中國的廣告業很具創造性
????作者: 周展宏 ????1 985 年，法國人杜孟（Serge Dumont）就來到中國，創辦了他的公關公司。那個時候，中國人還不知道何謂“公關”。因此，杜孟是中國公關業的先驅者。今年 1 月，全球領先的廣告和市場行銷服務機構 Omnicom 控股集團，出人意料地宣布杜孟出任該集團高級副總裁兼亞太區總裁，而此前這個不安分的法國人在一家中國本土公關公司里任聯席主席。上任后不久，杜孟就與其頂頭上司 Omnicom 集團副董事長、亞太區主席兼 CEO 麥柏堅（Michael Birkin）火速訪問中國。與杜孟一樣，麥柏堅也曾經是一位創業者，他是全球領先的品牌評估機構 Interbrand（現在為 Omnicom 集團旗下的公司之一）的創始人。最近，杜孟和麥伯堅在北京接受了《財富》（中文版）記者周展宏的采訪。 ????《財富》（中文版）問: 杜先生是中國公關界的先驅，請問你對當今的中國公關業有何評價？ ????杜孟答: 我 1985 年就來中國創辦自己的公關公司，確實對中國的公關業比較了解。20 年來，中國公關業變化很大，以前是國際性的公關公司主導了行業，而現在有一些非常強的本土公關公司成長起來了。本土公司的崛起，是最近五年中國公關業一個明顯的趨勢。第二個趨勢是，原來公關公司的客戶都是國際客戶，而現在越來越多的本土客戶使用公關公司。這些本土公司第一步是在國內使用，第二步則要在國外發展，因此非常需要像我們這種公司的全球網絡。這對于 Omnicom 是非常好的機會。當然，對整個公關行業來說也是很好的機會。第三個趨勢是，公關公司越來越專業化，以前都是做整體公關，而現在有的公司就只做一個方面，比如 IT 公關、財經公關等，獨特性對公關公司很重要。 ????問: 中國本土公關公司與國際公關公司區別明顯，現在一些本土公關公司規模很大。請問，二者相比有何優劣高下之分？ ????杜孟答: 首先，本土公司日益成為這個行業的重要力量，是一個很好的趨勢，也是很自然的趨勢。任何國家或者地區，在市場成熟的時候，都會培養出自己的公司。由于本土公關公司的崛起，我們現在也與它們建立了很好的合作關系，而且將來還會加深這種合作。本土公司的優勢主要有兩點: 首先是本土化公司非常緊貼本土的市場；其次，領導人都是創業家，而國際公司只是到中國來開辦公室，請人來經營。這是兩種不同的方式，這也決定了本土公司可以增長得非常快。 ????問: Omnicom 是全球最大的廣告和行銷集團之一，你們對中國的廣告市場有何見解？ ????麥伯堅答（以下簡作“答”）: 中國的廣告市場非常巨大，而且中國的廣告業很具創造性。這種創造性主要體現兩個方面: 一是基本的手段和具創造性的方法運用，二是媒介的運用。Omnicom 擁全球十大廣告公司中的三家，我認為我們不僅能夠從中國市場學到很多東西，也能為中國市場貢獻很多自己的力量。回顧 Omnicom 的歷史，我們并不認為自己是一家跨國或者全球公司，而是由一系列扎根于本土市場的本地公司組成的。 ????問: 你能不能舉幾個具體的例子來說明中國廣告業的創造性？ ????答: 我可以舉兩個創新性的媒介運用: 一是手機短信，中國有很多廣告把手機短信作為傳播途徑；另外一個創新，是我看到的中國城市里的戶外樓宇廣告。這些都充分體現了中國廣告界的想象力，他們通過一些創造性的方法把信息傳播出去，而且將來可能會影響世界廣告業的潮流。 ????問: 品牌是中國非常關心的話題。你作為品牌傳播和管理方面的專家，對中國一些大的品牌有何印象？你認為它們的國際地位如何？中國企業在做品牌方面，有哪些不足？你對中國企業有何建議？ ????答: 確實，我們看到了很多中國品牌，但它們還沒有在國際上形成影響。雖然已經有一些中國品牌在走國際化路線，像聯想、海爾等，但坦率地講，中國公司要建立品牌，至少有兩件事要做。首先，要持續不斷地體現你的品牌價值；其次，要建立一個營銷系統，這個營銷系統也不能只看它的短期效果，還要看它長期所體現出的品牌價值。另外，中國公司建立品牌的時間還比較短，在很多市場上都是后來者，因此將面臨非常強的品牌競爭對手。 ????關于不足方面，我相信中國企業對品牌有一些基本的理解，作為外國人，我并不想告訴中國企業什么是最佳做法。但是，有一些基本的原則是一致的，比如基礎的產品設計、要重視溝通、傳播和分銷等，要本著堅持不懈的態度來進行品牌建設。 ????問: 在 Interbrand 編制的全球最有價值品牌排行榜中，前 100 名還沒有一個中國品牌，你認為什么時候中國品牌會躋身前 100 名呢？ ????答: 應該比你想的要快。我相信五年左右，肯定有很強大的中國品牌產生。考慮到中國市場發展如此之快，未來 5~10 年內將會有很多中國品牌進入該榜。 ????問: 請介紹一下 Omnicom 在中國的主要業務，未來有什么新計劃或者戰略嗎？ ????答: 我們三家主要的廣告公司 BBDO、DDB 和 TBWA 都已經進入中國，發展勢頭很強勁，我們主要的媒體公司 OMD 也在上海和北京發展得不錯。總體上，我們在中國開展的業務包括四大類活動，即廣告、公關、媒體、客戶關系管理和其他的營銷活動。中國市場的高速發展確實給了我們很多機會，最近我們在上海租了一間辦公室，已經雇了 300 多名員工。在未來 6~12 個月里，我們還將招更多的人。我們現在最大的策略是招募更多的創新性人才，我們將通過以下幾個手段來招募他們: 一是直接招聘；二是招進新人，進行內部培養；三是通過并購其他的公司使優秀人才加盟。 相關稿件
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