諾基亞能否挽回頹勢？
????這家芬蘭手機制造商的市場份額在減少，股價在下跌，重新獲得增長并非易事 ????作者: Nelson. D. Schwartz ????現在還不到上午八點，離赫爾辛基的黎明還有好幾個小時，可是諾基亞（Nokia）的首席執行官約爾馬?奧利拉（Jorma Ollila）已在辦公室里向記者講述 sisu 所包含的品德。這是一個很難翻譯的芬蘭語單詞，有“決心、勇氣、毅力”等含義。未來幾個月，奧利拉將需要用這三種品質來帶領全球最大的移動電話制造商度過也許是他任職十三年以來最艱難的階段。54 歲的奧利拉說: “對芬蘭人來說，面臨壓力之際，就是展現 sisu 之時。” 不論何時，只要說到諾基亞萎縮的市場份額，奧利拉原本嚴肅的外表就會變得更加嚴肅。“我們曾是無數人挑戰的對象，而現在，我們再次成了挑戰者。我們喜歡當挑戰者。我們是芬蘭人，是來自小國家的人，必須去挑戰別人。” ????從 1998 年到 2004 年初，諾基亞是一家世界級巨頭，它之于移動電話，有如思科（Cisco）之于網絡、微軟（Microsoft）之于軟件。它牢牢掌握了營業額達 1,000 億美元的移動電話市場的三分之一以上，利潤率也非常高。手機源源而出，利潤滾滾而來，一切都按計劃實現，就像這個斯堪的納維亞國家有序、高效的生活一樣。隨后，不可避免的事情發生了。三星（Samsung）、夏普（Sharp）和 LG 等新興的亞洲競爭對手咄咄逼人，它們生產的手機具有諾基亞不能比擬的功能和款式，而且價格更實惠。 ????沒過多久，諾基亞看上去堅不可摧的地位開始搖搖欲墜。根據國際數據機構（International Data Corp.，一家 IT 咨詢公司）統計，2003 年，這個芬蘭巨頭的全球市場份額約為 38%，去年頭九個月，降到了 30%。歐洲原本處在諾基亞的絕對控制之下，可那里的情況惡化得竟然更厲害，市場份額從 2002 年的 51% 劇降至 2004 年的 32.6%。公司被迫多次發出利潤水平將使華爾街失望的警告，股票價格在過去的 18 個月里下跌了 14%。奧利拉也許不承認，但諾基亞確有些像摩托羅拉（Motorola）。在 20 世紀 90 年代后期，正是諾基亞把這個一度稱霸的美國移動電話制造商趕下了王座。對諾基亞的前途，華爾街的看法目前存在很大分歧。有些分析師認為，該公司將重蹈摩托羅拉的覆轍，成為另一個行將隕落的技術明星。 ????但奧利拉發誓要復興。他已經重組公司的最高管理層，堅信在今后數年內，市場對高利潤先進智能手機的需求將急劇增長。只要拿出新穎的設計，就能夠推動利潤再度增加。奧利拉能否成功，不僅決定諾基亞股票的走勢，也決定著他（他的合同將于明年到期）是否能成為技術界受人矚目最持久的人物。目前有些跡象令人鼓舞。2004 年第三季度，諾基亞奪回了一些市場份額，股票已由去年夏季的每股 11 美元多一點升至 1 月份的 15.5 美元。在華爾街，像斯坦福?伯恩斯坦公司（Sanford Bernstein）的保羅?佐川（Paul Sagawa）那樣對諾基亞持樂觀態度的人還是少數，他相信，今年中高檔手機的銷售將有所改善，盈利將顯著增長。2005 年 1 月底，諾基亞報告去年第四季度的營業結果，這可以作為判斷奧利拉的戰略是否可行的一個依據。華爾街不會只簡單地盯著收入和盈利，它要仔細研究那些數字，觀察在非常重要的圣誕節期間，諾基亞是否能夠在拉動業績的同時又不影響利潤率。即使短期狀況得到改善，奧利拉還將面對另一個更大的挑戰: 使諾基亞重返利潤長期增長的軌道。如果他做不到這一點，諾基亞將會像微軟、思科、英特爾（Intel）等技術巨頭一樣，雖然營業額仍以 10 億美元計，但卻因為盈利增長有限而缺乏投資吸引力。 ????諾基亞的問題還沒有像其它電信公司，如朗訊（Lucent）、北電網絡（Nortel）或者瑞典的競爭對手愛立信（Ericsson）那樣嚴重。2004 年，它估計可以掙到 40 億美元。但在過去 12 個月，公司業績出現下滑，暗示這家有著全世界最輝煌成功經歷的公司走上了衰落之路。20 世紀 80 年代中期，微軟、英特爾已經家喻戶曉，思科在硅谷轟動一時，而此時諾基亞還是芬蘭一家龐雜的集團企業，產品包括衛生紙、木地板、膠鞋、電纜、電信設備，在斯堪的納維亞地區以外鮮為人知。 ????奧利拉畢業于倫敦經濟學院（London School of Economics），曾為花旗銀行（Citibank）工作，1985 年進入諾基亞。不到一年，他當上了諾基亞的首席財政官。那時，諾基亞正逐步放棄它的舊經濟業務，向高技術轉型。90 年代初，奧利拉使諾基亞新建立的移動電話部門得到了迅速發展，給自己帶來了名聲。1992 年 1 月，他升任首席執行官。奧利拉迅速出售了諾基亞余下的電纜和家用電器業務，讓公司一心從事電信，此時正好趕上了 90 年代通信業的繁榮期。這一波浪潮使諾基亞成為那十年成績最好的股票之一，從 1992 年到 2000 年底，諾基亞的股價飆升了 34,000%。后來，公司經歷了技術泡沫破裂，在 2004 年又遭遇挫折。盡管如此，股價仍比奧利拉接管時增長了 11,000%，相比之下，摩托羅拉（Motorola）股票的收益只有 300%。如果諾基亞和奧利拉為此趾高氣揚，那并不奇怪。在電信業天翻地覆之際，諾基亞仍保持了平穩運行。2001 年和 2002 年，朗訊、北電、愛立信巨額虧損了幾十億美元，諾基亞卻盈利 52 億，奧利拉被人稱作歐洲最成功的技術領域首席執行官。 這一切只能使得 2004 年市場份額的暴跌顯得更加令人痛苦。突然間，這個歐洲最酷的公司黯然失色。它的直板機輸給了三星、索尼愛立信（SonyEricsson）、LG 的翻蓋手機，這些翻蓋手機的屏幕更大、圖片顏色更艷、攝像頭質量更高、款式更豐富。美國康涅狄格州的技術業咨詢公司 Meta Group 副總裁杰克?戈爾德（Jack Gold）說: “諾基亞沒有酷的基因。他們沒有把翻蓋手機認真做起來，攝像頭的推出也有些晚，又沒有搞促銷。酷對于消費者很重要，但他們卻表現得保守、乏味。” ????諾基亞不僅在失去市場份額，利潤率也受到壓縮，從 2003 年的 23% 減少到 2004 年下半年的百分之十六、七。德國德累斯頓銀行（Dresdner Kleinwort Wasserstein）的分析師彼得?林德伯格（Per Lindberg）說，只是由于去年移動電話產業出貨量增長了 20% 至 25%，剛好掩蓋了諾基亞的業務惡化狀況。林德伯格指出，盡管諾基亞依舊占領著低價電話市場，但在亞洲、歐洲、北美洲的中高端市場上的表現卻差勁得多，而這一市場才是手機行業利潤的最主要來源。奧利拉更愿談及 2004 年下半年諾基亞戰略調整的速度，而不愿說起 2003 年和 2004 年初的失誤。諾基亞是否犯下了對翻蓋機需求估計不足的錯誤？一向沉靜鎮定的奧利拉呼了口氣，沉默片刻后承認: “是的，我們在外形上推陳出新有點兒慢，沒能抓住時機。有 6 到 9 個月的時間，我們沒有（消費者所需要的）中檔翻蓋手機。”奧利拉的長期副手、負責公司多媒體業務的安西?萬約基（Anssi Vanjoki）說得更直白: “我們對市場上一些跡象的解讀有誤。諾基亞一直在關注話機尺寸、使用方便等功能性優勢，但此時競爭的重點已轉向色彩豐富程度和屏幕大小等方面。萬約基說: “那才是最有吸引力的賣點。我們錯過了時機。” ????去年第一季度，諾基亞的銷售出現下滑。作為一個擁有 400 億美元銷售額和 5,5000 名雇員的公司，公司的反應不可謂不迅速。它調整了生產，增加了現有生產線所能提供的產品種類，在 2004 年下半年便推出了 21 款新手機。“我們生產的手機讓消費者看不出它們是來自于同一個平臺。”監管移動電話部門的執行副總裁奧力－帕卡?卡拉沃（Olli-Pekka Kallasvuo）說: “新手機更多注重掀蓋、旋轉裝置、滑蓋等方面。我將盡快推出新產品。”此外，諾基亞還大膽降價，雖然壓低了利潤，但卻遏制了市場份額遭受侵蝕。 ????諾基亞還效法其亞洲競爭對手。最近，它已做好生產定制手機的準備，以迎合服務提供商的要求。公司建立了若干專門的內部團隊，直接與沃達豐（Vodafone）、Cingular、Orange 等運營商們打交道。這些運營商在很大程度上決定著消費者選擇哪種品牌的手機注冊，以獲取服務。“過去 12 個月中，我們更加看重與運營商的關系，那些團隊能方便地與運營商溝通，應對的速度快了好幾倍。”諾基亞總裁帕卡 艾拉－披提利亞（Pekka Ala-Pietlia）說。他戴著一副無框眼鏡，目光冷峻，看上去比奧利拉更緊張。外界觀察家說，諾基亞的新姿態已為服務提供商所注意。高盛（Goldman Sachs）分析師蒂姆?博迪（Tim Boddy）說: “一年前，運營商對諾基亞還是小心翼翼的，不喜歡它有這么大的影響力。如今，運營商已注意到諾基亞態度上的改變。” ????諾基亞的每個高管都強調，他們現在已明白外型設計至關重要，尤其是在看到三星的時尚新款手機和摩托羅拉超薄 Razr V3 手機獲得成功之后。可是，和他們多交流一些時候，你會懷疑他們是不是仍舊在把手機看成是數字設備，而不是消費品。在倫敦的年輕銀行家奧莉?珀斯丹（Orly Boussidan）這樣的購買者那里，手機就是消費品。珀斯丹那部磚塊般的諾基亞已經用了 4 年，她終于決定更換新的手機，并選擇了摩托羅拉 Razr。她說: “我酷愛時尚，這部手機纖巧、迷人，我選擇它，是因為它的外觀、質感和設計。”而萬約基總愛大談特談諾基亞的高端手機怎樣將 BlackBerry、PDA 等移動設備的各種功能合為一體，卻不愛講手機的樣子有哪些改進。他拿起一部諾基亞的最新款產品說: “這不是一部手機，它有手機的功能，但它實際是一臺電腦。別人賣的都是手機，而我在賣電腦。” ????高盛分析師博迪對這種做法表示異議。他認為，功能集成也許只在今后兩三年很重要，而現在“市場正在款式和品味的驅動下逐步細分，功能已不是市場的重點。”再過幾個月就能看出，諾基亞是否在款式和功能之間找到了不易把握的平衡點。不錯，諾基亞已經設計出了新的款式，比如諾基亞 7280，外形像一個裝飾精美的唇膏盒，零售價超過 600 美元。但令博迪擔心的是，諾基亞還沒能證明它能奪回在設計上的優勢。他說: “他們現有產品的設計仍然落后，投資者對他們的水平仍然持懷疑態度。” ????奧利拉正在改造占其營業額 80%、利潤 82% 的移動設備業務的戰略（余下的營業額和利潤來自銷售基站、交換器等無線基礎設施），與此同時，諾基亞的領導層經歷了 10 多年來最大的改組。11 月，首席戰略官麥蒂?阿拉胡塔（Matti Alahuhta）離職，到芬蘭電梯制造商 Kone 公司擔任總裁。兩周后，在諾基亞工作了 21 年的資深員工沙莉?巴爾多夫（Sari Baldauf） 辭去了基礎設施業務主管的職務。據她說，這是為了“遠離全球化的公司生活，做點別的事。”在別的公司，這號人物的離去意味著領導層正受到大清洗，但奧利拉堅持說，這些變動完全是當事人自愿的。早在手機業務出現問題之前，巴爾多夫就已經在辦理離職。他還說: “在諾基亞，沒人會無端地被拒之門外。” ????的確，在諾基亞大多數高管中，與奧利拉長期共過事的人仍占絕大多數，他們在諾基亞還是聯合企業的時代就已經加入公司，像移動電話部的主管卡拉沃，他從 1980 年開始擔任公司的律師，工作年頭比奧利拉還長。但是，如果奧利拉和他的團隊不能讓營業額和利潤再度增長，管理層進一步重組的壓力就可能增大，可實現再次增長不是件容易的事。盡管手機銷售額有所提高，但降價使得諾基亞 2004 年的收入估計只有 370 億美元，比 2003 年減少了 15 億美元還多。 ????目前看來，奧利拉還能保住職位。雖說他去年走了背運，可芬蘭同胞仍對他尊敬有加，諾基亞在過去 15 年的成就，依舊讓這個國家引以為豪。然而，華爾街對該公司前景存在極大分歧。在盈利預期方面，人們對思科、微軟等其它受到密切關注的技術巨頭的看法比較接近，對諾基亞則千差萬別。對諾基亞 2005 年每股收益的估計最低只有 65 美分，最高竟達 1.17 美元，預期的股票目標價也在 11~25 美元不等（1 月初，諾基亞的美國存托憑證交易價為每股 15.52 美元）。博迪表示，現在很難預測諾基亞產品的前景，近兩年投資者看到的將是一家頻繁波動的公司。他說諾基亞的銷售量依舊龐大，但低端手機的降價和高端產品的競爭將抑制其利潤增長。在高端市場上，三星、LG、摩托羅拉、索尼愛立信可能還要竊取市場份額。 ????諾基亞的遠景可謂一團迷霧。奧利拉斷言，消費者對高利潤智能手機的高漲需求，將使諾基亞恢復利潤增長。這種手機便于上網，可以播放 MP3，并帶有數字攝像頭。可是，來自亞洲的競爭對手無疑也會在這個細分市場興風作浪。德累斯頓銀行的林德伯格說: “將手機與電子消費品整合是亞洲公司的看家本事，諾基亞以前從沒領教過亞洲公司的全部實力，而現在有了它們，諾基亞的未來要艱難許多。” ????林德伯格也許過分悲觀了。畢竟，諾基亞還控制著全球三分之一的手機市場，奧利拉也曾經帶領公司擺脫過危機。競爭雖然十分激烈，但諾基亞將繼續保持全球主要生產商的地位，生產無數的低中檔手機和相當數量的高端手機，一年能掙得數十億美元。它的債務很少，還有 160 億美元現金。但越來越肯定的是，諾基亞作為一支熱門股票的時代已一去不復返，這個芬蘭巨頭正變得愈發像微軟和英特爾，而不再是幾年前的那家快速增長的技術企業。奧利拉強調，他不會讓這一切發生。他說: “假如公司沒了發展勢頭，增長緩慢，即便一個季度能掙 10 億美元，我們也不感到高興。那不符合我們的理想，也不是諾基亞的風格。” ????譯者: 季新宇 相關稿件
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