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????從本刊去年 3 月號開始，編輯部針對讀者提出的涉及管理方面的問題，邀請專家予以解答。讀者如有建議或有意參與，請通過 zzh@cci.com.hk 與欄目編輯聯(lián)系。本期回答問題的專家，是泛太平洋管理研究中心市場營銷與管理學(xué)教授魯克瓦休（Luc Wathieu）。魯克瓦休博士為哈佛大學(xué)商學(xué)院戰(zhàn)略市場管理和消費行為學(xué)副教授，同時為多家頂級跨國企業(yè)提供管理咨詢指導(dǎo)，有豐富的管理學(xué)教授和實踐經(jīng)驗。

??? 問: 我是一家本土啤酒公司的董事長，日前公司榮幸成為 2008 年北京奧運會的贊助商。請問專家，在利用奧運會贊助商提升公司品牌和產(chǎn)品市場占有率方面，我們應(yīng)當(dāng)注意哪些問題？

????答: 斯沃琪（Swatch）、富士（Fuji）等公司都曾利用成為奧運會贊助商的良機，成功地為公司建立了很高的國際品牌知名度和品牌誠信度。目前，你所在的公司正處于一個特殊的時期，足以以此激勵每個參與其中的成員。然而，與廣告投放相類似，奧運贊助商的特殊地位也未必一定能為貴公司市場份額帶來立竿見影或必然的增長。因此，切忌一味將提升市場份額作為奮斗的終極目標(biāo)。

????我的主要建議是: 你應(yīng)當(dāng)努力把成為奧運贊助商這一機遇進行多維度的分解，以設(shè)定若干易于掌控和衡量的子目標(biāo)。唯有如此，才能步步為營，走向勝利。

????最重要的一點，成為奧運贊助商為你的公司提供了一個絕佳的向企業(yè)投資者、競爭者、分銷商和消費者充分展示貴公司優(yōu)勢與積極價值觀的大好機會。貴公司成為北京奧運會贊助商，不僅意味 你們在有助于提升中國國家形象和加速中國與世界接軌這一重要活 中做出了重要貢獻，而且充分表明了你們希望在國際市場一展宏圖的雄心壯志。因此，成為奧運贊助商的一刻，也正是向外界公布并強化他們對你們發(fā)展戰(zhàn)略認知的最佳時機。這是因為，獲得國際奧委會這一擁有高度國際聲譽與影響力機構(gòu)的認可，能在短時間內(nèi)迅速提升企業(yè)的誠信度。當(dāng)然，成功的前提是你的公司必須擁有清晰且易于傳達的發(fā)展戰(zhàn)略。

????其次，充分利用一切“曝光”機會來建立貴公司的品牌知名度。須知，人們總是對與奧運有關(guān)的事物充滿極大興趣，并爭先恐后購買許多帶有奧運標(biāo)識的產(chǎn)品。所以，在奧運開幕之前，貴公司所實施的任何提升品牌知名度的活 都會獲益匪淺。當(dāng)然，成功的前提之一是你的公司必須確定幾項清晰的“品牌標(biāo)志”（如品牌標(biāo)識、易于辨認的瓶體和包裝等），并持之以 地堅守，以確保它們能夠在消費者心中留下長久的印象。此外，你還應(yīng)定期對公司品牌以及與貴公司規(guī)模相似的競爭者品牌展開品牌知名度方面的追蹤和比較。唯有如此，你才能從調(diào)查數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)奧運贊助商這一榮譽稱號到底給你帶來了多大程度的收獲。

????再次，這是一個為你的啤酒產(chǎn)品賦予更佳品牌內(nèi)涵（brand concept）的大好時機。實際上，有許多積極且與奧運相關(guān) 很強的創(chuàng)意可以與啤酒產(chǎn)品相掛鉤。例如，全力以赴之后的精神振奮與放松、團隊精神以及國際友誼等。但是，你必須審慎地決定你希望將哪些內(nèi)涵與你的品牌相聯(lián)系。切記，“簡單即美、持之以 ”。我個人認為，把啤酒和與朋友共度休閑時光以及與體育賽事相聯(lián)系，是較好的選擇。這是因為，啤酒通常是上述場合的必備消費品。當(dāng)然，這也需要進一步的調(diào)研佐證。此外，你也可以借助奧運會這一獨特平臺，通過向消費者講述自己品牌的情感故事來廣而告之。

????最后，你也可以利用奧運概念來推廣你的產(chǎn)品試驗。你應(yīng)當(dāng)努力說服那些國際觀眾，讓貴公司的啤酒成為他們觀看奧運賽事轉(zhuǎn)播時的必備飲品。你可以嘗試以“品味完全的北京體驗”（taste the full Beijing experience）為口號開展一次廣告宣傳活 ，并在酒類產(chǎn)品購買點輔以精美的展示臺和有吸引力的促銷禮品，例如將啤酒與消費者傾向于在上述場合購買的流行開胃食品如薯片等進行捆綁銷售。但是，我并不贊同你采取“打折”的促銷方式，畢竟當(dāng)下正是貴公司借助奧運概念建立并保持適當(dāng)“價格溢價”、同時維持和提升產(chǎn)品品質(zhì)的大好時機。

????問: 我是一家大型服務(wù)企業(yè)的營銷副總，前幾天出席一個論壇，聽到了“病毒性營銷”這個管理新名詞。請問專家能否詳細介紹一下這個新概念？它是否主要適用于互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)的業(yè)務(wù)領(lǐng)域？

????答: 回想一下你最近購買的商品，有哪些因素影響了你的購買決策？這些影響可能來自電視、廣告欄、報紙廣告、產(chǎn)品評論和櫥窗展示。然而，還有很多影響來自你親眼看到其他人使用這種產(chǎn)品、親耳聽到其他人說起這種產(chǎn)品以及在線閱讀了某些消費者對這種產(chǎn)品發(fā)表的評論。當(dāng)這些影響來自其他消費者而非媒體時，這就好像一個病人和另一個人接觸時（或者當(dāng)一個病人對另一個人當(dāng)面咳嗽時），病毒從病人身上傳播到了另一個人身上。如今，借助于電子郵件、討論區(qū)、手機和其他溝通方式，我們從其他消費者那里獲得的資訊迅速增加，而與此同時（至少在美國）傳統(tǒng)媒體的影響力卻在下降。

????所謂病毒性營銷（Viral Marketing），是基于消費者口碑宣傳功效日益增長之背景、竭力發(fā)揮其杠桿效應(yīng)的一種廣告形式。微軟的 Hotmail 可謂此中楷模，它的聲譽突飛猛進以及用戶群激增，就是源于人際間的推薦。此外，目前如日中天的 Skype（網(wǎng)絡(luò)電話）和即時通訊裝置，同樣受惠于病毒性營銷。因此，目睹于此，各種類型的公司接踵而至，紛紛采用病毒性營銷方式。例如，寶馬公司制造了許多可供人們互相傳閱和推薦觀看的小短片和電影; 好萊塢同樣不甘落后，可供發(fā)表電影評論的網(wǎng)站如雨后春筍般涌現(xiàn)。相對而言，曾遭受過病毒性營銷影響的人員更樂于加入這一陣營，因為他們認為參與這一活 十分值得，并能通過產(chǎn)品推薦加固他們已有的社會聯(lián)系。消費者之間的口碑相傳擁有相當(dāng)?shù)纳鐣颓楦杏绊懥Γ鬟f 信任感，而這是時下傳統(tǒng)媒體很難企及的高度。因此，病毒性營銷（更通俗地講就是“口碑”）的發(fā)展，和當(dāng)今許多公司所追求的加速創(chuàng)新戰(zhàn)略十分契合。在上個世紀(jì) 90 年代后期，大家普遍看好病毒性營銷，眾多營銷人員天真地期待人們能夠自發(fā)地將一些商業(yè) 郵件轉(zhuǎn)發(fā)給他們的朋友。但是，殘酷的現(xiàn)實教育他們，事情并非如此簡單。

????如下是一些經(jīng)過時間洗禮的病毒性營銷的實際操作規(guī)則，供你參考:

????首先，你必須塑造一個能帶來快速美好體驗和即時愉悅的元素，并讓人們樂于去口碑相傳或分享。它既可以是一個短片，也可以是樣品之類的東西。其次，你必須向適合的群體播撒影響的“種子”。請注意，你的撒播對象既包括“病毒傳播者”（connectors）─他們擁有廣泛的社交圈子，活躍于多個不同群體之中; 也需要那些樂于嘗試新鮮事物的創(chuàng)新者。這是公司實施病毒性營銷可能會遭遇的一項重大挑戰(zhàn)，因為“病毒”很有可能只在一群互有聯(lián)系的消費者之間傳播，但卻并沒有真正到達目標(biāo)受眾。再次，時機也至關(guān)重要。如果病毒性營銷活 組織協(xié)調(diào)出色，那么消費者幾乎能夠同時從多個不同的渠道獲得產(chǎn)品信息，從而確保營銷活 大獲成功。最后，不要過于商業(yè)化，也不要輕易破壞這些領(lǐng)域成形的社會規(guī)則。雖然病毒性營銷活 的影響通常難以掌控，但你既可以采用 Google 進行非正式的口碑情況 控，也可以借助那些致力于提供網(wǎng)絡(luò)口碑測評服務(wù)的專業(yè)公司。

????你在問題中還問到“病毒性營銷是否只是一種｀基于互聯(lián)網(wǎng)的業(yè)務(wù)模式＇”。實際上，口碑相傳的歷史與我們的世界一樣古老（有些企業(yè)也在電子平臺以外開展病毒性營銷，比如借助學(xué)校和俱樂部中的影響者），但不可否認的是，現(xiàn)代通信手段為其帶來了更多的機會。病毒性營銷可以與任何一種業(yè)務(wù)模式相結(jié)合。我認為，它適用于任何一種有形且易于引發(fā)討論的產(chǎn)品。例如，書籍通常比紙巾類產(chǎn)品更適于采用病毒性營銷方式。

????問: 我是一家飲料企業(yè)的市場銷售總監(jiān)。前段時間，公司華北區(qū)銷售總監(jiān)突然辭職，投奔到競爭對手那里做了全國的市場總監(jiān)。他不僅帶走了大量的客戶，還帶走了幾個業(yè)務(wù)骨干，昔日的同事突然變成了今天的對手。請問專家，在日后的工作中，我應(yīng)當(dāng)怎樣防范此類事件再次發(fā)生？

????答: 顯而易見，你面臨的苦惱不僅僅來自于核心骨干的流失。實際上，你的企業(yè)在員工挽留和客戶挽留兩方面都存在相當(dāng)?shù)膯栴}。在未來，你應(yīng)當(dāng)通過努力確保銷售人員的流 不會連帶導(dǎo)致客戶的“變心”。

????在軟飲料行業(yè)，除非你是一個批發(fā)商，否則僅僅依賴銷售人員和針對分銷渠道的激勵舉措這些“推力”并不能確保銷售額節(jié)節(jié)升高。須知，需求才是拉高銷售額的真正驅(qū) 力！如果客戶確實喜愛你的產(chǎn)品，對你的產(chǎn)品存在相當(dāng)?shù)男枨螅敲此麄儯ò闶凵獭堭^等）會始終和你黏在一起，而不會在意與之聯(lián)系、為之服務(wù)的銷售人員是否更換。當(dāng)然，一旦獲知你的銷售人員即將離你而去，CEO 應(yīng)當(dāng)親自和所有相關(guān)客戶進行及時溝通，告知公司正在調(diào)派另外一名能力出眾的銷售經(jīng)理繼續(xù)為他們提供一如既往的服務(wù)。這樣既有利于實現(xiàn)工作交接的平滑過渡，又有利于進一步鞏固和提升客戶關(guān)系。此外，與你下屬跳槽加入的競爭對手相比，你必須確保貴組織至少擁有一項明顯的優(yōu)勢，否則你不僅在客戶維系和挽留方面麻煩重重，而且會“拔出蘿卜帶出泥”，產(chǎn)生連鎖反應(yīng)，引出更深層次的問題。

????就華北區(qū)銷售總監(jiān)“易幟”而言，你一定比我更清楚他跳槽的真正原因。雖然俗語說“鐵打的營盤流水的兵”，但你也應(yīng)當(dāng)好好思量，你究竟希望付出多少薪水來保持員工隊伍的穩(wěn)定。雖然財務(wù)激勵必不可少，但如下兩個因素對能否留住員工也是至關(guān)重要的: 工作的快樂感受和員工對公司形成的依賴感。你還可以考慮對公司銷售人員的工作職責(zé)和任務(wù)加以靈活變更，使他們在你這里獲得的相關(guān)技能在競爭對手那里變得毫無用武之地。此外，你應(yīng)當(dāng)努力塑造一種積極向上的企業(yè)文化，讓銷售人員以在此工作為榮，堅信在這里能比在競爭對手那里發(fā)揮出更多的光和熱。最后，你應(yīng)該在公司內(nèi)部創(chuàng)造出足夠的 升機會，至少不應(yīng)當(dāng)遜色于競爭對手拋出的橄欖枝數(shù)量。唯有如此，你才能避免重蹈覆轍。