁的簡(jiǎn)單呆板的文字廣告占了公司年收入的 99%,這讓柯德斯塔尼的成功看起來似乎很容易,然而實(shí)際情況并非如此。只要用戶曾登陸、使用信用卡購(gòu)買文字廣告,41 歲的柯德斯塔尼就必須負(fù)責(zé)處理與代理商和出版業(yè)合作伙伴之間的關(guān)系。其中,代理商想要更多地掌握對(duì)用戶所屬公司的商業(yè)活動(dòng)的操縱權(quán),而出版業(yè)合作伙伴在把 Google 視為其在線收入主要來源的同時(shí),也把 Google 看作是對(duì)他們的媒體事業(yè)的一個(gè)長(zhǎng)期威脅。那么,柯德斯塔尼是怎樣讓 Google 勢(shì)不可擋的銷售機(jī)器運(yùn)轉(zhuǎn)起來的呢?在他看來隨之而來的又將是什么?為了尋找這些問題的答案,《商業(yè) 2.0》采訪了柯德斯塔尼。 ????Google 是一家技術(shù)公司還是一家媒體公司? ????讓我澄清一下,雖然我們?cè)趶V告方面做得非常深入,但與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比,我們是通過應(yīng)用技術(shù)來實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新的。在媒體公司看來,內(nèi)容與廣告是分開的,你所做的是把內(nèi)容和廣告一起打包。而我們把廣告看作一種商業(yè)信息,從而使它最終歸結(jié)到我們的核心使命,即組織全球信息上來。當(dāng)媒體公司的人聽到我們這么說時(shí),他們的反應(yīng)是: “這些家伙在說些什么啊?” ????Google 最近推出了很多產(chǎn)品,不過很明顯,你們收入和利潤(rùn)主要還是來自以基于文字的關(guān)鍵詞廣告,這部分業(yè)務(wù)是怎么開始的呢? ????1999 年我加入 Google 時(shí),我們還沒有經(jīng)歷網(wǎng)絡(luò)泡沫破滅,仍有大筆的資金被用在典型的門戶網(wǎng)站贊助廣告上,我在網(wǎng)景公司時(shí)做的數(shù)百萬美元的交易都是這種類型的廣告。到了 Google 之后,我給那些客戶打電話,并建議他們用 1,000 美元或是 5,000 美元來我這里做關(guān)鍵詞廣告,試試看效果如何。 ????只要我們證實(shí)了 Google 的文字廣告可以大獲成功,并且不會(huì)對(duì)搜索體驗(yàn)產(chǎn)生干擾,它就正式成了一門學(xué)問。我們采取了拍賣競(jìng)價(jià)的辦法來實(shí)現(xiàn)價(jià)值最大化,不管對(duì)廣告客戶還是對(duì) Google 來說,這都是實(shí)現(xiàn)價(jià)格合理的最好辦法。隨后我們進(jìn)一步創(chuàng)新,引入了等級(jí)制度,以用戶對(duì)廣告的實(shí)際點(diǎn)擊量作為一個(gè)參考因素來衡量廣告在頁面上的位置排名。老實(shí)說,這真是一種非常非常有效的辦法。 ????謝爾蓋?布林曾告訴我,他認(rèn)為如果關(guān)鍵詞廣告行不通,Google 再不濟(jì)還是可以成為另一個(gè) DoubleClick 公司(全美最大的互聯(lián)網(wǎng)廣告解決方案公司──譯注),以求自保。你真的這樣考慮過嗎? ????一開始,我們就討論過是否要建立自己的廣告產(chǎn)品。拉里和謝爾蓋相信我們可以開發(fā)出更好的產(chǎn)品,超出現(xiàn)有的在線廣告所能提供的服務(wù)。不過,即使 Google 的廣告計(jì)劃不能奏效,我們相信就靠這些現(xiàn)有的廣告服務(wù)也可以為 Google 提供退路。 ????網(wǎng)絡(luò)泡沫破滅之后,人們并不看好在線廣告。但是,通過監(jiān)控 Google 的網(wǎng)絡(luò)流量和廣告點(diǎn)進(jìn)率(Click-through Rate,當(dāng)用戶點(diǎn)擊一則廣告并且進(jìn)入了目的網(wǎng)站,即稱為“點(diǎn)進(jìn)”。一則廣告收到的點(diǎn)擊次數(shù),除以這則廣告顯示的次數(shù),稱之為“點(diǎn)進(jìn)率”──譯注)我們發(fā)現(xiàn),顯然關(guān)鍵字廣告仍是有效的。這種模式的成功之處就在于,人們往往不吝于花上區(qū)區(qū) 1,000 美元來嘗試一下,看看它是否能帶來足夠多的引導(dǎo)數(shù)(lead,意為“引導(dǎo)”,指從廣告發(fā)布網(wǎng)站引導(dǎo)訪問者到指定網(wǎng)站注冊(cè)成為用戶、或簽字申請(qǐng)服務(wù)、或下載、或填寫表單等的行為──譯注)。這是一股好勢(shì)頭,隨著我們的客戶數(shù)據(jù)庫(kù)逐漸建立,它也在朝著規(guī)范成型的方向發(fā)展。 ????你想到過 Google 會(huì)發(fā)展到多大的規(guī)模? ????我沒有。這也是我和拉里之間的一個(gè)不同之處。拉里曾說: “你是不是瘋了?我從未懷疑過它能發(fā)展到今天這么龐大的規(guī)模。”即使是在最艱難的時(shí)刻,Google 的創(chuàng)建者們?nèi)匀粓?jiān)信我們可以克服一切困難,這正是他們了不起的地方。我是一個(gè)非常樂觀的人,但我也曾有過兩次失敗的經(jīng)歷,當(dāng)時(shí)我還在網(wǎng)景公司,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)升溫給我們帶來了空前的挑戰(zhàn)。因此,我希望自己面對(duì)事情時(shí)也能更多一些近乎偏執(zhí)的執(zhí)著,就像他們一樣。 ????現(xiàn)在你是否感覺到了 Google 作為一家上市公司所承受的壓力? ????是的,我當(dāng)然感覺到了。這種程度的增長(zhǎng)是空前的。但是,我們和傳統(tǒng)的企業(yè)不同。我曾經(jīng)在企業(yè)軟件行業(yè)干過,為了得到最大的折扣,客戶往往等到財(cái)季的最后一天才去購(gòu)買產(chǎn)品。公司為了拿出一份體面的財(cái)季報(bào)表,最后不得不以迫使銷售人員竭盡所能在最后一天去爭(zhēng)取這些用戶。 ????我們的業(yè)務(wù)美妙之處就在于我們不會(huì)這么做。拍賣和定價(jià)模式的運(yùn)作方式經(jīng)過了精密的計(jì)算,這就是它吸引人的地方。在某種程度上說,它越是可預(yù)測(cè),越是可計(jì)算,它的可操作性就越強(qiáng)。我們不需要為了做賬而趕在財(cái)季末大降價(jià),你只需保障一切如你所愿地按部就班,就可以了。 ????你覺得廣告業(yè)的未來會(huì)怎樣? ????可以預(yù)見的是,在線廣告的形式將會(huì)往各種媒體形式擴(kuò)展。比如,你的公司在電視廣告上投入了數(shù)十億美元,由于越來越多的消費(fèi)者已經(jīng)開始采用像 TiVo(生產(chǎn)電視節(jié)目錄像機(jī)的公司,其產(chǎn)品的一項(xiàng)功能是能幫助用戶跳過喜愛的電視節(jié)目上的廣告──譯注)這樣的新技術(shù),我認(rèn)為你可以采用其他許多比電視廣告更有效的廣告形式──它們對(duì)目標(biāo)人群的定位更準(zhǔn)確,效果更易于度量,還具有新的價(jià)格模型。請(qǐng)想象一下,如果我們能讓廣告客戶迅速發(fā)布相應(yīng)廣告并覆蓋上至超級(jí)碗(美國(guó)職業(yè)橄欖球大聯(lián)盟決賽──譯注)贊助商,下到當(dāng)?shù)厮芄と说膹V大人群,那將會(huì)是一副怎樣的場(chǎng)景。 ????你們現(xiàn)在正幫助大量的第三方網(wǎng)站進(jìn)行廣告銷售,Google 是有意向廣告代理的方向轉(zhuǎn)型嗎? ????不是這樣的。為了積累實(shí)踐經(jīng)驗(yàn),不管是直接合作,還是通過傳統(tǒng)的代理機(jī)構(gòu),或是通過專業(yè)搜索引擎營(yíng)銷公司,Google 都將根據(jù)廣告客戶期望的方式與他們合作。在 Google 看來,代理是至關(guān)重要的。代理商為客戶制定和執(zhí)行營(yíng)銷策略,而 Google 所做的則是幫助他們達(dá)成這些目標(biāo)。 ????令人驚訝的是,曾有廣告商致電給你,抱怨 Google 沒給他們帶來什么,他們對(duì)此感到很失望。對(duì)此,你采取了什么措施? ????由于我們擅長(zhǎng)把問題簡(jiǎn)單化,所以人們才把我們叫做“黑箱”(指只知其輸入和輸出,不知其內(nèi)部結(jié)構(gòu)的系統(tǒng)。由于無法直接觀測(cè)其內(nèi)部結(jié)構(gòu),所以相對(duì)簡(jiǎn)單直觀──譯注)。我已經(jīng)讓一個(gè)龐大的團(tuán)隊(duì)專門處理這種問題。如果人們沒能獲得最佳體驗(yàn),我會(huì)向他們道歉。對(duì)此我非常重視。 ????我曾聽說過聳人聽聞的點(diǎn)擊欺詐事件,你怎么看待這個(gè)問題? ????我們?cè)谶@個(gè)問題上非常謹(jǐn)慎。無論何時(shí),只要發(fā)現(xiàn)了點(diǎn)擊欺詐的現(xiàn)象,我們都會(huì)樂意將費(fèi)用返還給廣告客戶。我們有些一流的研究員正致力于這方面的工作。隨著那些試圖欺騙系統(tǒng)的人變得越來越老練,我們與他們之間的關(guān)系變得有些像貓和老鼠之間的游戲,不過最終我們還是能查出來。 ????眼下,Google 成了最引人注目的目標(biāo)。毫無疑問,微軟正對(duì)你們虎視眈眈。這與你在網(wǎng)景公司時(shí)候的境遇相比較,是否有些相似之處? ????網(wǎng)景公司被卷入了一場(chǎng)混亂的競(jìng)爭(zhēng)中,并且?guī)в小疤越馃帷卑憧焖俦└坏乃枷搿oogle 作為一個(gè)后來者,它可以吸收網(wǎng)景公司的長(zhǎng)處,并以此為基礎(chǔ)壯大起來。在 Google 工作和在網(wǎng)景工作時(shí)最相似的地方,就是我仍然要和網(wǎng)景公司那些著名的同事一起工作。 ????譯者: 未堯 相關(guān)稿件
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