迪士尼來到中國
????迪士尼公司把目光對準了中國，神奇樂園與中央王國相遇了。但對于領導這次進軍的新任 CEO 伊格爾來說，寄希望于中國的策略可能有風險 ????作者: Clay Chandler ????去年 10 月，在首場 NBA 中國表演賽的前夕，沃爾特－迪士尼公司（Walt Disney）總裁羅伯特?伊格爾（Robert Iger）站在一組攝像機面前，身邊站著 NBA 總裁大衛?斯特恩（David Stern）、休斯頓火箭隊中鋒姚明以及其他 NBA 球星。這是宣布 NBA 與中國達成某項大手筆營銷交易的新聞發布會現場嗎？不完全是。這是一場規格很高的聚會，但活動地點卻選在姚明的母校─上海高安路一小的一間狹小教室。快門閃動，閃光燈咔嚓咔嚓作響。伊格爾、姚明以及其他 NBA 大牌球星與帶著紅領巾的中國小學生齊聲朗誦，讀的是教室前一本與姚明身高相當的大書上的幾頁: “天下著雨，灰蒙蒙的，可小豬和小袋鼠卻要出去玩。” ????小豬和小袋鼠是米爾恩（A.A. Milne）創作的多個備受喜愛的兒童故事中的兩個人物。這些故事的主人公是一只名叫維尼的憨態可掬的小笨熊。迪士尼公司對外宣稱，此次讀故事活動是其在全球范圍內開展的“鼓勵兒童閱讀”公益活動的一部分。不過，要想準確理解可愛的維尼熊、全球第二大媒體娛樂集團、NBA 最高的球員以及全球增長最快的經濟體之間的聯系，了解以下情況會有所幫助: 迪士尼擁有米爾恩書中這些形象的版權; 迪士尼是 ESPN 體育網的母公司; ESPN 獲準轉播 NBA 上海表演賽的轉播權; 此外，伊格爾對中國市場這塊大蛋糕的渴望，就如同小熊維尼對蜂蜜的渴望一樣。 ????上述最后一點同樣能夠說明為什么伊格爾去年四次造訪中國。伊格爾剛剛從其前任邁克爾?艾斯納（Michael Eisner）手中接過首席執行官的帥印。去年 10 月，正當艾斯納在特拉華州法院同前總裁邁克爾?奧維茨（Michael Ovitz）唇槍舌戰之時，伊格爾到香港考察迪士尼主題公園的工程進度，到上海出席 NBA 籃球賽，到北京游說中國的國家副主席。談到中國市場的潛力，這位新任首席執行官脫口而出一長串數據: 收入水平、互聯網普及程度、移動電話、手機和有線電視用戶數量。在伊格爾看來，中國不滿 14 周歲的人口有 2.9 億，比美國全部人口還要多，他們都是米老鼠的潛在追隨者; 他們不但為迪士尼提供了發展機會，而且“是發展動力”。 ????伊格爾一直在督促加利福尼亞伯班克市迪士尼總部的那些高級管理人員，要他們證明自己對中國的了解程度: “如果我走訪中國歸來發現，我比總部負責中國業務的經理還要了解中國，那他就有麻煩了。”事實上，迪士尼的這位新首席執行官一門心思想要把他的神奇樂園帶到這個中央王國，他甚至說自己是迪士尼的中國區經理。“我隨時都可能找小小愛因斯坦公司（Baby Einstein，少兒教育產品公司，后為迪士尼公司收購─譯者注）的經理談話，了解他在中國的業務進展情況，或者也可能同那里的電視總監通個電話。我時時刻刻都在關注這些事。” ????這就是管理專家們推崇的那種打入中國市場的秘密武器: 不懈的關注。但是，如果要冀望于紅色中國，不同的行業會境遇迥異。如果你是銷售汽車、手機或炸雞的大型跨國公司，沒問題: 中國張開雙臂接受你愿意投入的每一分錢。但如果你不幸是一家大型傳媒娛樂集團（比如迪士尼），就得準備經受中國官員繁瑣的審核程序。 ????世界各國的政府都會對外國媒體加以限制，但中國對這一行業的管制發展到了登峰造極的地步。在發達國家以及不少飛速增長的亞洲經濟體，外國內容供應商至少可以在國內所有的電視臺購買到廣播時段，播放自己制作的節目。但中國的情況卻不同，監管部門限制境外公司出售、分銷、營銷以及標明他們制作的節目。即便是卡通節目也受到嚴格的控制。迪士尼打入中國廣播領域的最好成績，是一個只有半小時長的兒童劇場，這個節目的編排是迪士尼式的，但內容卻是在中國制作的一些短片。即便如此，迪士尼也不能稱這個節目為“米老鼠俱樂部”，而是貫名為“小神龍俱樂部”，以免太多的人知道這個迪士尼家族的最有名的嚙齒類動物。凡此種種的限制，目的在于防止外國媒體批評執政的共產黨，同時保護中國人免受西方文化帝國主義的危害。雷曼兄弟亞洲公司（Lehman Brothers Asia）傳媒分析師斯蒂芬?麥克吉沃（Stephen McKeever）認為，這些限制也受到了“好心的舊式重商思想”的驅使，為的是確保本土競爭者也能在這個新興市場分到一杯羹。 ????對于將全球拓展作為公司戰略基石的伊格爾來說，這可是個壞消息。盡管迪士尼的動畫天地里不乏一些全世界最受喜愛的動物形象，但它的財務報表卻不盡如人意。公司去年海外銷售收入 67 億美元，占全球銷售收入總額 307 億美元中的 22%; 創造海外經營利潤 15 億美元，占公司利潤總額的 35%。誠然，這足以解決溫飽問題了。但是，伊格爾卻向來認為，單就迪士尼品牌的全球認知度來看，其收入構成應該更接近于可口可樂或者麥當勞這些真正的跨國巨頭，它們銷售收入的 65% 以上都來自美國以外的市場。伊格爾正努力推動迪士尼海外銷售收入達到兩位數的增長速度，并增強收入來源的多元化。他宣稱，“在未來五年內，”迪士尼公司的利潤應至少有一半來自國外市場。 ????伊格爾的目標，意味著必須對迪士尼大刀闊斧地進行資源重新配置。公司去年海外營業額的 70% 來自經濟增長緩慢的歐洲市場; 亞洲市場只創造了 5.66 億美元，并且絕大部分來自日本，其中經營東京迪士尼樂園的財團支付了超過 1.6 億美元的提成。如果來自亞洲兩大新興經濟中心─中國和印度─的銷售收入沒有大幅度的提升，伊格爾就很難實現海外利潤目標。迪士尼公司拒絕透露其在中國和印度市場的收入數額─像眾多跨國公司一樣，它沒有按國別披露其財務業績。但是，分析師和競爭對手一致認為，迪士尼在這兩個國家總共賺到的錢，大大少于付給奧維茨的 1.4 億美元的離職費。不過，一旦伊格爾的戰略計劃完全到位， 這種狀況可能將迅速改變。在廣播電視管制相對寬松的印度，迪士尼已經開始小試牛刀: 參與設立一個體育電視合營企業，去年還加開了兩個動畫頻道。不過，迪士尼最大的賭注在中國，它將主題公園和消費品定為其在中國市場的最主要利潤來源。 ????表面上看，冀望于這些業務似乎有點愚蠢。公司去年全球總收入的 2/3 以上是由旗下電影和傳媒網絡業務創造的，它們才是迪士尼的支柱業務，而不是主題公園和那些長毛絨玩具。在美國，迪士尼公司已經甩掉了自己的商店，因為它們那些米老鼠耳朵或者小豬形狀的鉛筆盒賣得不好。那么，在一個降格猛降、利潤超薄、盜版猖獗的國家，為什么就能夠業績更好呢？盡管美國境內的幾個迪士尼旗艦公園是公司財源滾滾的搖錢樹，但它在國外經營主題公園的業績記錄卻是斑駁陸離，比那“一百零一只斑點狗”（101 Dalmatians）還要花哨。1980 年日本開發商提出將迪士尼樂園引入日本時，伯班克總部猶豫不決，認為迪士尼樂園過于美國化，很難被日本人接受。因此，迪士尼最后放棄了直接投資的形式，授予日本方面特許經營權，收取提成門票收入的 10% 以及餐飲和特許權收入的 5%。它犯了大錯: 日本家庭在迪士尼樂園玩不夠。“放棄東京迪士尼樂園的所有權讓我們損失慘重。”艾斯納在 1998 年出版的自傳《高感性事業》（Work in Progress）一書中如是寫道。但是，在歐洲迪士尼主題公園持股的決定卻是一個更大的錯誤。歐洲迪士尼樂園是一個法國企業，位于巴黎郊外，迪士尼公司占有 40% 的股份，一直處于虧損狀態。開業 12 年來，盡管公迪士尼公司和沙特阿拉伯的瓦立德王子（Prince al-Waleed）注入了大量的資金，但它始終與每年接待游客 170 萬人次的最初目標相去甚遠。 ????在籌建香港迪士尼樂園時，迪士尼公司決心不再犯錯。因此，迪士尼極力同香港討價還價，要求幾乎不出一分錢而占有可觀的股份。當時香港經濟正陷入困境，急于創造就業機會和吸引游客的香港官員被迫做出讓步，同意動用 29 億美元納稅人的錢、提供土地并負責建設通往公園的公路和鐵路網絡，以此獲得 57% 的股份。而迪士尼只花了 3.14 億美元就獲得了 43% 的股份。迪士尼投入的這點錢，差不多在公園一開張時就能收回，因為它還堅持要收取 5% 的特許權使用費，用于管理和運營使用費。 ????香港迪士尼樂園位于大嶼山竹篙灣，距離市中心六公里，計劃于今年 9 月 12 日正式開業。無論視覺還是感覺，香港迪士尼樂園都將同美國的迪士尼樂園一樣: 主街、睡美人城堡、明日世界，應有盡有。不過，個別方面也作了一些改動。香港建筑師很注意風水大師的指示。例如，整個布局旋轉一定角度，以使其與風水地貌和諧相融。園內工作人員屆時將使用英語、普通話和廣東話接待游客，并提供符合中國人口味的餐飲。迪士尼公司預計公園開業第一年將接待游客大約 600 萬人次，其中 40% 來自中國大陸。 ????不過，香港迪士尼樂園只能看作是主要節目“上海主題公園”前的一次彩排。伊格爾說，迪士尼同上海官員已經有了一段時間的接觸，商議六年內在上海建立一座主題公園。他說，他們進行了“友好的討論，盡管還稱不上是實際的談判”。他在這次談判中的態度同樣強硬，拒絕別人要求加快談判的要求。但是，要在中國取得長遠的成功，光是有好風水和艱苦的討價還價還不夠。在其他市場，迪士尼的電影、電視以及出版業務為新樂園鳴鑼開道，保證游客在踏上小鎮大街的一刻起就如同回到家一樣親切熟悉。然而，中國的情況不同，沃爾特－迪士尼主題公園及度假區（Walt Disney Parks & Resorts）總裁瑞蘇羅（Jay Rasulo）說: “這是我們第一次在一個比較陌生的市場開辦樂園，我們的游客并不都很了解我們。盡管我們的品牌認知度很高，可是他們了解故事的深度不夠。”高級管理人員認為這一點非常重要，因為游客對這些卡通人物投入的感情越多，他們每次停留的時間就越長，花錢就越多，回頭光顧的頻率也越高。 ????為了彌補這種故事背景的貧乏，迪士尼正在中國發起一場培育品牌的基層運動，并嘗試著使用新奇的營銷手段。米老鼠與共產主義大概是最不可能扯到一起的，但迪士尼公司去年卻與擁有 7,000 萬名團員的中國共青團聯合舉辦了一系列讀故事活動，并宣稱活動的目的在于幫助孩子們提高閱讀技能和激發創造能力。迪士尼的表演人員在廣東省 6 個少年宮巡回表演，他們使用迪士尼的卡通人物給孩子們講故事，并鼓勵他們畫米老鼠。迪士尼計劃今年春天舉辦更多場次的讀故事活動。在這個對廣告和宣傳幾乎不加區分的國家，迪士尼同中國共青團的此次合作并沒有遭受非議。不過，有時候也很難搞清楚到底是誰在向誰進行宣傳。在姚明當年就讀的小學，一個熱情的 12 歲學生對 NBA 老將鮑勃?拉尼爾（Bob Lanier）提出批評，說他在讀維尼小熊故事時“ooze”一詞的發音有誤。這名小男生事后解釋說，他知道這個英文單詞的正確發音，因為他們班為這次活動已經排練好幾個星期了。 ????迪士尼贏取中國人心智的努力始于上世紀 30 年代，在那時，公司第一批動畫形象出現在了北京和上海電影院的屏幕上。1949 年新中國成立以后，迪士尼電影連同其他形式的外國娛樂都遭到禁止。文化大革命期間，僅擁有一塊米老鼠手表，就足以構成嚴重的文化犯罪。直到 1986 年，也即毛澤東逝世十年以后，米老鼠才得以恢復名譽。那一年，迪士尼同中國的國家電視臺簽署了一項許可協議，提供周日晚上播出的卡通節目。不過，此后迪士尼在中國便一直沒有什么進展。直到 90 年代，ESPN 簽下了一項轉播國際體育節目的交易，迪士尼也獲準發行兒童漫畫周刊。1994 年，迪士尼同北京電視臺合作創辦了小神龍俱樂部節目。經過十年的發展，該節目當前在全國 40 多個電視臺播出，節目受眾估計達到 6,000 萬戶。維尼小熊在中央電視臺最好的兒童節目“大風車”以及該臺新開通的少兒頻道都深受觀眾青睞。迪士尼品牌的節目現在大約覆蓋中國 3.8 億個家庭。迪士尼國際部（Disney International）總裁安迪?伯德（Andy Bird）稱，迪士尼公司是“中國最大的西方節目供應商”。 ????伊格爾個人對中國的興趣，最早可以追溯到 1979 年的第一次北京之行。當時他還在 ABC 體育公司（ABC Sports）工作。“我住在一家賓館─我發誓我說的話千真萬確─床墊里面填的全都是稻草，”伊格爾回憶說，“那里沒人懂英語，我也不懂漢語。這簡直成了笑柄，但無疑也是一次了不起的經歷。”1994 年作為美國廣播公司電視臺（ABC-TV）的主席，伊格爾再次來到北京，為小神龍俱樂部開張剪彩。 ????不過，迪士尼公司在中國也決不是一枝獨秀。就所有形式的節目而言，迪士尼落后于新聞集團（News Corp.），后者在中國的野心一點也不遜于迪士尼。新聞集團持有一家總部設在香港的中文電視臺─鳳凰衛視─38% 的股份，這是其中國戰略的支柱。鳳凰衛視的合伙人之一是一位中國人民解放軍退役軍官，下設五個頻道，宣稱擁有 2 億內地觀眾。新聞和時事節目是鳳凰衛視的王牌節目，它向聽夠了官方頻道宣講語調的人們提供一種形式更加活潑的風格。鳳凰衛視在香港上市，去年僅廣告收入就達到 1 億美元，實現贏利 2,100 萬美元。另外，北京已經許可新聞集團名下的星空衛視（StarTV）以有線電視臺的形式在廣東省播放中文娛樂節目。 ????尼克國際少兒頻道（Nickelodeon）的母公司維亞康母公司（Viacom）宣布，去年 11 月同上海文廣集團（Shanghai Media Group）簽訂了一項合作制作兒童電視節目的協議。這也是中國國家廣播電影電視總局公布允許外資擁有中國電視制作公司不超過 49% 的股份之后簽訂的第一個合作協議。相比之下，全球最大的傳媒巨頭時代華納公司（Time Warner，《財富》雜志出版商的母公司）在進入中國市場方面的步調比較緩慢。其關聯公司中國娛樂電視（Chinese Entertainment Television）也獲準在廣東省播出節目，但華納公司 2003 年將該電視臺的多數股權轉讓給了香港億萬富翁李嘉誠控制的 Tom 傳媒集團（Tom Group）。 ????每年獲準在中國電影院上映的外國影片，基本上都出自迪士尼和華納公司。迪士尼出品的《獅子王》（The Lion King）是在中國發行的第一部外國影片，另外還有十幾部迪士尼影片獲準在中國上映，其中包括 《玩具總動員》（Toy Story）、《人猿泰山》（Tarzan）、《海底總動員》（Finding Nemo）以及《加勒比海盜》（Pirates of the Caribbean）。根據 2001 年加入世貿組織的規定，中國今年應該批準公映 50 部外國影片，比加入世貿組織之前增加 40 部。盡管中國人口眾多，好萊塢也家喻戶曉，但這些影片的票房收入卻相當有限。人們更愿意花一美元購買一盒盜版的 DVD，也不愿花兩三倍的價錢到破舊的電影院觀看大屏幕電影。 ????迪士尼多方面的努力，使其在中國市場獲得了獨特的優勢。迪士尼冰上世界（Disney on Ice）去年在中國三個城市做了 30 場巡回演出，今年計劃將巡演擴展到中國 40 個城市。迪士尼還同一家中國門戶網站搜狐（Sohu.com）合作，力推網上內容業務。瑞蘇羅說: “在利用旗下各種業務搞品牌建設方面，世界上沒有哪個公司比迪士尼做得更好。” ????但是，品牌建設怎樣才能帶來效益呢？盜版活動嚴重損害了迪士尼通過銷售 DVD 在中國獲利的努力。自 1997 年進入這一市場以來，迪士尼累計發行了近 500 部錄像和 DVD 影片，超過任何其他電影制作公司。即便如此，迪士尼 2003 年在中國才出售了 340 萬張光盤。《海底總動員》被迪士尼吹捧為中國最暢銷的動畫電影，但正版銷量也只有 28.4 萬張。一張正版影碟的售價是盜版的十倍，大部分消費者即便愿意付這個價格，也不知道到哪里可以買到正版影碟。在上海襄陽路的市場，商販們在叫賣盜版的迪士尼電影和仿冒的手包。在一個攤位前，一位女士向顧客展示裝滿盜版迪士尼光盤的劣質手提包，這些電影包括《超人總動員》（The Incredibles）、《阿拉丁》（Aladdin）和《小美人魚》（The Little Mermaid）。九美元能買到一盒含八張盤的《迪士尼寶藏之彩色米老鼠》（Mickey Mouse in Living Color），盒子上還有偽造的 Roy E. Disney 簽名。“迪士尼的東西快賣瘋了，”這位女士說，“我通常每次進貨 100 部，但根本留不住。” ????這很能解釋伊格爾的一項戰略計劃: 去年 12 月，他決定聘用一位全職的中國區經理，于是選擇了強生公司（Johnson & Johnson）原消費品中國區經理張志忠（Stanley Cheung）。張上任后的首要任務是擴大迪士尼的零售和分銷網絡。迪士尼報告顯示，2003 年中國區消費品銷售收入達到 1.28 億美元，按這部分業務對海外銷售收入的貢獻比例計算，中國區是全球平均值的兩倍，后者為 8%。張志忠還希望能夠使迪士尼銷售玩具和兒童品牌服裝的高檔零售商店角（Disney Corners）的數 量翻一番，今年年底以前增加到 2,200 家商店。他還認為，沃爾瑪和家樂福這類外國零售商在中國的擴張，也為迪士尼產品的銷售增長提供了機會。“管制正在放松，”張志忠說，“法律環境對我們越來越有利。一夜之間，萬事具備。” ????這無疑會讓伊格爾樂不可支。在正式繼任艾斯納之前，他曾自嘲說可以做自己電視真人秀的主角，他還給這個節目取了一個名字─“學徒幸存者百萬富翁”（The Apprentice Survivor Millionaire）。只是不要期望這個節目短期內能夠在中國播出。 ????譯者: 蘭磊 相關稿件
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