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????作者: John Battelle

????拉里?佩奇（Larry Page）和謝爾蓋?布林（Sergey Brin）作為 Google 的共同創(chuàng)始人而廣為人知，但在 Google 內(nèi)部還有一位知名人士，他被視為 Google 的“商業(yè)創(chuàng)始人”。那就是奧米德?柯德斯塔尼（Omid Kordestani），他是該公司的第 12 名員工，同時(shí)也是負(fù)責(zé)全球商務(wù)拓展和銷售的高級(jí)副總裁。柯德斯塔尼或許是全球唯一一個(gè)做到了讓公司年收入從零變到 30 億美元的銷售人員，并且各種跡象顯示，他還只是小試牛刀。

????1999 年春天，當(dāng)柯德斯塔尼加入 Google 時(shí)，公司里有很多迷幻熔巖燈，但沒有商業(yè)模式可言。柯德斯塔尼曾是網(wǎng)景公司（Netscape）的資深銷售員，他意識(shí)到，這家公司所擁有的不斷增長(zhǎng)的網(wǎng)絡(luò)流量是一筆無以倫比的財(cái)富。在考察了網(wǎng)景賺錢的橫幅廣告策略之后，柯德斯塔尼選擇了開發(fā)流量帶來的價(jià)值。

????說起廣告，沒錯(cuò)，那些出現(xiàn)在 Google 搜索結(jié)果旁的簡(jiǎn)單呆板的文字廣告占了公司年收入的 99%，這讓柯德斯塔尼的成功看起來似乎很容易，然而實(shí)際情況并非如此。只要用戶曾登陸、使用信用卡購(gòu)買文字廣告，41 歲的柯德斯塔尼就必須負(fù)責(zé)處理與代理商和出版業(yè)合作伙伴之間的關(guān)系。其中，代理商想要更多地掌握對(duì)用戶所屬公司的商業(yè)活動(dòng)的操縱權(quán)，而出版業(yè)合作伙伴在把 Google 視為其在線收入主要來源的同時(shí)，也把 Google 看作是對(duì)他們的媒體事業(yè)的一個(gè)長(zhǎng)期威脅。那么，柯德斯塔尼是怎樣讓 Google 勢(shì)不可擋的銷售機(jī)器運(yùn)轉(zhuǎn)起來的呢？在他看來隨之而來的又將是什么？為了尋找這些問題的答案，《商業(yè) 2.0》采訪了柯德斯塔尼。

????Google 是一家技術(shù)公司還是一家媒體公司？

????讓我澄清一下，雖然我們?cè)趶V告方面做得非常深入，但與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，我們是通過應(yīng)用技術(shù)來實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新的。在媒體公司看來，內(nèi)容與廣告是分開的，你所做的是把內(nèi)容和廣告一起打包。而我們把廣告看作一種商業(yè)信息，從而使它最終歸結(jié)到我們的核心使命，即組織全球信息上來。當(dāng)媒體公司的人聽到我們這么說時(shí)，他們的反應(yīng)是: “這些家伙在說些什么啊？”

????Google 最近推出了很多產(chǎn)品，不過很明顯，你們收入和利潤(rùn)主要還是來自以基于文字的關(guān)鍵詞廣告，這部分業(yè)務(wù)是怎么開始的呢？

????1999 年我加入 Google 時(shí)，我們還沒有經(jīng)歷網(wǎng)絡(luò)泡沫破滅，仍有大筆的資金被用在典型的門戶網(wǎng)站贊助廣告上，我在網(wǎng)景公司時(shí)做的數(shù)百萬美元的交易都是這種類型的廣告。到了 Google 之后，我給那些客戶打電話，并建議他們用 1,000 美元或是 5,000 美元來我這里做關(guān)鍵詞廣告，試試看效果如何。

????只要我們證實(shí)了 Google 的文字廣告可以大獲成功，并且不會(huì)對(duì)搜索體驗(yàn)產(chǎn)生干擾，它就正式成了一門學(xué)問。我們采取了拍賣競(jìng)價(jià)的辦法來實(shí)現(xiàn)價(jià)值最大化，不管對(duì)廣告客戶還是對(duì) Google 來說，這都是實(shí)現(xiàn)價(jià)格合理的最好辦法。隨后我們進(jìn)一步創(chuàng)新，引入了等級(jí)制度，以用戶對(duì)廣告的實(shí)際點(diǎn)擊量作為一個(gè)參考因素來衡量廣告在頁面上的位置排名。老實(shí)說，這真是一種非常非常有效的辦法。

????謝爾蓋?布林曾告訴我，他認(rèn)為如果關(guān)鍵詞廣告行不通，Google 再不濟(jì)還是可以成為另一個(gè) DoubleClick 公司（全美最大的互聯(lián)網(wǎng)廣告解決方案公司──譯注），以求自保。你真的這樣考慮過嗎？

????一開始，我們就討論過是否要建立自己的廣告產(chǎn)品。拉里和謝爾蓋相信我們可以開發(fā)出更好的產(chǎn)品，超出現(xiàn)有的在線廣告所能提供的服務(wù)。不過，即使 Google 的廣告計(jì)劃不能奏效，我們相信就靠這些現(xiàn)有的廣告服務(wù)也可以為 Google 提供退路。

????網(wǎng)絡(luò)泡沫破滅之后，人們并不看好在線廣告。但是，通過監(jiān)控 Google 的網(wǎng)絡(luò)流量和廣告點(diǎn)進(jìn)率（Click-through Rate，當(dāng)用戶點(diǎn)擊一則廣告并且進(jìn)入了目的網(wǎng)站，即稱為“點(diǎn)進(jìn)”。一則廣告收到的點(diǎn)擊次數(shù)，除以這則廣告顯示的次數(shù)，稱之為“點(diǎn)進(jìn)率”──譯注）我們發(fā)現(xiàn)，顯然關(guān)鍵字廣告仍是有效的。這種模式的成功之處就在于，人們往往不吝于花上區(qū)區(qū) 1,000 美元來嘗試一下，看看它是否能帶來足夠多的引導(dǎo)數(shù)（lead，意為“引導(dǎo)”，指從廣告發(fā)布網(wǎng)站引導(dǎo)訪問者到指定網(wǎng)站注冊(cè)成為用戶、或簽字申請(qǐng)服務(wù)、或下載、或填寫表單等的行為──譯注）。這是一股好勢(shì)頭，隨著我們的客戶數(shù)據(jù)庫(kù)逐漸建立，它也在朝著規(guī)范成型的方向發(fā)展。

????你想到過 Google 會(huì)發(fā)展到多大的規(guī)模？

????我沒有。這也是我和拉里之間的一個(gè)不同之處。拉里曾說: “你是不是瘋了？我從未懷疑過它能發(fā)展到今天這么龐大的規(guī)模。”即使是在最艱難的時(shí)刻，Google 的創(chuàng)建者們?nèi)匀粓?jiān)信我們可以克服一切困難，這正是他們了不起的地方。我是一個(gè)非常樂觀的人，但我也曾有過兩次失敗的經(jīng)歷，當(dāng)時(shí)我還在網(wǎng)景公司，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)升溫給我們帶來了空前的挑戰(zhàn)。因此，我希望自己面對(duì)事情時(shí)也能更多一些近乎偏執(zhí)的執(zhí)著，就像他們一樣。

????現(xiàn)在你是否感覺到了 Google 作為一家上市公司所承受的壓力？

????是的，我當(dāng)然感覺到了。這種程度的增長(zhǎng)是空前的。但是，我們和傳統(tǒng)的企業(yè)不同。我曾經(jīng)在企業(yè)軟件行業(yè)干過，為了得到最大的折扣，客戶往往等到財(cái)季的最后一天才去購(gòu)買產(chǎn)品。公司為了拿出一份體面的財(cái)季報(bào)表，最后不得不以迫使銷售人員竭盡所能在最后一天去爭(zhēng)取這些用戶。

????我們的業(yè)務(wù)美妙之處就在于我們不會(huì)這么做。拍賣和定價(jià)模式的運(yùn)作方式經(jīng)過了精密的計(jì)算，這就是它吸引人的地方。在某種程度上說，它越是可預(yù)測(cè)，越是可計(jì)算，它的可操作性就越強(qiáng)。我們不需要為了做賬而趕在財(cái)季末大降價(jià)，你只需保障一切如你所愿地按部就班，就可以了。

????你覺得廣告業(yè)的未來會(huì)怎樣？

????可以預(yù)見的是，在線廣告的形式將會(huì)往各種媒體形式擴(kuò)展。比如，你的公司在電視廣告上投入了數(shù)十億美元，由于越來越多的消費(fèi)者已經(jīng)開始采用像 TiVo（生產(chǎn)電視節(jié)目錄像機(jī)的公司，其產(chǎn)品的一項(xiàng)功能是能幫助用戶跳過喜愛的電視節(jié)目上的廣告──譯注）這樣的新技術(shù)，我認(rèn)為你可以采用其他許多比電視廣告更有效的廣告形式──它們對(duì)目標(biāo)人群的定位更準(zhǔn)確，效果更易于度量，還具有新的價(jià)格模型。請(qǐng)想象一下，如果我們能讓廣告客戶迅速發(fā)布相應(yīng)廣告并覆蓋上至超級(jí)碗（美國(guó)職業(yè)橄欖球大聯(lián)盟決賽──譯注）贊助商，下到當(dāng)?shù)厮芄と说膹V大人群，那將會(huì)是一副怎樣的場(chǎng)景。

????你們現(xiàn)在正幫助大量的第三方網(wǎng)站進(jìn)行廣告銷售，Google 是有意向廣告代理的方向轉(zhuǎn)型嗎？

????不是這樣的。為了積累實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，不管是直接合作，還是通過傳統(tǒng)的代理機(jī)構(gòu)，或是通過專業(yè)搜索引擎營(yíng)銷公司，Google 都將根據(jù)廣告客戶期望的方式與他們合作。在 Google 看來，代理是至關(guān)重要的。代理商為客戶制定和執(zhí)行營(yíng)銷策略，而 Google 所做的則是幫助他們達(dá)成這些目標(biāo)。

????令人驚訝的是，曾有廣告商致電給你，抱怨 Google 沒給他們帶來什么，他們對(duì)此感到很失望。對(duì)此，你采取了什么措施？

????由于我們擅長(zhǎng)把問題簡(jiǎn)單化，所以人們才把我們叫做“黑箱”（指只知其輸入和輸出，不知其內(nèi)部結(jié)構(gòu)的系統(tǒng)。由于無法直接觀測(cè)其內(nèi)部結(jié)構(gòu)，所以相對(duì)簡(jiǎn)單直觀──譯注）。我已經(jīng)讓一個(gè)龐大的團(tuán)隊(duì)專門處理這種問題。如果人們沒能獲得最佳體驗(yàn)，我會(huì)向他們道歉。對(duì)此我非常重視。

????我曾聽說過聳人聽聞的點(diǎn)擊欺詐事件，你怎么看待這個(gè)問題？

????我們?cè)谶@個(gè)問題上非常謹(jǐn)慎。無論何時(shí)，只要發(fā)現(xiàn)了點(diǎn)擊欺詐的現(xiàn)象，我們都會(huì)樂意將費(fèi)用返還給廣告客戶。我們有些一流的研究員正致力于這方面的工作。隨著那些試圖欺騙系統(tǒng)的人變得越來越老練，我們與他們之間的關(guān)系變得有些像貓和老鼠之間的游戲，不過最終我們還是能查出來。

????眼下，Google 成了最引人注目的目標(biāo)。毫無疑問，微軟正對(duì)你們虎視眈眈。這與你在網(wǎng)景公司時(shí)候的境遇相比較，是否有些相似之處？

????網(wǎng)景公司被卷入了一場(chǎng)混亂的競(jìng)爭(zhēng)中，并且?guī)в小疤越馃帷卑憧焖俦└坏乃枷搿oogle 作為一個(gè)后來者，它可以吸收網(wǎng)景公司的長(zhǎng)處，并以此為基礎(chǔ)壯大起來。在 Google 工作和在網(wǎng)景工作時(shí)最相似的地方，就是我仍然要和網(wǎng)景公司那些著名的同事一起工作。

????譯者: 未堯