改變雅虎！
????作者: Erick Schonfeld ????“我從未見過這么多拿著照相機的人，”楊致遠說，“那場面挺嚇人的。”2005年 9 月一個美好的傍晚，在加利福尼亞州桑尼維爾市的雅虎公司（Yahoo）總部里，這家網站的創始人之一、“雅虎酋長”（Chief Yahoo）楊致遠戴著一頂巨大的泡沫警長帽，被大約 250 名攝影師團團圍住。但他們可不是到這兒來拍攝這位億萬富翁的狗仔隊。實際上，他們更感興趣的是用數碼相機彼此互相拍攝數碼快照。 ????這次大規模攝影活動是為 Flickr 舉辦的一次聚會。Flickr 是一家發展勢頭迅猛的照片共享網站，2005 年 3 月被雅虎收購。其創始人之一斯圖爾特?巴特菲爾德（Stewart Butterfield）在 Flickr 博客中張貼了邀請函，所以這些人（實際上是網站的用戶）就聚到了一起。巴特菲爾德和他的妻子卡特里娜?菲科（Caterina Fake，也是網站創始人之一）有一個頗具規模的“粉絲俱樂部”。黛博拉?拉蒂摩爾（Deborah Lattimore）熱情地說，“Flickr 大大改變了我們的生活方式。我的朋友急劇增加。”她是一名企業家，擁有一家文檔復制公司。 ????拉蒂摩爾身后矗立著一個巨大的屏幕，不斷變幻展示著幾百張照片，每小時約有 14,000 張照片上傳到 Flickr 網站，所展示的正是其中的一部分。走近細看，你會看到客人們用手機發送的聚會照片。楊致遠說:“我簡直嫉妒 Flickr，它就像是網絡的趨勢。” ????讓楊致遠嫉妒的是 Flickr 培養出的 150 萬狂熱而忠誠的用戶群和這些用戶創造的海量內容。迄今為止，上傳到 Flickr 的 6,000 萬張照片中，80% 以上都是公開的，也就是說任何人都可以瀏覽這些照片。半數以上的照片都帶有用戶創建的標簽，使這些照片可以檢索。參與文化正席卷網絡，使用 Flickr 是其中的一部分。你在網絡中你可以撰寫博客、制作播客、張貼個人照片，讓所有的人都能看見。如果這是網絡發展的趨勢，楊致遠希望保證雅虎能第一個跑到終點。 ????實際上，收購 Flickr 觸發了一項規模更大的戰略計劃。有了巴特菲爾德和菲科這樣的新生代管理者，雅虎開始了解到用戶創建的內容（即“社會性媒體”）將成為它與 Google 的戰爭中的關鍵武器。Google 這個位于附近芒廷維尤市的新貴或許在搜索方面有更大的聲名，可能在在線廣告中占有主導地位，而且在機器和計算方面永遠是贏家，但雅虎有 1.91 億注冊用戶。如果雅虎能與這些用戶建立深入、長久的像 Flickr 這樣的紐帶，并且讓這些用戶不僅為照片加標簽，而且為整個網絡添加標簽，會發生什么事呢？ ????首先，雅虎可能會賺很多錢。更多的忠實用戶，意味著更多的廣告和更高的預訂費。例如，Flickr Pro 的用戶每年支付 25 美元，就能使每個月可以上傳的照片量從 20M 增加到 2G。這種用戶收費將占雅虎總收入的 13%。2005 年的前 9 個月，廣告和用戶收費加在一起給雅虎帶來的收入為 38 億美元，利潤為 12 億美元。 ????這是一項自上而下的戰略。雅虎的首席執行官特里?塞梅爾（Terry Semel）說: “社會性媒體正在變成我們業務中的一個重大部分，我認為人們上網不是為了把大部分時間花在舊媒體上。這種范式需要它自己的創造、用自己的方法和找到自己的前進道路。”這并不意味著雅虎將忽略傳統的大眾傳媒（實際上恰恰相反），但說到社會性媒體在網絡上的發展前景，塞梅爾贏得了廣泛的贊譽，他被稱為硅谷最精明的首席執行官之一。“雅虎做得非常出色，使許多人都接受了這一概念。”Flickr 早期投資人、技術權威埃斯特?戴森（Esther Dyson）如是說。 ????可能塞梅爾對此也有所了解，但你如果想了解這場正在進行的革命，還得和他聘用的那些年輕精英們談談。雅虎內部許多社會性媒體的支持者─包括 Flickr 的巴特菲爾德和菲科、資深技術專家布拉德利?霍洛維茨（Bradley Horowitz）、雅虎開發商網絡負責人托尼 施耐德（Toni Schneider）─都曾是其他公司的創始人，最近才隨公司被雅虎收購或被聘用而來到雅虎。這些企業家將他們身上的社會性媒體的 DNA 散布到整個公司，有些內部人士把這個過程叫做“雅虎的 Flickr 化”。 ????Flickr 擁護者最野心勃勃的目標，就是將網絡搜索本身變成一種社會性事件─意思就是，如果你能首先看到熟悉和信任的人保存和標注的網頁，那么搜索速度會快得多。如果一切順利，這種方法將成為人類與 Google 冰冷、機械化方法的爭斗的一大勝利。 ????這種想法對于雅虎的許多老員工尤其具有吸引力，因為這使他們想起楊致遠和雅虎另一位創始人戴維?費羅（David Filo）在斯坦福大學宿舍中描繪的藍圖: 使用人力編輯將網絡分門別類，并且把最好的站點推薦給用戶。當網絡規模變得超乎想象，這種想法不得不放棄。但這一次，用戶和編輯將合二為一，人數足以應付互聯網中的所有內容─而且雅虎不必給他們發工資。 回顧歷史，我們很容易發現一條貫穿雅虎發展歷史的線索─從費羅和楊致遠的人工篩選網絡，一直到 Flickr。而且我們不難相信，雅虎的血液中一直滲透著某種形式的社會性媒體成分。但有時候，雅虎確實對用戶的內容非常不友好。1999 年，雅虎收購了深受歡迎的個人主頁服務提供商 GeoCities，并取消了它的 41 個虛擬社區，而這些社區正是它的站點聚集的地方。更有甚者，雅虎的新服務條款規定，雅虎公司擁有對 GeoCities 全部內容的所有權，甚至包括成員的照片在內。為表示抗議，上千名 GeoCities 的“居民”離開了這里。雅虎很快廢除了這些服務條款。 ????但是，雅虎仍然能在大部分時候設法制定正確的用戶創建內容規則。公司有一個為對雅虎組群（Yahoo Groups）有特殊興趣的用戶準備的論壇，號稱擁有 7,000 萬成員。就像 Amazon 和 Netflix 證明的那樣，要求人們發布自己的意見，是提高網站社會價值的最佳方法之一。僅僅在雅虎音樂頻道，就有 60 億以上用戶創建的排名。 ????在收購 Flickr 之前，雅虎剛剛啟動了一項全新的社會網絡服務─雅虎 360，允許成員撰寫自己的博客。數月之前，雅虎公司在“我的雅虎”中添加了訂閱 RSS FEEDS 功能，可以把博客介紹給它的成員。但雅虎最大的變化是 2003 年 11 月在紐約的一家酒店里開始的。 ????當時，巴特菲爾德不慎食物中毒，有些發燒，迷迷糊糊地夢見到一個以共享數字照片為核心的多人游戲。這種想法一直縈繞在他腦海中，揮之不去。三個月之后，巴特菲爾德和菲科─原 Salon.com 的藝術總監─在加拿大不列顛哥倫比亞省溫哥華市的一間閣樓里構建了 Flickr 的最初版本。 ????最初，這個站點的中心是發送即時消息，還有一個可以拖到對話里的照片托盤。早期的成員是游戲愛好者、博客愛好者和數碼相機愛好者，他們通過張貼迷人的圖片設定了Flickr的基調。巴特菲爾德和菲科開始安排一些本地的聚會，以進一步充實網站內容。巴特菲爾德負責調整技術，菲科則負責發展社區，一年之后，到雅虎來與他們聯絡的時候，網站的成員已經達到了 25 萬人。 ????霍洛維茨是雅虎技術開發小組的高級主管。最初引起他注意的特色，就是 Flickr 的用戶會自愿作標簽。霍洛維茨曾擔任 Virage 公司的首席技術官，這是一家視頻搜索公司，以 2,500 萬美元的價格賣給了 Autonomy 公司（2004 年，霍洛維茨離開 Autonomy 公司，加入雅虎）。在加入 Virage 公司之前，霍洛維茨曾在麻省理工學院的媒體實驗室研究過多年計算機視覺與圖像識別科學。“這是個非常困難的課題，”他說，“生物視覺系統很美妙和復雜。” ????使霍洛維茨有所觸動的是 Flickr 以一種非常絕妙的方式解決了這個問題: 它不是教計算機去識別圖像，而是讓人去完成這項繁重的任務。大多數用戶都用標簽來描述自己的照片，并將這些照片公開給家人和朋友使用，而沒有意識到自己正是龐大的社會性媒體機器齒輪的潤滑劑。所有這些標簽綜合在一起，你就有了數以百萬計的關鍵詞─它們正是圖像搜索的金礦。在 Flickr 的鼎盛時期，被 Flickr 用戶標記為“搞笑”（fun）照片就有 94,000 張。 ????來自印度班加羅爾的一名雅虎工程師兼 Flickr 愛好者的電子郵件，促使霍洛維茨開始關注這家剛剛成立的公司。2004 年底，霍洛維茨邀請巴特菲爾德和菲科前往硅谷。他們在雅虎的自助餐廳共進午餐，很快就談得非常投機。“我見到了巴特菲爾德和菲科，并喜歡上了他們，”霍洛維茨回憶，“這不僅與 Flickr 有關。我認為他們與我們志趣相投，是能用小公司的焦點影響雅虎的創業家”。 ????巴特菲爾德和菲科對霍洛維茨也頗有同感。他們的辦公桌上擺著好幾份謀求與 Flickr 合作的意向書，據說其中也包括一份來自 Google 的意向書。而雅虎是他們的首選。到 2005 年 3 月，霍洛維茨已經說服公司高層收購 Flickr，收購金額沒有披露，估計大約為 3,000 萬美元。但首先，雅虎的首席運營官丹?羅森斯威格（Dan Rosensweig）必須平息內部的種種反對意見。Flickr 的背后并沒有真正的業務，也沒有獨一無二的技術。那么，雅虎究竟為什么需要它呢？羅森斯威格說: “只有當我們認識到將 Flickr 應用到雅虎的網絡中前景會有多么廣闊，才能證明收購是正確的。” ????雅虎對 Flickr 做出承諾以后，公司內部那些堅信社會性媒體會大有作為的人受到了更大的鼓勵，勇于表達自己的意見，雅虎的主管們也更愿意關注 Flickr 了。收購 Flickr 之后，雅虎又收購了 Upcoming.org ─ 一個完全由用戶創建的在線事件數據庫; 還收購了 Konfabulator ─一個讓人們可以自己設計桌面的軟件小插件。收購 Konfabulator 的目的，是最終使用戶能以任何自己喜歡的方式對雅虎的內容進行交叉分析。雅虎還啟動了用于博客及播客搜索的測試網站。 ????雅虎對社會性媒體項目如饑似渴，以至于巴特菲爾德和菲科自從抵達桑尼維爾的那一刻起，就忙得不可開交。希望在這對夫婦的協助下進一步 Flickr 化的小組─雅虎旅游、雅虎購物、雅虎本地、雅虎 360─紛紛邀請他們會面。菲科向雅虎汽車頻道的工作人員介紹了以汽車愛好者自駕游活動為中心構建社區的最佳方式。旅游頻道中有 25 萬篇由讀者撰寫的詳細旅行指南，這個頻道希望進一步利用用戶的知識。巴特菲爾德說，“我在與 Flickr 無關的材料上花費了大量時間，都快累垮了。” ????如果雅虎想讓社會性媒體滲入到業務的每一個角落，把它擴展到搜索業務中，應該是收益最高的。S.G. Cowen 公司的調查顯示，估計 2005 年目標搜索廣告行業的規模將達到 90 億美元。所以，菲科于 2005 年 9 月接手了“My Web”。“My Web”目前依然處于測試階段，它將為雅虎承擔社會性書簽（social bookmarking，是新銳公司 Del.icio.us 于 2003 年率先提出的一個概念）的功能。My Web 使你可以保存書簽、為書簽添加標注、將書簽分組，并與網友共享。據說，你和你的朋友使用得越多，My Web 給你帶來的感受就會越好。 ????如果社會性搜索模式勝出，它將給雅虎帶來迫切需要的超越 Google 的競爭優勢。Google 采取的是自動化的搜索方式，投入了大批博士和數以千計的服務器來處理問題。Google 希望通過創造更優越的算法提高搜索的相關性。雅虎也提供算法式搜索，但在這方面無法超越 Google。因此，雅虎打算賭一把，希望用戶的集體智慧能夠產生相關性更高的搜索結果。“問題的關鍵并不在于誰的索引規模更大，”霍洛維茨對自己的競爭對手發表了這樣尖刻的評論，“關于將所有與人類知識相關的產物編入索引這樣的事情，我們已經聽得很多了，但實際上人類的大多數知識都存在于人們的頭腦當中”。 這至少是一種理論。但實際上，對于雅虎的一般用戶而言，為搜索結果和書簽加標簽仍然是一項很令人討厭的活動。迄今為止，My Web 保存的頁面數量（約 300,000）和應用的標簽數量（不到 90,000）的增長都比較緩慢。這對于一種仍然處于測試階段的產品來說或許還不算太糟糕，但一個月又一個月過去了，My Web 的增長速度仍然不高。（相比之下，Del.icio.us 有 1,000 萬的保存頁面和 50 萬的標簽）。 ????社會性搜索要求人們改變習慣，只有當你和你的大批朋友都使用雅虎時，My Web 才能發揮出效應。“他們必須變得更開放，讓雅虎以外的人也能看到那些標簽。”福雷斯特研究公司（Forrester Research）的分析人員沙琳?李（Charlene Li）如是說。菲科正在努力推廣“保存到 My Web”按鈕，博客用戶和內容發布者可以把這個按鈕貼在網站上，她希望以此增加保存的頁面數量。她還計劃使有類似興趣的人更方便地互相聯系。菲科說，“我們從 Flickr 學到了一點經驗，必須使用戶的使用體驗非常愉快。” ????但是，在雅虎通往社會性媒體的道路上，最大的障礙可能是它的業務模式。雅虎鼓勵用戶盡可能長時間地停留在雅虎的頁面網絡內，這樣就可以讓用戶看到更多的廣告，向他們銷售更多的服務。目前，這種方法是奏效的。人們在雅虎逗留的時間比除了美國在線以外的其他任何主要門戶網站都要多，每天達到 25 分鐘。而美國在線之所以能讓用戶逗留的時間更長，是得益于有許多利用它撥號上網的用戶。但對于參與文化而言，最棘手的事情是用戶想要選擇自己參與的方式。例如，許多博客用戶都建立了 RSS FEEDS，把 Flickr 照片直接放在博客上，這就意味著雅虎無法從他們那里獲得任何頁面瀏覽量以及廣告收入。在談到雅虎十年來要求用戶直接訪問其網站的習慣時，技術圖書出版商和技術專家蒂姆?奧雷利（Tim O'Reilly）說，“我仍然認為雅虎有一些傳統需要克服。” ????負責雅虎開發商網絡的副總裁施耐德正在努力改變這一習慣。他是雅虎的另一位青年精英，是前電子郵件服務商Oddpost 公司的創始人兼首席執行官，他的公司以 2,900 萬美元的價格被雅虎收購 [參見《通向財富的新大道》（The New Road to Riches），《財富》英文版 2004 年 10 號]，并從此成為雅虎新一代電子郵件服務的基石。目前，他正在鼓勵程序員以雅虎的內容為基礎創建應用程序，而這些內容不一定由雅虎網站托管。他采取的方法是開放公司的 API（應用程序編程接口），這有點像把你自己住家的設計圖交給每一個路過的行人，并邀請他們對房屋進行擴建。施耐德說，“為什么不做出一些努力，讓新一代的偉大成就建筑在雅虎的基礎上呢？” ????但麻煩就在于，創業者往往不喜歡有附加條件的 API。而附加條件正是雅虎最初的做法，它曾堅持構建在雅虎地圖代碼基礎上的程序必須在雅虎的網絡內托管。由于 Google 沒有對使用 Google 地圖 API 提出類似的要求，許多開發商都轉而開發以 Google 地圖為基礎的應用程序。奧雷利說，這正是雅虎的傳統帶來的問題的一個典型例子。 ????施耐德承認了雅虎存在的問題，并正在努力地改正它。2005 年 11 月，他使雅虎的地圖和 Google 的地圖一樣可以自由使用。他對以 YPN（雅虎發布者網絡）─2004 年夏季已發布測試版─為基礎的新業務模式寄予厚望。眾所周知，YPN 為小型網站和博客提供廣告服務，每當有人點擊一條廣告，雅虎就會向其支付一定費用，這與 Google 的 AdSense 基本相同。兩者的區別就是 YPN 允許網站以 Flickr 風格給自己做標簽，從而獲得更相關的廣告作為回報。 ????從長遠的觀點看，由于有了 YPN，雅虎的內容將變得更豐富和多元化。施耐德希望 YPN 將評論、排名和 Flickr feeds 綜合在一起。他甚至考慮專門向 YPN 開放一個 API，以便用戶嘗試構建自己的創新廣告系統。從理論上講，應該有人能發現通過 YPN 傳遞音頻和視頻廣告的方法。 ????現在有許多關于用戶內容的絕妙設想嶄露頭角，就像 Flickr 在視頻方面的理念一樣。但是顯而易見，雅虎吸收這些根本性變化的速度是有限的。巴特菲爾德將公司比喻為一條蜈蚣: “你可以讓其幾只腳離開地面，改變某些事情，但無法同時讓所有的腳都離開地面。”不管怎么說，有了塞梅爾的支持和像施耐德這樣的忠實信徒的熱情，雅虎的 Flickr 化正在以令人驚奇的速度進行。這家公司未來會變成什么樣，將完全取決于有多少人參與這次聚會。 ????譯者: 廉曉紅 相關稿件
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