魏格曼之道
????總部設在羅切斯特、已有 89 年歷史的連鎖企業魏格曼公司絕對算得上是鳳毛麟角: 作為一家食品超市，它得到了員工們的熱愛，并在競爭極為殘酷的行業中力克對手。下面向您介紹魏格曼如何做到這一點 ????作者: Matthew Boyle ????薩拉?高金斯（Sara Goggins）在一家食品店兼職。她今年 19 歲，長著一雙藍眼睛，在紐約州北部一所大學就讀，希望有一天能夠成為一名中學歷史老師。這個可憐的孩子正在為某家毫無個性的零售集團埋頭苦干，那是一份吃力不討好的差事。 ????但她的雇主卻長著一張有個性的臉，赤褐色的卷發下一張紅潤的微笑的臉。在 12 月中旬的這個雪天里，這張臉就出現在位于紐約彭菲爾德郊區羅切斯特的薩拉面前，并對她幫助店內所做的法式糕點擺設贊不絕口。 ????這就是全美卓越雇主第一名魏格曼公司總裁丹尼?魏格曼（Danny Wegman）的臉。當薩拉抽出今年早些時候他們倆的合影時，丹尼?魏格曼的臉變得比薩拉還紅。薩拉一直把這張照片放在柜臺后面。“我愛這個地方，”薩拉對來訪者說，“如果將來不能教書的話，我會來魏格曼做全職。” ????人們一般不會把超市當作是理想的雇主，因為那里工資低，工作時間長，兼職員工的年流動率甚至高達 100%，加之存在像去年加州罷工那樣的勞工不安定因素。但是，魏格曼公司同其他三家榮登《財富》100 家卓越雇主榜單的食品超市公司一樣，在處世之道上確有過人之處，其中包括對待員工的方式。事實證明，魏格曼在解決美國食品超市面臨的棘手問題（人們干嗎非得到這里來買東西呢？）方面表現得游刃有余。 ????作為一家私營公司，魏格曼在紐約、賓夕法尼亞、新澤西、弗吉尼亞等州共設有 67 家超市，2004 年的總銷售額達到 34 億美元。長期以來，它一直比別人先行一步。魏格曼原來的旗艦店設在羅切斯特，由約翰?魏格曼（John Wegman）和沃爾特?魏格曼（Walter Wegman）兄弟于 1930 年開辦，其特色是在店內設有一間能容納 300 人的咖啡廳。沃爾特的兒子羅伯特（Robert）才華橫溢，生性好斗。他從 1950 年起擔任公司總裁，給員工增加了諸多優厚福利，例如分紅制度和全額支付的醫療保險。最近，當被問及這樣做的原因的時候，現年 86 歲的羅伯特向前探了探身，直截了當地回答: “大家彼此彼此，沒什么分別。” ????羅伯特目前擔任公司的董事長，他的兒子丹尼（Danny）于 1976 年從父親手中接管了總裁的帥印。丹尼不修邊幅，從哈佛大學畢業后就回到魏格曼在羅切斯特的店里負責切肉。在擔任總裁之前，丹尼早就清楚地認識到來自非傳統食品店，如會員店、折扣店的威脅（1969 年，他在大學論文的結尾處就曾預言: “大型商家是食品超市有史以來面臨的最有力的外部競爭對手”）。 ????2003 年，這些非傳統食品店的市場份額已經達到 31.3%。根據業界“天師”比爾 比紹普（Bill Bishop）預測，到 2008 年這一比例將上升到 39.7%。究其原因，是消費者普遍認為傳統食品店沒有任何特色。一項調查表明: 有 84% 的人認為這些食品店全都大同小異。面對競爭，大多數食品店都采取了大幅壓價的應對策略，這使本來已經微薄的利潤更加雪上加霜。從 1999 年 2 月至 2004 年 11 月，美國四大食品連鎖公司（Albertson's、Kroger、Safeway 和Ahold USA）公布的股東回報率在負 49% 至負 78% 之間。溫迪克斯百貨公司（Winn-Dixie Stores）因業績過低，甚至到了駭人聽聞的地步，在 12 月份被踢出標準普爾 500 指數（S&P 500）的行列。 ????然而，在魏格曼公司，你不會發現類似的問題。魏格曼沒有公開發行股票，其經營利潤約為 7.5%（公司不會透露它的凈利潤），這相當于四大食品公司利潤的兩倍，甚至超過了炙手可熱的天然食品銷售商─全食超市公司（Whole Foods）。魏格曼每平方英尺的銷售額比業內 9.29 美金的平均值高出 50%。據《財富》分析，這主要得益于其大規模的食品加工部門，那里加工食品的廚藝不亞于任何一家頂級餐廳 [在這方面，魏格曼得到了曼哈頓名廚戴維?布雷（David Bouley）的幫助]。 ????魏格曼的每一家新店面積都達到了 12,000 平方米以上，相當于普通超市的三倍。因此，它可以滿足各種口味的顧客，提供真正的一站式購物。全食超市不屑于經營含殺蟲劑、防腐劑和其他不健康成分的食品。與此不同，魏格曼以有競爭力的價格既銷售有機食品，也銷售可可松餅。這種極其多樣化的選擇，也說明了為何在羅切斯特、錫拉丘茲和布法羅，人們對魏格曼近乎趨之若騖。2004 年，公司收到來自全國各地的近 7,000 封來信，其中半數懇請魏格曼到當地去開店。馬里蘭州斯帕克斯市 52 歲的保險經理安?翁拉（Ann Unruh）女士以前從未去過魏格曼超市，她對今年下半年就要在她所在的地區新開一家魏格曼超市感到非常興奮，已經計劃請假一天到那里去購物。她表示沒有必要再去全食超市了，“我今后只去魏格曼買東西。” ????每家魏格曼超市都有寬大漂亮的食品加工區，新鮮出爐的糕點花樣繁多，500 多種奶酪陳列精美。超市里還設有書店、兒童游戲中心、干洗店、音像制品出租店、照片沖印店、國際報刊亭、花店、葡萄酒店、藥店，甚至還有一臺 850 美元的意式濃縮咖啡機。“到那里不只是購物，而是出席一次活動，”咨詢顧問克里斯托弗?郝耶特（Christopher Hoyt）說。在咨詢公司 Cannondale Associates 對生產商所做的一項調查中，魏格曼在推銷能力方面擊敗了所有其他零售商，甚至包括沃爾瑪（Wal-Mart）和 Target。“沒人能做得比魏格曼好，”《食品行業新聞》（Food Trade News）的出版人杰夫?梅茨格（Jeff Metzger）說。 ????而魏格曼所以能夠提供其他超市無法替代的購物享受，最大的原因是由于它是一個非比尋常的雇主。“你不能把它們的銷售策略和用人策略割裂開來，”貝恩管理咨詢公司（Bain & Co.）的全球零售業首席顧問達瑞爾?瑞戈碧（Darrell Rigby）分析說。魏格曼的計時工資和年薪都處于市場的高端（甚至連工會都無從挑剔。）最好的例子來自羅切斯特郊區的匹茲福特店。這家店是全公司收入最高的店面，每周的銷售額可以達到 200 萬美元，在這里工作的副廚師長查爾斯?薩卡迪（Charles Saccardi）以前曾在納帕谷（Napa Valley）大名鼎鼎的 French Laundry 餐廳為托馬斯?凱樂（Thomas Keller）打工。像這樣的人，身價絕對不會便宜。 ????工資并不是唯一的手段。在過去 20 年中，公司還為 17,500 多名全職和兼職員工支付了共計 5,400 萬美元的大學獎學金。對公司來說，派奶酪部經理泰瑞?祖達雷茨基（Terri Zodarecky）到倫敦、巴黎和意大利，花上十天的時間對奶酪生產商進行考察，這樣的事再正常不過了（毫無疑問，要想如此厚待員工，只有在那些沒被華爾街卡住脖頸的公司里做起來才相對容易些，而在《財富》評出的 100 家卓越雇主中，有三分之一都像魏格曼一樣，屬非上市企業）。不過，即便是魏格曼，也不可能完全免受經濟現實的影響。2003 年 8 月的時候，公司要求年薪超過 55,000 美元的員工分擔部分醫療保險費用，而此前這筆費用是由公司全額埋單的。今年 1 月，魏格曼開始要求其他員工也要繳納部分醫療保險費。 ????據此，比紹普估計，魏格曼公司的人員成本要占到銷售額的 15% 到 17%，而在其他大部分超市，這一比例是 12%（對此，魏格曼公司拒絕發表評論）。而食品營銷研究所（Food Marketing Institute）提供的數據表明，與人員成本相對應的是，魏格曼全職員工的年流動率只有 6%，還不足其他規模相當的食品連鎖公司年流動率 19% 的零頭。在魏格曼公司，約 20% 的員工（大概 6,000 人左右）已在公司工作了十年或十年以上，有 806 名員工已為公司效力 25 年之久。可口可樂公司零售研究會（Coca-Cola Retailing Research Council）的研究表明: 超市行業的人員年流動成本可能超過其總利潤的 40% 以上。當你知道了這一點，你就會理解羅伯特?魏格曼下面一番話的真正含意: “我的付出從來不超過我的所得。” ????商店里的每一天都印證了這一切。你從魏格曼員工那里得到的微笑，不是大型零售店里那種空泛的、經過演練的露齒而已，那是積累了大量知識底蘊、有教養的笑容，是通過參加公費赴納帕谷 Trinchero 釀酒廠等地考察培訓培養出來的笑容。畢竟，如果你不能解釋 500 種特色奶酪的原產地，不知道它們涂在哪種餅干上最好吃，甚至不知道它們應該佐以哪種葡萄酒，那么只會微笑又有什么用呢？“如果我們不能告訴顧客們怎么使用商品，他們就不會購買，”丹尼?魏格曼說，“我們能做的就是用我們的知識幫助顧客，所以我們首先要對自己的員工進行投入。” ????這種投入從很早就開始了。在魏格曼的店長中，有半數以上從少年時期就開始在這里工作。“當你還是一個 16 歲的孩子的時候，你最不愿意做的就是穿著一件滑稽的襯衫，在一家超市里打工，”康奈爾食品行業管理項目（Cornell's Food Industry Management Program）的主任愛德華?麥克勞林（Edward McLaughlin）說。但是，在魏格曼，“這是榮譽的象征。你不是一名滑稽的收銀員，而是社會構成的一部分。” ????一個每小時掙 5.93 美金的收銀員居然是社會構成的一部分？但這確是真的。魏格曼的員工不是在老式的超級市場里打工，他們是在魏格曼工作，這是有明顯區別的。即使你只負責夜間上貨，你也是烹飪專家、美食大使。“店里的每個人對食品都有真正的興趣，”杰夫?巴瑞斯（Jeff Burris）說。他是弗吉尼亞州杜勒斯市魏格曼店葡萄酒商店的經理。實際上，魏格曼對能力超凡但缺乏熱情的求職者說不，已是眾人皆知的事實。 ????魏格曼的收銀員并不都是食品鑒賞家，但是他們普遍具有服務顧客的熱忱，這一點有別于其他零售店的員工。簡單來說，魏格曼不允許出現客人不愉快地離開的情況。為確保這一點，公司鼓勵員工可以在不請示上級的情況下，現場采取任何辦法解決問題。這可能意味著某一天要派一名廚師到顧客家里去理清一份糟糕的食品清單，也可能意味著要在店里為一位母親烹制一只家庭聚餐用的感恩節火雞，原因是她買的火雞太大，家里的烤箱放不下。這樣做是不是成本太高了？肯定會。那值得嗎？當然值得。一項蓋洛普民意測驗（Gallup）發現: 在一個月內，對超市有感情的顧客要比對超市表示滿意但沒有感情約束的顧客多消費 46%。 ????賦予員工權力，不僅僅是允許員工拜訪客戶，還意味著為員工創造一個可以盡情發揮、不受等級制度牽累的環境。店長凱麗?舒耐克（Kelly Schoeneck）回憶起幾年前的情景，當時她的主管讓她分析競爭對手的忠實客戶計劃，她以為老板會歸功于己，但事實卻不是這樣: 舒耐克自己直接向羅伯特?魏格曼匯報了分析的結果。 ????這種精神貫穿在公司階梯的每一個步。例如: 匹茲福特店銷售的“巧克力肉元曲奇”的配方來自餅房員工瑪麗婭?本杰明（Maria Benjamin）的意大利祖先。大約 15 年前，一直為其他員工烤這種曲奇的本杰明說服了丹尼?魏格曼把它當作商品出售。怎么做到的呢？她只是向他提出了要求。“他們讓我做能想到的任何事情，有時候這也挺嚇人的，”肉類部憨厚的兼職工比爾?甘莫（Bill Gamer）說。運營主管杰克?德皮特（Jack DePeters）半開玩笑道: “我們公司價值 30 億美元，由一群 16 歲的收銀員來管理。” ????通過鼓勵員工“打出本壘打”，魏格曼可以節省一大筆費用。去年 6 月，公司投資 1 億美元在賓夕法尼亞州開設了一家新的配送中心，為中部瀕大西洋各州新開業的店面提供配送服務。中心需要招聘卡車司機。魏格曼沒有雇用有經驗（同時要價也是較高）的司機，而是允許現有店員提出申請。21 個星期之后，魏格曼建起了一支由 24 名前收銀員和產品職員組成的具備商業駕照的司機隊伍。 ????魏格曼文化的傳承始于公司上層，從羅伯特、丹尼和他的兩個女兒─主管商業的副總裁考琳（Colleen，33 歲，有可能是總裁繼任人）和 30 歲的集團經理尼科爾（Nicole）那里開始。雖然連鎖店的擴張逐漸超出了羅切斯特的根系，但這種由家族成員充當向新員工傳播企業文化的渠道的做法目前還沒有什么不妥。（公司的擴張是緩慢而講求方法的: 一般情況下，公司每年只增開 2 家新店面。2005 年開業的連鎖店分別位于弗吉尼亞州的費爾法克斯和馬里蘭州的亨特谷。）對于魏格曼家族來說，監管新店可能越來越有難度。但是，魏格曼的文化“超越了丹尼本身，就像沃爾瑪的文化超越了薩姆?沃爾頓（Sam Walton）一樣，”貝恩咨詢公司的瑞戈碧說。 ????魏格曼擔保現有店面的成功經驗能在新連鎖店內得到有效的推廣，如果公司急于求成、倉促開業的話，這一策略將不會奏效。以去年 2 月份開業的杜勒斯店為例（該店開業當天共接待顧客 15,500 人次，超出大多數超市一周的客流量），該店所有的經理都來自不同地區的魏格曼店，這還不包括從其他店內調來臨時幫助開業啟動和運轉的幾十名員工。僅杜勒斯一店，魏格曼就投入了 500 萬美元用于培訓。在員工完全做好準備之前，公司絕不會允許新店開張。杜勒斯店本來可以在 2003 年 11 月開業，正好趕上公眾假期的銷售旺季。但是，魏格曼還是決定推遲到第二年的 2 月。又有多少零售企業會這樣做呢？注重發展勝于注重收入，這種理念強烈地吸引著那些從未想過要從事零售業、更不要說是從事食品銷售業的人。38 歲的西絲?鮑羅斯基（Heather Pawlowski）在康奈爾大學主修的是電子工程，她的第一份工作是在國家半導體公司（National Semiconductor）任職。“我是一個電子迷，”她回憶說。但是，那時候她總是很樂意在零售店的走道里轉來轉去，對人們為什么要購買不同品牌的商品感到非常好奇。而在羅切斯特，又有哪家商店的走道能比得上魏格曼店呢？所以鮑羅斯基在拿到 MBA 以后，立即參加了魏格曼的店長培訓計劃。當其他同學都投奔華爾街的時候，鮑羅斯基穿上了長圍裙，兩只胳膊上沾滿了魚的內臟。從包魚、切肉，到烤面包，她從各個角度學習了連鎖店的經營。她很驚訝店長會花那么多時間跟她在一起，告訴她魏格曼是怎樣運轉的。 ????當被問及魏格曼成功的訣竅時，現已擔任魏格曼副總裁的鮑羅斯基回答道: “我們把顧客帶到一個從未去過的地方。”一旦到了那里，他們常常就不想離開。61 歲的長期顧客托妮?加特納（Toni Gartner）今年第一次打算到佛羅里達去過冬。但是，如果所有的事情都一樣的話，她寧愿回到寒冷的布法羅城。“我會試著去習慣大眾超級市場（Publix）的，”她說，“我知道它更高級，但它不是魏格曼。” ????譯者: 董昱 相關稿件
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