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 作者:    時間: 2005年08月01日    來源: 財富中文網
 位置: 雜志>>第八十一期         
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唯有確立“品牌戰略維護”的觀念和機制,企業才能及時監控自有品牌是否健康并采取相應舉措。
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????從 3 月份開始,編輯部針對讀者提出的涉及管理方面的問題,邀請有關專家予以解答。讀者如有建議或者有意參與,請通過 zzh@cci.com.hk 與欄目編輯聯系。本期的主持人劉持金是國內知名的管理專家,曾任多家跨國公司高級管理人員,現任泛太平洋管理研究中心董事長兼 CEO

????問: 我是國資委下屬一家大型國有企業的人力資源總監,非常贊賞國資委在全球范圍招聘高管的做法,但同時也擔心空降兵“水土不服”,請問怎樣才能保障人崗匹配?

????答: 要想確保空降兵服水土,確保人崗匹配,我建議你關注以下幾點:

????第一,你所在公司必須及早進行崗位說明書梳理和崗位評估工作,這樣才能建立一套科學的崗位設置,才能知道每個崗位需要具備哪些能力的人才。所以你必須針對招聘崗位的崗位說明書,依照崗位要求的職責概述、工作關系圖、主要工作職責及相應的權限、能力要件、關鍵業績指標(KPI)、以及任職資格進行人才篩選,做好第一輪把關,這樣也能有效避免“因人設崗”。

????第二,你應當使用一些人力資源測評工具,對候選者的能力和素質進行測評,為決策參考所用。以泛太平洋管理研究中心針對大中型企業設計開發的測評工具為例,它包括基本素質、領導力、專業技能和 360 度反饋四大模塊,共計 800 余道測試題,能夠對應聘者進行全方位多維度的測試和評估。為了確保評估的準確 ,我們不僅使用 360 度反饋,而且引進了國際上通行的“認知面談(CIDS 面談)”。所謂認知面談,一方面是我們的專家根據應聘者測評結果中出現的某些值得 蒙   菪  妊B進行深度訪談,另一方面則要求應聘者自行推薦一個最為了解其的人員,比如配偶、好友等,對其進行“肖像描繪”。這樣,基于測評結果,同時綜合這兩個維度的分析,企業可以對應聘者的綜合素質和能力大致做到八九不離十。

????第三,你必須牢記“合適的人才才是最好的人才”這一觀點。現實中,企業往往陷入“一流人才才是最佳人選”的誤區,片面哄搶一流人才,卻忽視了一流人才和企業或者部門發展目標、組織氛圍、人才結構等因素之間是否匹配,經常出現一流人才來也匆匆,去也匆匆的情況。因此,你必須切實選擇企業真正急需的人才,而不是盲目追求一流人才。

????此外,要想使得空降兵安全著陸,融職計劃也是不可或缺的一環。招聘崗位的上級和人力資源部在此必須發揮導師的作用,定期和他進行工作交流和疑難解答。通過這種方式,既可以獲知他的工作感受和難題所在,同時也可以及時提供指導和幫助,真正實現有機融合和成長。

????問: 我是國內一家大型家電生產企業的營銷副總,所生產的產品是中國最有影響力的品牌之一。但是近期我公司的品牌影響力大大降低,影響了公司的銷售收入。請問怎樣才能及時知曉品牌影響力是否下降,而不至于措手不及?

????答: 你面臨的這個問題實際上是國內企業普遍較為忽視的環節,唯有確立“品牌戰略維護”的觀念和機制,企業才能及時監控自有品牌是否健康并采取相應舉措。

????我建議你從以下方面入手:

????首先,組建品牌戰略維護管理委員會,從上至下灌輸和強化品牌戰略維護的理念。所謂品牌戰略維護,是指企業采取各種行 和舉措不斷強化品牌的核心內涵,確保其沒有衰退或者變質。要想使得這一理念成為企業 DNA 的組成部分,品牌戰略維護管理委員會這一載體不可或 。它的成員應當包括公司的最高管理層(一把手工程)、品牌推廣和公關專業人員(品牌的日常維護)、新聞發言人、品質保證人員(把握生產環節)、銷售人員(把握流通環節)、銷售熱線客戶服務人員(及時解決客戶疑難和投訴)等。以新聞發言人為例,他專項負責與外界特別是新聞媒體溝通,及時、準確、口徑一致地把品牌的相關信息發布出去,形成有效的對外溝通渠道。

????其次,建立高度靈敏、準確的信息 測系統,及時 控四大關鍵指標。第一,品牌知名度。它反映品牌被消費者知曉的程度。你應當至少每季度或者半年進行一次品牌知名度(包括無提示第一提及知名度、提示前知名度、提示后知名度)的調查,特別是和競爭對手相比較,這樣才知道孰強孰弱。第二,品牌重量,它代表市場占有率和市場影響力。通常將“品牌最常使用率”(提示后知名度×品牌引力×產品引力)作為市場占有率的 略估計,它可以反映各品牌在市場上的相對位置。第三,品牌忠誠度。這一指標可以從以下四個指標進行度量: 重復 買率(過去特定時段內 買某一品牌產品一次以上的人口數/總樣本數×100%)、最常使用的品牌 BUMO(過去特定時段內最常使用某品牌產品的人口數/總樣本數×100%)、品牌總體的品牌需求份額(該品牌的市場銷售總額/該品類所有品牌的市場銷售總額×100%)、消費者個體的品牌需求份額(該消費者對該品牌的 買總額/該消費者對該品類所有品牌的 買總額×100%)。你必須至少每年一次對這些指標進行調查,收集相關信息并加以分析、研究和處理,找出薄弱環節,及時采取必要措施予以糾正,這樣才能從根本上減少乃至消除發生品牌危機的誘因。




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