看看誰在網上
????魯珀特?默多克過了很久才迷上了互聯網。我們來看看這位傳奇大亨改造其媒體巨輪的真實故事 ??? 作者：Adam Lashinsky ????魯珀特?默多克（Rupert Murdoch）去年 9 月同手下離開公司去加里福尼亞州卡梅爾開會時，我們說不好在他的眾多磨難當中，他心里想的是哪一個。也許是棄他而去的兒子拉克倫（Lachlan）。兒子突然辭掉新聞集團（News Corp.）副首席運營官的職務，去了澳大利亞，留下一堆理不清的家族陰謀亂麻。也許他想的是另一場更大的家族宿怨: 默多克的第二任妻子在拼命維護其親生子女在公司中有表決權的股份，而魯珀特及其第三任妻子卻在為兩人幼小的孩子爭一杯羹。或者有可能是他多年的對手兼老友約翰?馬隆（John Malone）施的詭計，此人在新聞集團中擁有的股份越來越多，迫使默多克采取“毒藥”（指公司為避免被兼并向對方索取高價的阻撓措施─譯注）措施以攻為守。企業紛爭、別具一格的家庭生活─74 歲的億萬富翁魯珀特?默多克的私人世界，簡直就能拍一部電影。 ????但是，我們肯定知道以下這一點: 在卡梅爾，默多克把這些亂糟糟的麻煩事拋在了腦后，只關注一個重大的商業問題─一種如此吸引像他這種天生的帝國締造者的、迫在眉睫的威脅（也是極好的機遇）: 如何應付互聯網。默多克和他的副手─新聞集團總裁兼首席營運官彼得?舍寧（Peter Chernin）坐在會議室一角，一群代表他的帝國中各項業務的人認真聽著互聯網專家和三家新型媒體企業的領導的演示，這三家企業是默多克花了 13 億美元接連買下的。風險投資人維諾德?霍斯拉（Vinod Khosla）勸默多克搞一下試點，這種事情大公司一般都干得一團糟。硅谷營銷奇才理查德?亞諾維奇（Richard Yanowitch）列舉了建立互聯網門戶網站的利弊。作家約翰?巴特爾（John Battelle）則建議默多克麾下的福克斯電影和電視部門“在互聯網上播放它們的錄像帶，看看如何以這種方式賺錢。”（巴特爾說，“會場上鴉雀無聲，如果有蛐蛐叫你都能聽到。”）沒有什么碰不得的東西。這是一次公司專題研討會，默多克要求手下從頭到尾參加─世事瞬息萬變，新聞集團也得跟著變。 ????“你在面對一個巨大、不斷擴張的世界經濟時，會預期廣告業將空前繁榮，但它卻沒有出現。”幾個星期后，他在洛杉磯的辦公室里這樣解釋道。從五層樓這間寬敞的指揮部向外望去，可以看到他那一大片 20 世紀福克斯電影制作廠。他說，即便傳統的廣告銷量沒有上去，像 Foxnews.com 和英國的時代在線（Times Online）之類的小型內部網站，也可以花一點點投資就能開始賺到不菲的收入。“這樣一想，我們就決定轉守為攻了。” ????默多克在 2005 年 4 月對一群報紙編輯發表演講時透露了他的打算，承認他在五年前網絡公司出現衰退時得意過了頭，結果使新聞集團的互聯網用戶數量大大落后于人，不光是落后于雅虎（Yahoo）這樣的網絡新秀，也落后于維亞康母（Viacom）和迪士尼（Disney）等傳統媒體巨頭。（由于不像其他大型媒體股票那樣擁有互聯網這個神奇的護身符，默多克的股票連連受挫。新聞集團的股票目前的交易價在 16 美元左右，比兩年前下降了 10%; 而雅虎的股票同期上漲了 60%。）口號喊出之后，行動便立即跟上。默多克成立了一家新的網絡實體，起名叫“福克斯互動媒體”（Fox Interactive Media），接著又在競標中擊敗維亞康母，買下了兩家他能夠找到的最大網絡資產─專供青少年進行交往的網站“我的天地”（MySpace）和游戲網站 IGN。他還把一家體育網站 Scout Media 收入囊中。 ????先說容易明白的: 這位世上最富有的媒體巨頭這回進軍網絡業，看起來也許晚了一些。時間已經到了 2005 年的秋天，離網景公司（Netscape）上市有十多年了，這時他才說這次進軍互聯網有錢可賺？但事實是，默多克已經賺了 70 億美元，這使得所謂“捷足先登優勢”之類的硅谷式陳詞濫調不攻自破。他是個善于抓住機遇的人。他才不管自己是頭一個、最后一個還是隨大流呢; 關鍵是業務發展了，錢賺到手了。福克斯電視網、福克斯體育專賣和福克斯新聞有線頻道─默多克在所有這些成功故事里都遇到過早已站穩腳跟的對手。斯科特?薩沙（Scott Sassa）說，“魯珀特說得沒錯，他過去做成，以后還會做成功的。”薩沙是一位媒體老手，以前經營過 Friendster，但這家業務量業已縮小的交友網站如今已經讓“我的天地”壓了下去。“他網絡電視進得晚，體育網站進得晚，有線網絡進得晚，分銷業務也搞得晚。但是，新聞集團卻在這些領域里全都做到了與眾不同。”（廣而告之: 本文作者是福克斯新聞頻道商業節目的評論員。） ????還有一個事實是，該公司以前也涉足過互聯網。默多克的另一個兒子、現任英國 BSkyB 公司首席執行官詹姆斯曾在 90 年代經營過一個賠錢的企業，名叫“新聞美國數字出版公司”（News America Digital Publishing）; 默多克本人也一度成立過一家擁有 10 億美元的基金─“電子合伙公司”（E-partners），但一事無成。舍寧說，“我們過去相當小心，搞過許多小規模的投資項目。一方面，這樣做省了我們好多錢。另一方面，我們除了小心之外沒有其他明確的戰略。”默多克和所有其他傳統媒體的老板 [包括經營《財富》的母公司時代華納（Time Warner）] 沒什么兩樣，也都在五年前網絡業大崩潰中賠過錢; 如今網絡業東山再起，他們也都不甘落后。網絡泡沫破滅后，默多克幾乎把互聯網給忘掉了; 自 2000 年以來，他一直把注意力放在對 DirecTV 的控制上。為此，他在 2003 年付給通用汽車公司（General Motors）66 億美元。眼下，他又想插手互聯網了。唯一的問題是如何去做。 ????你現在看到的是與時俱進的默多克戰略─他的目標不只是錦上添花，而是給一樁大買賣添加一臺全新的增長引擎。他說，“我們越想干，越覺得它符合我們過去 40 年的生活方式和我們的理念，這就是向用戶提供更多的選擇。互聯網幾乎是向人們提供選擇的最終途徑。年輕人用得更多一些。過去，我們是把媒體推向他們。現在，一代又一代年輕人想的是找到讓他們覺得天底下最適合他們的媒體。” ????默多克寄托希望、盼其能領導公司進軍互聯網天下的人，是福克斯互動媒體公司總裁，此人名叫羅斯?萊文索恩（Ross Levinsohn）。萊文索恩 42 歲，身材粗矮、體格健壯。他以前的工作是經營 Foxsports.com，曾使這家網絡企業從無名之輩變成 Espn.com 等公司的有力競爭對手。“這很能說明用戶量有多么重要，”舍寧在談起 Foxsports.com 的崛起時表示，“如果你能把內容─這我們有─與用戶量結合起來，就能很快占據領先地位。” ????萊文索恩在 2005 年 3 月份剛剛履新不久便認識到，他的上司們并不想淺嘗輒止。他說，當他在 2005 年 5 月向默多克、舍寧和其他最高管理人員述職時，“發生了一段有趣的插曲，我到現在也忘不了。我們當時正在就某個問題進行對話，我已經記不清是什么事情了。這時屋里有人說: ｀我想，我們不能干那個。＇魯珀特好像是突然轉過身來，用拳頭猛敲了一下桌子說: ｀你說我們不能干是什么意思？我們當然能干。＇”用萊文索恩的話來說，他們的計劃是“盡快變得年輕，盡快爭取到用戶”。（默多克好像也采取了他個人的“變年輕”戰略: 他最近愛把他的頭發染成像沙子那樣的淺棕色。） ????萊文索恩每天至少與默多克談一次話，包括周末。他說他目前正在把新買下的網站與公司其他在線資產組合到一起。比如，福克斯公司的電視部門正在制作很受歡迎的動畫節目《居家男人》（Family Guy）的 1 分鐘剪輯片斷，該節目將拿到“我的天地”上免費播出，然后做成 DVD 出售。向“我的天地”提供小小的免費節目是很自然的事，因為在買下“我的天地”之前，該節目已經受到用戶的青睞了。“我們有 50 個類似的主意，”萊文索恩說，“我不知道它們是別出心裁還是愚不可及，但我們都想試試。好在做這些事情的成本很小。這和我批準拍攝一部電影、結果賠掉 5,000 萬不是一回事。我賠上的只不過是一個工程師的時間，也就幾天時間而已。” ????默多克那個（目前還是）小小的網絡帝國的最大野心，似乎集中在“我的天地”上。這個網站設在離福克斯總部以西 7 英里的圣莫尼卡城一位前廣告代理商為趕時髦留出的備用辦公室里。與福克斯制片廠的悠久歷史和壯觀景象形成鮮明對比的是，“我的天地”的門外連個牌子都沒有。“我們有 3,200 萬用戶，”現年 39 歲、衣著入時的公司首席執行官、創始人之一克里斯?德沃爾夫（Chris DeWolfe）說，“我們擔心他們都來上門拜訪。” ????“我的天地”創辦于 2003 年年中，當時有一大批交友網站如 Tribe、Friendster 和 LinkedIn 已經辦得很紅火了。但是，“我的天地”才真正算得上人氣興旺。它的成功秘訣好像是，一旦受到歡迎之后，它對用戶的需求言聽計從，這樣便形成了名氣越大、用戶就越多的良性循環。比如，該網站起初沒有單獨的音樂欄目。可是，網站創始人一旦發現音樂是熱門的交談話題，便在主頁上增加了一個音樂專欄，很像 eBay 發現重大交易活動后就創建的產品類別和子類別。 ????“我的天地”是個小買賣。它有 140 名雇員，第二季度的營業額只有 700 萬美元。但它的重要意義在于其增長率─每個月都新增 125,000 個用戶─和它花在內容制作上的錢: 幾乎是零。內容制作是孩子們的事，他們每人每月平均在該網站上花費 1 小時 40 分鐘的時間，寫博客帖子，聽音樂，互相交換照片。“我的天地”的用戶以每天 170 萬張的頻率上傳照片。（同時，網站的“檢察官”們靠人工審查上傳的照片，刪除所有違反公司無裸體規定的內容。）免費內容的另一個來源是: REM 和“九寸釘”（Nine Inch Nails）等一流樂隊─加上大約 50 萬個不那么入流的樂隊─通過該網站首次推出他們的新作品，讓用戶在歌集發行前免費欣賞。“我對新聞集團的領導們說: ｀你們的人花幾十億美元制作內容，＇”理查德?羅森布拉特（Richard Rosenblatt）說，“我們卻一文不花。還有比靠別人制作內容來銷售廣告空間更好的法子嗎？”羅森布拉特是 Intermix 公司 CEO，當年把“我的天地”孵化成一家自立門戶的公司。 ????不過，免費內容只能幫你做到這些了; 德沃爾夫正在與一家大型音樂公司討論推出“我的天地”唱片品牌的事，這將提高網站發現人氣越來越旺的樂隊的能力。“我的天地”光靠關注上網量，就能知道哪些沒有合約的樂隊已經有了市場。他們的計劃中還包括建立一家電影公司和一個廣播頻道。“以前，我們想的是成立一個下一代門戶網站，”德沃爾夫說，“現在我們想的是使自己成為一種生活方式的品牌。我們更像是維亞康母公司中的 MTV，即一家多元化媒體公司中的多元化媒體公司。”（把自己比做 MTV 很合適: 媒體迷們會記得，它一開始也是一種推銷錄像帶的分銷機制。） ????人們最擔心的是，“我的天地”只是曇花一現，等到年輕人厭煩它的時候便會一蹶不振，就像他們對待其競爭對手 Friendster 那樣。默多克要搞定的是，他花 5.8 億美元買下的不是一家最多火上一年時間的時髦網站。他說: “為了防止它變成明日黃花，我們必須不斷給大家好處，讓他們覺得自己是公司的一部分。”在 2005 年 9 月中旬一次投資會議上提起“我的天地”和 IGN（一家喧鬧的游戲網站，熱中于它的是年齡稍大些的男青年）時，默多克說: “它倆不是浪費 5 億美元的錯誤，就是非常、非常高明的選擇。” ????如果最終能證明它們是高明的選擇，那是因為默多克找到了辦法，知道怎樣把一家大型傳統媒體公司改造成一臺簡便、省錢的網絡機器─這是他的任何對手都沒有做到的事情。“魯珀特正在做他以前做過的事，”拉里?克雷默（Larry Kramer）說，“他似乎在試圖很快就發展壯大起來。在互聯網的某些領域里，規模就是一切。但這必須靠合作來完成。”克雷默是維亞康母旗下的哥倫比亞廣播公司數字媒體公司（CBS Digital Media）總裁。 ????那么，它將如何合作呢？默多克有一個雙管齊下的戰略。首先，迅速擴大在互聯網上的銷售規模，甚至像雅虎和 Google 等野心勃勃的媒體巨頭那樣擴大內容規模。“雅虎是家了不起的公司，”舍寧說，“但是我們說過，如果它想打入內容制作業，且慢！我們已經擁有數十億美元的資源和 30 年這方面的經驗了。” ????第二招是從理論上增加使其網站有別于他人的網絡功能，比如錄像搜索、即時短消息傳送和互聯網通話─即 VOIP（盡管其他網站也在開發這些功能）。默多克告訴華爾街，他將拿出 20 億美元的投資用于互聯網收購，所以，他還有 7 億美元還沒用。他出價好幾億美元收購 VOIP 公司的 Skype，但 eBay 的開價更高，達數 10 億美元。（沒錯，魯珀特也有買不到的東西。）他注意到了網絡對報紙廣告的影響，而且經常羨慕地提到 eBay 擁有 25% 股份的 Craigslist 公司。雖然他說他將注冊而不是收購文本搜索業務─Google 就提供這項業務，但他顯然一直在做這方面的準備。在接受我們的采訪時，他提到他曾經對匹茲堡一家鮮為人知、名叫 Clusty 的搜索引擎公司做過調查。他在談起這些技術時說，眼下唯一確定的事是他決心不去模仿別人。“我的意思不是指我們將擁有比別人好的即時短消息傳送技術。我只是在想，如果我們要做大，就得找出幾種辦法來使我們與眾不同。”正如我們說過的那樣，宏偉目標是一步步實現的。 ????如果沒有別的想法，那么，默多克進軍互聯網一事證明，他在全力奔向未來，盡管他已經有了輝煌的過去。以前當過有線電視經理、對他非常了解的利奧?欣德利（Leo Hindery）說，“他的思維方式像是亞洲人。他會琢磨下一代的事。”默多克摘掉領帶，悠然自得地坐在洛杉磯的辦公室里，身上就洋溢著這種樂觀情緒。他說，“幾年前有人出 100 萬美元請我寫自傳。我根本不能這樣做。我把支票退回去了。寫書太沒勁了，就像坐在那里說: ｀好吧，我的一生快到頭了。這就是我做過的一切。＇可我還想干事兒呢！所以我說: ｀多謝了。我根本不允許自己這樣做。＇”魯珀特?默多克想寫的是新的人生篇章，而不是最后一章，而且想把新的一章發表在互聯網上。 ????譯者: 王恩冕 相關稿件
|
|
500強情報中心
|
深入財富中文網
|
