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????他曾是零售業(yè)奇才，后來(lái)進(jìn)了地獄。如今，這位蓋普公司前 CEO 使 J. Crew 公司重振雄風(fēng)。他的經(jīng)驗(yàn)是: 企業(yè)并不總是越大越好

????作者: Julia Boorstin

????當(dāng)一位美國(guó) 500 強(qiáng)企業(yè)的首席執(zhí)行官下臺(tái)時(shí)，他通常會(huì)拿到一張巨額的解聘支票，然后便退出一線(xiàn)，打打高爾夫球，做做“咨詢(xún)”，再換個(gè)第三任太太。然而，米蘭德?德雷克斯勒（Mickey Drexler）卻反其道而行之。2002 年，蓋普公司（Gap）利潤(rùn)大跌，解雇了其任職多年的首席執(zhí)行官。德雷克斯勒拒絕了蓋普價(jià)值數(shù)百萬(wàn)美元的離職協(xié)議，原因是該離職協(xié)議附帶一項(xiàng)競(jìng)業(yè)禁止的條款。不出幾個(gè)月，他便收拾行裝，暫別共同生活了 36 年的妻子和年幼的女兒，離開(kāi)舊金山，奔赴紐約，出掌 J. Crew 公司。J. Crew 當(dāng)時(shí)只是一家乏善可陳的服裝銷(xiāo)售企業(yè)，規(guī)模僅為蓋普的二十分之一。有些人覺(jué)得德雷克斯勒此舉很可笑，可現(xiàn)在他們卻笑不出來(lái)了。J. Crew 不久前公布了至關(guān)重要的第四季度經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)，該業(yè)績(jī)將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手遠(yuǎn)遠(yuǎn)拋在了身后: 其單店銷(xiāo)售額（零售業(yè)最關(guān)注的指標(biāo)）上升了 17%，而蓋普的這一指標(biāo)則下降了 3%。J. Crew 的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)從 2003 年第四季度的 100 萬(wàn)美元躍升至 2,000 萬(wàn)美元。除非股市崩盤(pán)，否則眼下仍為私人公司的 J. Crew 以如此驕人的業(yè)績(jī)，肯定會(huì)在一兩年內(nèi)上市，60 歲的德雷克斯勒將更加富有。

????德雷克斯勒經(jīng)營(yíng) J. Crew 公司的成功業(yè)績(jī)，使他躋身于為數(shù)不多的真正能吸取自身錯(cuò)誤教訓(xùn)的首席執(zhí)行官之列。主掌蓋普公司時(shí)，他以極高的速度不斷開(kāi)張新店; 而在經(jīng)營(yíng) J. Crew 公司的兩年間，他關(guān)閉了七家門(mén)市，僅新開(kāi)了九家。在蓋普，他讓每個(gè)店都庫(kù)存豐盈; 而在 J. Crew，他則厲行節(jié)簡(jiǎn)。在蓋普，他一年投入電視和其他類(lèi)型廣告的費(fèi)用數(shù)以?xún)|計(jì); 到 J. Crew 之后，他保持了該公司不打廣告的傳統(tǒng)。尤其重要的差別是，他在經(jīng)管蓋普的后期，曾推出多種系列過(guò)于時(shí)尚的服裝; 而到 J. Crew 后，他一心營(yíng)銷(xiāo)傳統(tǒng)經(jīng)典風(fēng)格的服裝。雖然德雷克斯勒對(duì)上市的前景不置一詞，但他說(shuō)道: “我們的業(yè)績(jī)著實(shí)令人振奮。對(duì)一個(gè)沉淪多年的公司終能脫離苦海，興奮的心情難于言表。”

????得克薩斯太平洋集團(tuán)（TPG）因 J. Crew 的成功也興奮不已。該集團(tuán)是戴維?邦德曼（David Bonderman）經(jīng)營(yíng)的一家私人股份合伙企業(yè)，專(zhuān)門(mén)收購(gòu)經(jīng)營(yíng)困難的公司，改善它們的經(jīng)營(yíng)狀況，并使其上市。早在 1997 年，TPG 以 5.6 億美元從 J. Crew 公司創(chuàng)始人艾米麗?伍茲（Emily Woods）和她父親阿瑟?辛奈德（Arthur Cinader）手中收購(gòu)了該公司的控股權(quán)。然而，該公司五年內(nèi)歷經(jīng)三任首席執(zhí)行官，銷(xiāo)售額和產(chǎn)品質(zhì)量每況愈下。TPG 創(chuàng)始合伙人、J. Crew 公司董事吉姆?庫(kù)爾特（Jim Coulter）說(shuō)，“這世上很少有專(zhuān)業(yè)零售高手，而我們卻一直沒(méi)有這樣的人。現(xiàn)在終于有了一位。”

????德雷克斯勒在紐約布朗克斯區(qū)長(zhǎng)大，父親是紡織品采購(gòu)員。德雷克斯勒曾任女子服裝連鎖企業(yè)安?泰勒（Ann Taylor）公司的總裁。1983 年，蓋普公司創(chuàng)始人唐納德?費(fèi)希爾（Donald Fisher）聘他經(jīng)營(yíng)蓋普連鎖企業(yè)。德雷克斯勒 1995 年成為蓋普的首席執(zhí)行官，親手指揮了零售業(yè)史上了不起的翻身仗: 他擊敗了所有蓋普競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌，創(chuàng)立了許許多多熱銷(xiāo)的基礎(chǔ)品牌，重塑了旗下“香蕉共和國(guó)”（Banana Republic）的業(yè)務(wù)（蓋普 1983 年收購(gòu)該公司），并創(chuàng)建了“老海軍”（Old Navy）。1983 年到 2000 年底期間，蓋普的收入從 4.8 億美元升至 137 億美元，公司股票升值 169 倍。然而接下來(lái)，德雷克斯勒的魔法卻失效了。從 2000 年起，蓋普的單店銷(xiāo)售額連續(xù)兩年每季度不斷下跌，股票價(jià)值縮水 75%。2002 年初，蓋普的債務(wù)被降為垃圾等級(jí)。德雷克斯勒也于當(dāng)年晚些時(shí)候離開(kāi)蓋普。

????庫(kù)爾特（Coulter）不把德雷克斯勒的近期失誤放在心上，仍賞識(shí)他的才智。為讓德雷克斯勒加盟，庫(kù)爾特同意讓他在公司投資 1,000 萬(wàn)美元。加上增配的股票，德雷克斯勒目前擁有J. Crew 22% 的股票，是公司最大的個(gè)人股東（TPG 擁有 58% 股權(quán)）。“所有權(quán)和風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)，戰(zhàn)無(wú)不勝。”德雷克斯勒對(duì)此津津樂(lè)道。現(xiàn)在，他已擯棄了昔日的白襯衫加牛仔褲的行頭，代之以 J. Crew 的海軍藍(lán)羊絨上裝和絨面系帶皮鞋。他說(shuō)，“我在蓋普時(shí)只覺(jué)得自己是雇員，我最大的錯(cuò)誤是沒(méi)有早一點(diǎn)離開(kāi)。蓋普并沒(méi)有大到我玩不轉(zhuǎn)的程度，（但）它大得使我沒(méi)了樂(lè)趣，無(wú)法按我所喜歡的方式制定產(chǎn)品方針。管理經(jīng)理們可不像管理產(chǎn)品和顧客來(lái)得有趣。”

????在大到 150 億美元的巨型企業(yè)蓋普，德雷克斯勒的微觀管理風(fēng)格被證明是一種致命的弱點(diǎn)，而在 8.04 億美元的 J. Crew 公司卻如魚(yú)得水。他把 J. Crew 公司曼哈頓總部的一個(gè)中央會(huì)議室改成自己的辦公室，以便能夠置部下于視線(xiàn)之內(nèi)。他像個(gè)憂(yōu)心忡忡的中學(xué)校長(zhǎng)一樣，每隔十分鐘便通過(guò)公司的擴(kuò)音器詢(xún)問(wèn)情況、發(fā)號(hào)施令: “新推出的膠套鞋最新進(jìn)展怎么樣？”“負(fù)責(zé)套裝質(zhì)量的人立刻到我辦公室來(lái)！”他對(duì)產(chǎn)品手冊(cè)的文字推敲琢磨，不斷親臨 J. Crew 各商店，為陳列不夠完美而訓(xùn)斥店鋪經(jīng)理。（“對(duì)人友善、不傷人感情，可不是米蘭德的首要考慮。”一位曾為他工作過(guò)的蓋普公司高管如是說(shuō)。）德雷克斯勒用他那風(fēng)風(fēng)火火般的話(huà)語(yǔ)解釋道:“我是店主。我開(kāi)店，我管產(chǎn)品，我要對(duì)顧客看到的一切負(fù)責(zé)。”

????整頓產(chǎn)品線(xiàn)是德雷克斯勒的首要任務(wù)。首先，他拋棄掉所有的純時(shí)尚玩意，如絲絨單肩上裝; 無(wú)論這些服飾多么流行，也在所不惜。“米蘭德無(wú)所畏懼，”J. Crew 公司資深女裝總監(jiān)詹納?里昂（Jenna Lyons）說(shuō)。“在我們砍掉的貨中，有些是銷(xiāo)售額上百萬(wàn)元的品種。”取而代之的是公司曾經(jīng)賴(lài)以安身立命的看家產(chǎn)品，如 52 美元的薄棉布短褲，88 美元的皺紋布褲和 158 美元的工裝上衣。其次，德雷克斯勒逐步引入了一些奢侈品: 148 美元的意大利造小跟軟面皮鞋，248 美元的羊絨衫，498 美元的男式羊絨上裝。雖然這些產(chǎn)品比 J. Crew 的常規(guī)產(chǎn)品貴，卻仍比同樣規(guī)格的名牌產(chǎn)品便宜得多。德雷克斯勒表示，他這樣做的部分動(dòng)機(jī)純粹是出于義憤。他說(shuō)，“我對(duì)那些大牌設(shè)計(jì)師的產(chǎn)品價(jià)格如此之高一向深感詫異。那些價(jià)格貴得毫無(wú)道理。”

????為降低其高端產(chǎn)品的成本，J. Crew 從著名的意大利勞洛－皮亞納工廠（Loro Piana）購(gòu)買(mǎi)散裝羊絨面料，然后將其運(yùn)往香港縫制成衣。為 J. Crew 生產(chǎn)鞋類(lèi)的意大利工廠也為普拉達(dá)（Prada）和古馳（Gucci）等制造皮貨，但 J. Crew 的產(chǎn)品價(jià)格卻不那么昂貴。部分原因在于 J. Crew 自己設(shè)計(jì)、自己零售，不用中間商。這些產(chǎn)品雖只在 J. Crew 公司 158 家商店中的一半店內(nèi)出售，卻立即暢銷(xiāo)。盡管 J. Crew 的產(chǎn)品總監(jiān)特蕾西?加德納（Tracy Gardner）（前蓋普高管）拒絕披露實(shí)際收入，但她卻提到，現(xiàn)在羊絨上裝的利潤(rùn)與 J. Crew 的骨干業(yè)務(wù)即絨線(xiàn)衣業(yè)務(wù)已不相上下。

????去年秋季， J. Crew 開(kāi)始進(jìn)一步推出奢侈品，提供數(shù)量有限（有的在全國(guó)范圍內(nèi)各不超過(guò) 100 件）的超級(jí)產(chǎn)品，如 1,500 美元的羊絨外套和 1,500 美元的配珠飾束腰外衣。許多這類(lèi)產(chǎn)品不出幾周便告售罄。《時(shí)尚》雜志市場(chǎng)編輯梅瑞狄斯?米爾林?伯克（Meredith Melling Burke）對(duì)這一策略倍加贊賞: “美國(guó)人現(xiàn)在常常把高檔品與較普通的用品互相搭配。（在）J. Crew 公司，高低兩檔產(chǎn)品只要一站式購(gòu)買(mǎi)，就可以?xún)扇涿馈！?/p>

????限量供應(yīng)，當(dāng)然是追求物以稀為貴的效應(yīng)。“購(gòu)物者知道，只要看到這樣的商品就必須買(mǎi)下來(lái)，”公司總裁杰夫?發(fā)伊爾（Jeff Pfeifle，也曾是蓋布高管）說(shuō)道。“為鼓勵(lì)人們對(duì) J. Crew 公司的整個(gè)產(chǎn)品系列都形成這種心態(tài)，德雷克斯勒大刀闊斧地縮減庫(kù)存。這就意味著諸如價(jià)格 190 美元、配珠飾的涼鞋之類(lèi)的暢銷(xiāo)商品經(jīng)常脫銷(xiāo)，令各商店經(jīng)理無(wú)可奈何。”德雷克斯勒卻不為所動(dòng): “這就像超市里的不新鮮食品一樣，絕不能要。你必須盡早賣(mài)完！”他在最近一次電話(huà)會(huì)議上這樣告戒他們。縮減庫(kù)存，意味著 J. Crew 不再大量削價(jià)處理服裝。那種做法不但扼殺利潤(rùn)，也使購(gòu)物者養(yǎng)成等待削價(jià)的習(xí)慣。在德雷克斯勒到任之前，J. Crew 曾有過(guò)一半服裝都降價(jià)銷(xiāo)售的經(jīng)歷。而今天，只有微小比例的產(chǎn)品削價(jià)出售。

????德雷克斯勒縮小庫(kù)存，并不意味著他不致力于推出大量的新品種。他擴(kuò)展了去年春季推出的新娘婚禮系列服飾，該系列現(xiàn)在已包括十種伴娘裙裝（價(jià)格: 130~425 美元）和四種婚紗裙（260~550 美元）。今年 5 月起，J. Crew 開(kāi)始出售用意大利克萊里奇（Clerici）華貴綢緞制作的更高級(jí)裙服; 著名設(shè)計(jì)師王薇薇（Vera Wang）和夏奈爾公司（Chanel）常用這種面料。王薇薇的同種綢緞裙服起價(jià)約 5,000 美元，而 J. Crew 的裙服價(jià)格是 1,800 美元。（商店里看不到這些裙子，只能通過(guò)郵購(gòu)或網(wǎng)上采購(gòu)。不過(guò)，公司在春季將進(jìn)行全國(guó)汽車(chē)巡展。）除此之外，今年夏季 J. Crew 將推出一個(gè)首飾系列，品種從 45 美元的標(biāo)準(zhǔn)純銀飾物到 1,000 美元的 18 克拉配飾金手鐲。圣誕新年期間，公司還將重新推出曾于 90 年代短期經(jīng)營(yíng)過(guò)的 Crew 兒童服裝。德雷克斯勒略帶神秘、不露其詳?shù)馗嬖V人們，他正在為 2006 年制訂一個(gè)絕密的單獨(dú)零售概念（他最近聘用了凱文 克萊恩公司的一位前高級(jí)主管負(fù)責(zé)該項(xiàng)目）。

????如果有什么事情能讓工作狂德雷克斯勒稍事停頓，那便是增長(zhǎng)的念頭。他在蓋普后幾年所經(jīng)歷的災(zāi)難性過(guò)度膨脹，似乎給他留下了深深的創(chuàng)傷。今年，他將只開(kāi) 4 家新的 J. Crew 零售商店和 5 家工廠商店。以后速度將會(huì)加快: 德雷克斯勒說(shuō)，公司計(jì)劃在今后五、六年內(nèi)將商店的數(shù)量翻一番。“我完全贊成增長(zhǎng)，但我不贊同為了增長(zhǎng)而增長(zhǎng)，”他說(shuō)。“我認(rèn)為，做大是一個(gè)敵人。公司一變大，層次就自然繁雜起來(lái)，速度降低，決策變慢，效率也就隨之下降。”

????他對(duì)自己可能與巨型公司在本質(zhì)上的不合拍具有自知之明。“如果 J. Crew 變得非常大，但仍然非常贏利，我當(dāng)然樂(lè)見(jiàn)其成，”他輕松愉快地說(shuō)。“只是到那時(shí)，經(jīng)營(yíng)者恐怕已不是我了。”有多少首席執(zhí)行官能出此言？

????譯者: 靈山