開發窮人市場的好處
????你覺得窮人買不起你們的產品？你也許大錯特錯 ????作者: C.K. Prahalad ????在世界經濟金字塔的底部，有一個不引人注目的市場有待開發─這個市場有 50 億人口，他們每天的生活費不超過 2 美元。許多大公司都沒有注意到這個市場，因為很少有高級經理人能夠想到在那些窮人中間會有什么市場。商界人士認為，窮人買不起他們的產品和服務，還幼稚地以為先進的新技術對窮人沒有什么用處。 ????事實上，把產品賣給窮人是在產品和管理實踐中取得突破的非常有效的方法，因為經濟金字塔底部蘊藏著創新的力量。但是，你必須了解游戲規則，這種規則與你過去習慣的規則大不一樣。 ??? 窮人不會常去沃爾瑪 富裕國家的消費者會花錢儲存大量的便利品。我們為了便宜和方便，去薩姆會員店或好市多（Costco）成箱成箱地買回洗發水和衛生紙等便利品。而向窮人賣東西需要完全相反的方法。他們沒有現金囤積大量便利品，會經常去一些福利商店。但是，在這個出售單獨包裝產品的市場上，仍然有錢可賺。在印度、中國、菲律賓和其他國家，單獨包裝的洗發水、洗滌劑、泡菜、茶葉、阿司匹林、餅干、火柴、番茄醬等是很常見的。在印度，價值 60% 的洗發水都是以單獨包裝的形式出售的。這些洗發水只要一便士一盒，但是利潤很高，不僅對于像聯合利華（Unilever）和寶潔（P&G）這樣的全球性公司有利可圖， 對于當地的企業也一樣的賺錢。在這類市場中的成功模式，與沃爾瑪式的經營方法是完全相反的。 ????貧窮并不意味著不可靠 有融資渠道才能大批量消費，聰明的企業知道怎樣為窮人提供信用消費。以巴西的零售商 Casas Bahia 為例，它每年的利潤高達 25 億美元，有 300 多家連鎖商店，其中大部分都在本國的貧民區，也就是非法建造的棚戶區。Casas Bahia 的贏利模式非常簡單。它發明了評估窮人信譽的方法，即便他們的收入很不穩定，甚至有時沒有任何記錄。公司以很低的利率為窮人提供貸款，使他們能夠買得起自己喜愛的廚具和電視機。 ??? 窮人渴望技術 沒有先進的技術，就沒有辦法開發金字塔底部的市場。而且這里的技術通常會得到比在發達國家更具有創新性的應用。ITC 是印度一個年營業額為 26 億美元的集團企業，它決定在農村建設一個電腦網絡，將那些僅能維持溫飽的農民聯網，以提高大豆的收購效率。公司要做的事情不僅僅是分發個人電腦這么簡單。它還必須提供應對斷電的設備，安裝提供額外電力的太陽能板，配備衛星電話連接裝置，等等。要不然，這些電腦就運行不起來。這個復雜的方案已經讓公司獲益不小。目前，已經有 1 萬多個村莊和 100 多萬名農民為 ITC 網絡所覆蓋。由于物流效率大大提高，公司可以在向農民支付更高價格的同時降低成本。這是一個雙贏的局面。 ????向窮人賣東西能夠促進性價比的突破 小袋洗發水的盈利僅僅是一個開始。經濟金字塔底部的市場迫使經營者重新思考他們的成本、質量、經營規模和資本的利用。例如，亞拉文眼科醫院（Aravind Eye Care）準備為印度南部的窮人做白內障手術，在發達地區這樣的手術需要 3,000 美元，但醫院知道這里的窮人根本拿不出這么多錢。于是公司設計了一種方法，使平均每個手術的成本只需要 25 至 30 美元。亞拉文現在是世界上最大的眼科醫療機構，每年實施 20 多萬例手術。由于亞拉文革新了手術方法，它的手術效果比在英國做的類似手術效果還要好，這也不令人感到奇怪。由于沒有負債和巨大的盈利能力，亞拉文每年的凈資產收益率超過 75%。 ????低端市場是創新的新來源 發展中的市場為全球性的大企業提供了最好的機會，它們可以從中發現與當前的最佳實踐截然不同的“下一種實踐”。比如，印度正在研制一種售價僅為 3,000 美元的汽車（當然，這種汽車的銷售對象不是那些特別窮的人，而是新時代的窮人，即那些新出現的中低收入階層，但是商業原理是一樣的）。塔塔公司（Tata）生產的印迪卡轎車（Indica）在印度售價不到 7,000 美元，它們也許不具備在發達國家銷售所需的先進技術，但已經出口到歐洲，掛著“陸虎”（Rover）的牌子出售。3,000 美元的車不可能出口到美國，但它的存在必然會給汽車行業的龐大供應鏈體系帶來沖擊。為這種車制造零件和子系統的公司必然會大幅降低成本，從而對大汽車公司的供應商構成新的威脅。 ????管理者要想實現有機增長、創新和最重要的組織變革，參與金字塔底部市場的競爭就越來越勢在必行。在發展中國家，大公司有機會找到新的價值來源，并且有機會做些好事。長期忽視這些市場將是致命的錯誤，積極參與則將有助于為筆者常說的“包容性資本主義”奠定基礎。 ????譯者: 廉曉紅 相關稿件
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