“安利的成功在于適應性”
????全球直銷業(yè)巨頭安利是一家有 46 年歷史的美國企業(yè)，2004 年的銷售收入超過 60 億美元。1992 年安利進入中國，歷經(jīng)退貨、禁銷和立法波折，最終成長為最成功的外國投資者之一。2004 年，安利（中國）公司實現(xiàn)銷售收入 20 億美元，將雅芳遠遠甩在身后，并再度入選財富（中文版）“中國最受贊賞的公司”。日前，就安利的運營模式、即將出臺的直銷法規(guī)等話題，安利（中國）公司董事長鄭李錦芬接受了本刊高級編輯周展宏的采訪。 ????財富（中文版）問: 安利在中國十年所經(jīng)歷過的波折恐怕是所有在華跨國公司中最大的，但從財務數(shù)字上看收益也很大，是這樣嗎？ ????鄭李錦芬答: 十年來，安利在總體上看是比較成功的，尤其是在 1998 年的時候，政府宣布禁止直銷，但事實上也幫助我們尋找了出路?，F(xiàn)在我們在全國各地有 150 多個店鋪，這同時也說明安利公司有強大的適應能力。1998 年以來，我們還連續(xù)當選財富（中文版）的 “中國最受贊賞的公司”，顯示出安利作為一家外商投資企業(yè)，已經(jīng)具備了不錯的綜合能力。 ????我們的另外一個成就，是為消費者提供了更多的選擇。我們引入中國的產(chǎn)品已經(jīng)有 160 多種。如果消費者不喜歡我們的產(chǎn)品，我們不可能增加這么多的品種。當然，安利在提供就業(yè)、培訓管理和營銷人才， 甚至回饋社會方面的貢獻都不小。 ????問: 這里有什么經(jīng)驗能與其他投資者分享？安利下一步的目標是什么？ ????答: 一個是員工本土化，我們需要的是了解中國國情的員工，所有的員工都要懂中文。只有人才的徹底本土化，才能保證產(chǎn)品的研發(fā)與生產(chǎn)的本地化。起初，安利的大部分產(chǎn)品都是從美國引進的配方，現(xiàn)在我們在上海建立了研發(fā)中心，為中國的消費者量身訂做他們需要的產(chǎn)品，這是一個新的工作。 ????我們的營銷方式也要繼續(xù)本地化。安利在海外是直銷，但在中國的禁令之后，我們采用店鋪經(jīng)營的方式。你看我們今天很成功，開了這么多店，但很難想象當時我們面對開店也是有憂慮的。而且，我們在海外不用靠那么多的廣告宣傳，用什么名人來做代言人，而是靠口碑來建立業(yè)務的。中國這些做法對我們而言都是嶄新的領域。我們沒有別的選擇，必須遵從中國政策的要求，所以我們會努力實現(xiàn)營銷方式的本地化。還有就是回報社會。安利公司這么做，不是為了顯示自己清高，而是為了安利的品牌，以及獲得更多的尊重。 ????至于未來的方向，比較宏觀地說就是要爭取更大的市場份額。至于怎么去做，那是我的商業(yè)秘密。但我可以肯定，我們在品牌建設、廣告宣傳，在公司的大小促銷各個方面的活動，我們還要增加力度。此外，繼續(xù)培育優(yōu)秀的營銷人才，因為我們現(xiàn)在的產(chǎn)品也放在店鋪里銷售，但主要的力量還是依靠銷售隊伍。中國是潛力最大的一個市場，我們不能滿足于現(xiàn)在，必須實現(xiàn)我們的夢想。 ????問: 請問你們的夢想是什么？ ????答: 當然就是安利能夠在中國獲得尊重，安利（中國）成為最受贊賞的企業(yè)。 ????問: 可是獲得尊重并不容易，尤其是在直銷行業(yè)。 ????答: 是呀。企業(yè)最珍貴的是什么？有人會說是資本，還有人說是產(chǎn)品或是人才，但我覺得應該是企業(yè)的聲譽。當政府的直銷法規(guī)出臺之后，安利還要負責向社會大眾宣傳，教育他們?nèi)绾畏謩e正當?shù)闹变N和非法的經(jīng)濟欺騙活動，提高他們自我保護的意識，為直銷這個行業(yè)正名。希望過幾年后，不會再像現(xiàn)在這樣對于直銷有那么多的爭論。 ????問: 那么請你為我們讀者給“直銷”下個定義吧？ ????答: 直銷雖然不是市場流通的主流，但是對傳統(tǒng)批發(fā)零售模式有利的、建設性的補充。但現(xiàn)在直銷還沒有真正地發(fā)揮這種效益。一旦這個行業(yè)真正有了法規(guī)之后，就可以做到這一點。所以安利的聲譽和直銷這個行業(yè)的聲譽是相關聯(lián)的。 ????問: 我們就來談談這個行業(yè)。有個說法是，安利產(chǎn)品的價格要高于傳統(tǒng)的批發(fā)零售的產(chǎn)品。 ????答: 我們的價格在中國相對其他的地方略高，主要是稅賦的問題，比如增值稅和消費稅等對價格有影響。另外一個，在美國總部，他們的產(chǎn)品供應全球很多市場，所以它的成本比我們這里的低。我們在中國雖然有 160 多億元的營業(yè)額，但分布在 160 多種產(chǎn)品中，而且都是我們自己生產(chǎn)，所以規(guī)模經(jīng)濟不明顯，這也牽涉到成本。 ????歸根結底，一個商品最終的價值，消費者是心中有數(shù)的。如果我的價格定得物非所值的話，那么他可能只是買一次，或者再多買一次，不可能繼續(xù)下去。但我們在中國擁有一個龐大的、非常忠誠的消費群，他們非常喜愛安利的產(chǎn)品。所以我覺得定價這一方面，很難滿足每一個人的參考系，我們看的是整體。實際上，很多人比較我們的各類產(chǎn)品的原價，一般會去看洗潔精，往往會覺得比較貴，但我們的產(chǎn)品是濃縮的，你買一瓶可以用三四個月，而如果你買其他的，你可能一二個月就用完了。再說我們的營養(yǎng)食品，這類產(chǎn)品與其他產(chǎn)品比，很難有標準的價錢。還有就是我們的化妝品，價格要比許多海外品牌更便宜。 ????問: 迄今為止，中國政府對于直銷尚未解禁。你認為直銷在中國真的大有前途嗎？ ????答: 你為什么覺得它沒有呢？我覺得現(xiàn)狀只是一個過程。這種情況，我們在海外經(jīng)歷過很多，比如在馬來西亞、中國的臺灣和歐洲的許多地方，到處都有一個春秋戰(zhàn)國的時代。一旦政府出面立法，規(guī)范管理，加上行業(yè)自己組織起來，隨著消費者的自我保護意識的增強，直銷應該有一個很大的發(fā)展空間。為什么呢？因為它最終能夠為數(shù)以萬計的、來自不同背景的人提供改善自己生活條件的機會。 ????問: 我們回到 1998 年。以往，當政府對某個行業(yè)實行管制的時候，很多人會選擇退出市場，你當時是如何爭取到總部的支持，留在中國的？ ????答: 這個工作其實并不難做。我覺得自己對這個企業(yè)了解得比較深，它的文化底蘊很厚，在全球各地經(jīng)營多年，所以在任何一個市場都不會輕易言敗的。當 1998 年那個法規(guī)出來，我打電話到美國向總部匯報，公司的創(chuàng)辦人說，不要害怕，我們一定要堅持下去。當然，我們不是堅持我們在海外的經(jīng)營方式，而是我們要在中國市場堅持我們的一席之地。這就要求我們配合中國的要求，找到自己的發(fā)展空間。 ????問: 所以就有了現(xiàn)在的模式嗎？這個模式是你們創(chuàng)造的，還是政府提倡的？ ????答: 在政府的禁令下來之后，也經(jīng)過了廣泛咨詢的階段，我們也積極反映了我們的意見。但最終拍板的還是政府。所以，這個模式是政府給的，不是我們自己設計的。安利在中國的成功，在于我們的適應性。 ????問: 一種說法是，中國社會目前的誠信度與發(fā)達國家有差距，在這樣的環(huán)境下做直銷并不合適。你怎么看？ ????答: 我不同意。我覺得絕大部分的中國人對我們傳統(tǒng)的“仁義禮智信”都是很認同的，我們不能讓一部分不誠信的人的表現(xiàn)，影響我們對整個社會的判斷。更何況在過去十年里，中國經(jīng)濟的發(fā)展帶動了整個社會的生活水平和整體素質(zhì)的提升，教育水平也在提高。安利中國開業(yè)的時候，我記得剛剛開了第一個辦公室，無論是辦公室里的報紙還是洗手間里的衛(wèi)生紙都經(jīng)常就不見了，現(xiàn)在就再也不會有這樣的事情了。這就是一個過程。美國也有美國的問題，不是嗎？ ????問: 如果給你機會去說服政府，你會怎么去游說？ ????答: 中國政府并不需要什么人去游說，因為中國加入 WTO，已經(jīng)承諾將開放這個市場。當然，雙方的溝通也是需要的。如果我僅僅告訴政府安利提供了非常優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，可能還不夠。但如果你說這個企業(yè)是非常誠信的，有很深厚的文化底蘊，可能會打動他們。此外，直銷作為商品通渠道的一個有效補充，是經(jīng)過歷史檢驗的，所以對中國的市場和經(jīng)濟是有幫助的。另外就是我們能提供更多的、靈活的就業(yè)機會，我們已經(jīng)擁有 18 萬人的營銷隊伍。這就是提供了一個靈活的就業(yè)機會。我希望這些能夠打動他們。 ????問: 中國十幾年來投資環(huán)境的變化，你印象最深的是什么？ ????答: 記得我們當時來考察投資環(huán)境的時候，當?shù)卣軞g迎。但他們總是饒有興趣地問你將會為當?shù)亟?jīng)濟做什么貢獻？比如你可以創(chuàng)匯多少？會不會建工廠？搞多大的規(guī)模？當時我覺得有些莫名其妙: 我們剛剛起步，怎么可能知道生產(chǎn)多少產(chǎn)品？于是我就隨便估計著回答，因為我們當時還沒有做可行性報告。 ????問: 現(xiàn)在呢？ ????答: 現(xiàn)在的政府已經(jīng)變得非常專業(yè)。他們非常歡迎外商，但他們也會琢磨外商的心態(tài)。他會告訴你，我這里有什么東西，也明確表示希望從投資者那里獲得什么。我覺得這是一個思維上的變化。還有就是，我們剛來的時候，比較有規(guī)模的開發(fā)區(qū)不多，你的選擇就是從二三個當中選擇一個，而今天來的投資者會覺得中國的每一個地方都有它的特色，投資地并不一定要在上海和廣州這樣的大城市。 ????問: 如果要用一句話總結安利在中國市場的經(jīng)驗，你會怎么說？ ????答: 概括起來說，在中國投資，必須在訂立一個明確的目標之后，無論遇到什么困難，都不要輕言放棄。畢竟中國是一個開放不久的市場，真正的投資者看中的是未來。 相關稿件
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