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路易威登的經(jīng)營(yíng)妙方
 作者: Janet Guyon    時(shí)間: 2005年03月01日    來(lái)源: 財(cái)富中文網(wǎng)
 位置: 雜志>>第七十五期>>創(chuàng)新         
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“我們的戰(zhàn)略就是要讓其他品牌也擁有(路易威登的)明星地位,”阿諾特說(shuō)。“我們必須打造未來(lái)。”
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????看準(zhǔn)那些表現(xiàn)令人不滿意、但有潛力的品牌“我們必須打造未來(lái),”阿諾特說(shuō)

????作者: Janet Guyon

????在倫敦漢諾威廣場(chǎng)旁邊一幢豪華別墅的會(huì)議室里,奢侈品巨頭 LVMH 公司的 24 位高級(jí)經(jīng)理正在為解決一個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題而苦思冥想: 應(yīng)該讓誰(shuí)來(lái)?yè)?dān)任紀(jì)梵希(Givenchy)新任女裝設(shè)計(jì)師?這個(gè)品牌就像是有很大潛力、但考試分?jǐn)?shù)卻很差的小學(xué)生。1988 年,LVMH 收購(gòu)了紀(jì)梵希,這是 LVMH 公司董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官伯納德?阿諾特(Bernard Arnault)用 20 年時(shí)間把 LVMH 塑造成為奢侈品行業(yè)霸主的計(jì)劃的一部分,但紀(jì)梵希在被收購(gòu)之后卻一直處于頹勢(shì)。

????坐在會(huì)議桌旁的是來(lái)自四大洲的 LVMH 公司品牌經(jīng)理,其中包括皮貨商品制造商路易威登(Louis Vuitton)的幾名經(jīng)理。這并非偶然。這次倫敦會(huì)議的主要目的,就是把路易威登的經(jīng)營(yíng)妙方應(yīng)用到紀(jì)梵希以及其他品牌之上。香檳酒唐培里儂(Dom Péignon)的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率高于路易威登(前者為 50%,后者大約為 45%),但在 LVMH 公司 135 億美元的營(yíng)業(yè)總額中,路易威登占 25%,在公司 24.7 億美元的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)中,路易威登也占到了 60%。一家擁有 50 多個(gè)品牌的公司對(duì)某個(gè)品牌依賴到如此程度,是件危險(xiǎn)的事。“我們的戰(zhàn)略就是要讓其他品牌也擁有(路易威登的)明星地位,”阿諾特說(shuō)。“我們必須打造未來(lái)。”

????比起谷類食品之類的行業(yè),奢侈品行業(yè)的品牌打造要更難。你必須讓人們對(duì)并不真正需要的東西產(chǎn)生渴望。阿諾特構(gòu)想的方法是這樣的: 挖掘品牌的歷史,找到合適的設(shè)計(jì)師去表現(xiàn)這個(gè)品牌,以此清晰地定義品牌的特質(zhì)(按照阿諾特本人的說(shuō)法,就是品牌的“DNA”);嚴(yán)格控制質(zhì)量和分銷;精心營(yíng)造市場(chǎng)宣傳。這套辦法十分有效,LVMH 公司 2003 年的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)超過(guò)了 2000 年的鼎盛時(shí)期,令古馳(Gucci)、歷峰(Richemont)和普拉達(dá)(Prada)等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手望塵莫及。紀(jì)梵希男裝的新任設(shè)計(jì)師奧茲瓦爾德?博阿滕(Ozwald Boateng)出生于英國(guó)的一個(gè)加納移民家庭,2003 年 12 月與阿諾特首次會(huì)面時(shí),他為阿諾特量身定做了一套價(jià)值 7,000 美元的西裝(這套服裝的上衣是一件灰色的單排雙扣西裝,內(nèi)配藍(lán)綠色襯里,帶一條西褲),博阿滕說(shuō): “在公司里,(阿諾特)就是上帝。”

????55 歲的阿諾特風(fēng)度翩翩,20 年前他就開(kāi)始涉足奢侈品行業(yè)。當(dāng)時(shí),35 歲的阿諾特用家族提供的資金,再加上銀行貸款,收購(gòu)了博薩克集團(tuán)(Boussac),這是一家破產(chǎn)的法國(guó)紡織品集團(tuán),曾在 1946 年資助克里斯汀?迪奧(Christian Dior)成立了首家時(shí)裝店。阿諾特剝離了除迪奧以外博薩克的所有業(yè)務(wù),并通過(guò)這家企業(yè)大量收購(gòu) LVMH 公司的股票 [1987 年,阿諾特將收購(gòu)至旗下的路易威登與酩悅軒尼詩(shī)(Mo?t Hennessy)合并,成立了 LVMH]。阿諾特一取得控制大權(quán),便用自己的團(tuán)隊(duì)替換了兩家公司的高級(jí)經(jīng)理。

????在上世紀(jì) 90 年代,他開(kāi)始大舉收購(gòu)當(dāng)時(shí)比 LVMH 還要高檔的奢侈品牌,其中包括襯衫制造商 Thomas Pink、綽美(Chaumet)珠寶、芬迪(Fendi)皮具、Pucci 和 Donna Karan 時(shí)裝、Krug 香檳以及豪雅表(TAG Heuer)。如果加上其父親所持的股權(quán),阿諾特仍然控制著 LVMH 公司 47% 的股權(quán)以及 63% 的表決權(quán),而他本人還單獨(dú)持有迪奧下屬的時(shí)裝部 Christian Dior Couture 68% 的股權(quán)。想知道阿諾特準(zhǔn)備如何使發(fā)展緩慢的品牌擺脫困境,簡(jiǎn)單了解一下路易威登的歷史會(huì)有所幫助。路易威登擁有顯赫的歷史。1854 年,巴黎的一位工匠創(chuàng)建了這個(gè)品牌,他制作了第一個(gè)表面覆以防水帆布的扁平行李箱。后來(lái),在 1896 年,他把自己姓名的首字母印在帆布上,設(shè)計(jì)出了著名的 LV 商標(biāo)。隨著鐵路旅行和輪船旅行的不斷興起,他的生意一天天興旺起來(lái)。但是,到了 20 世紀(jì) 80 年代末,路易威登包成了你的老媽才會(huì)買的箱包。它價(jià)格昂貴、做工精細(xì),但單調(diào)乏味。

????當(dāng)阿諾特于 90 年代請(qǐng)來(lái)伊維斯?卡塞勒(Yves Carcelle)管理路易威登后,情況開(kāi)始發(fā)生轉(zhuǎn)變。1997年,阿諾特聘請(qǐng)馬克?雅各布斯(Marc Jacobs)擔(dān)任公司的創(chuàng)意總監(jiān)。年輕的雅各布斯是一位來(lái)自紐約的前衛(wèi)設(shè)計(jì)師,他研究了路易威登的歷史,隨后在尊重歷史的基礎(chǔ)上發(fā)明了一系列具有現(xiàn)代氣息的獨(dú)特設(shè)計(jì)。第一款是以涂鴉圖案為裝飾的提包,帶有潦草的路易威登簽名。第二款則是與日本藝術(shù)家村上隆(Takashi Murakami)合作設(shè)計(jì)的村上隆提包,村上隆在白色的底襯上以五彩的顏色來(lái)表現(xiàn)路易威登著名的 LV 花押字。阿諾特說(shuō),“馬克賦予了產(chǎn)品強(qiáng)烈的現(xiàn)代氣息。”但是,他始終極為關(guān)注品牌的質(zhì)量。路易威登在法國(guó)迪塞的生產(chǎn)廠的院子里有一臺(tái)粉碎機(jī),專門用于銷毀那些不合格的產(chǎn)品。檢驗(yàn)員清點(diǎn)手提包皮帶上的針腳數(shù)目。哪怕只差了一個(gè)針腳,提包也會(huì)被送入粉碎機(jī)。這家工廠的主管史蒂芬?法倫(Stephen Fallon)說(shuō): “日本人負(fù)責(zé)清點(diǎn)針腳數(shù)目。如果他們?cè)谇妩c(diǎn)時(shí)發(fā)現(xiàn)皮包的一邊是四個(gè)針腳,而另一邊卻是五個(gè)針腳,他們就會(huì)把皮包送回工廠。”

????隨著路易威登箱包的競(jìng)爭(zhēng)力日益增強(qiáng),卡塞勒多管齊下,開(kāi)始營(yíng)造至關(guān)重要的影響力,其中包括公關(guān)噱頭、與名人簽約等。最有效果的手段,是制造人為的稀缺。路易威登在翻修位于巴黎的專賣店時(shí)就花了 150 萬(wàn)美元,在專賣店外圍搭建外形為兩只路易威登皮箱的腳手架。紐約零售商 Bloomingdale 的前任董事長(zhǎng)馬文?特勞布(Marvin Traub)說(shuō),只有路易威登才會(huì)這樣做。這個(gè)腳手架成了效果顯著的巨大廣告。2003 年 2 月,為了慶祝公司在第五大街的專賣店開(kāi)業(yè),路易威登投入 2,000 萬(wàn)美元舉辦了一次晚會(huì)。在晚會(huì)的最后,福音歌手高唱歌曲《Oh Happy Day》,舞臺(tái)上升起了一座用皮箱搭建的埃菲爾鐵塔。去年,路易威登的品牌代言人詹妮弗?洛佩茲(Jennifer Lopez)與本?阿弗萊克(Ben Affleck)陷入熱戀,她的形象出現(xiàn)了在路易威登圍繞第五大街商店搭建起的所有巨幅廣告上。在狗仔隊(duì)跟蹤拍攝的照片中,洛佩茲總是帶著路易威登的皮包。

????最能制造品牌影響力的,是公司每個(gè)季度限量推出的高價(jià)產(chǎn)品。去年的產(chǎn)品是售價(jià) 5,550 美元的 Theda 手包,這款表面以藍(lán)綠色鴕鳥(niǎo)皮和綢緞制成的手包最初只在美國(guó)紐約第五大街的專賣店有售,在英國(guó)的專賣店只分到了 10 個(gè)。到了去年 3 月,也就是 Theda 手包問(wèn)世幾周之后,倫敦和紐約的消費(fèi)者都要等上數(shù)月才能買到這種手包。迪塞生產(chǎn)廠的法倫解釋說(shuō): “這種手提包的目的并不是為了賺錢,而是要激起人們的羨慕。”因?yàn)椋绻愕貌坏?Theda 手包,你就可能會(huì)花錢買一款路易威登歷年推出的其他款普通手包。由于你買的手包相對(duì)便宜,你會(huì)覺(jué)得你賺了,干脆再買一只錢包或一雙皮鞋吧!

????這就是路易威登的策略。但是,把這種策略用到向其他品牌上去,看來(lái)卻有些冒險(xiǎn)。2000 年以來(lái),阿諾特和他的管理團(tuán)隊(duì)在許多知名品牌上都未曾嘗試過(guò)這樣做,反而把它們賣掉了,包括 Bliss spa 化妝品店、Michael Kors 時(shí)裝店、玉寶表(Ebel)、Pommery 香檳、Tajan 拍賣行和御鹿白蘭地(Hine)。(LVMH 也許會(huì)出售另外六個(gè)品牌,但公司的高級(jí)經(jīng)理不愿透露它們的名字。)阿諾特關(guān)注的是那些經(jīng)營(yíng)狀況低于預(yù)期、但前景看好的品牌,其中包括女裝品牌 Celine、先力表(Zenith)、Pucci 時(shí)裝和 Ruinart 香檳。截至目前,阿諾特已經(jīng)取得了明顯的成就。

????最好的例子也許是 Celine。五年前,Celine 的銷售額不斷下滑,虧損達(dá) 1,600 萬(wàn)美元。于是,阿諾特任命路易威登的二號(hào)人物讓?馬克?盧比耶(Jean-Marc Loubier)擔(dān)任 Celine 的負(fù)責(zé)人。盧比耶像雅各布斯對(duì)路易威登所做的那樣,挖掘了該品牌的歷史。他發(fā)現(xiàn),Celine 在 1945 年開(kāi)業(yè)時(shí)是巴黎的高檔鞋零售商。“我想我們可以把這個(gè)日期當(dāng)作一項(xiàng)資產(chǎn),把 Celine 說(shuō)成是最早的現(xiàn)代奢侈品品牌,說(shuō)它是巴黎和歐洲復(fù)興的象征,”盧比耶說(shuō)。設(shè)計(jì)師邁克爾?科斯(Michael Kors)與雅各布斯一樣,也是一位才華橫溢的美國(guó)人。在他的幫助下,盧比耶把 Celine 重新塑造成熟悉都市生活、游歷世界各地的巴黎女性形象。Celine 的產(chǎn)品吸引了芝加哥、東京等各地的消費(fèi)者,它的產(chǎn)品有華貴的大紅色仿羔皮呢緊身外套、雙面駝絨窄身裙以及貂皮圍巾等。盧比耶還改變了公司的產(chǎn)品組合。在他接手時(shí),Celine 主要生產(chǎn)服裝以及少量提包。但盧比耶知道,提包是路易威登的主要利潤(rùn)來(lái)源。因此,科斯開(kāi)始著手設(shè)計(jì)更多款型的提包,如 Boogie,這是一款造型經(jīng)典的方形皮包,帶兩條皮手帶,有五種顏色,有的還用鱷魚皮這樣的珍貴皮革制成。Boogie 問(wèn)世后一炮打響: 麥當(dāng)娜(Madonna)、格溫尼斯?帕爾特洛(Gwyneth Paltrow)和莎拉?杰西卡?帕克(Sarah Jessica Parker)都用上了這款皮包(Celine 把 Boogie 皮包送給一些名人,但并沒(méi)有為了讓她們使用而付費(fèi))。看到公司的新款小牛皮手包定價(jià)高達(dá) 1,150 美元,盧比耶得到新的啟發(fā)。沒(méi)過(guò)多久,Celine 推出了相同款式的用粗斜紋棉布制作的手包,售價(jià)僅為 580 美元,這是經(jīng)過(guò)精心策劃的計(jì)謀: 事先見(jiàn)過(guò) 1,150 美元皮包的顧客會(huì)認(rèn)為見(jiàn)到了便宜貨。 與此同時(shí),盧比耶還提高了 Celine 的產(chǎn)品質(zhì)量,把產(chǎn)品送貨時(shí)間從幾個(gè)月縮短至幾周,此舉讓商戶和顧客都很高興。這些變革帶來(lái)的成果是: Celine 2003 年的銷售額比 2000 年上漲了 40%,達(dá)到 2.03 億美元,并且實(shí)現(xiàn)了十年來(lái)的首次盈利。據(jù)盧比耶說(shuō),公司去年的利潤(rùn)額是 2003 年的十倍。Celine 公司已經(jīng)推出 2004 年的秋款產(chǎn)品,銷售形勢(shì)喜人。但是,Celine 今后也面臨著問(wèn)題: 科斯已在 Celine 干完了最后一個(gè)季度,于去年春天離開(kāi)公司,開(kāi)發(fā)以自己名字命名的產(chǎn)品系列。阿諾特選擇了巴寶莉(Burberry)的前任設(shè)計(jì)師羅伯托?梅尼凱蒂(Roberto Menichetti)接替科斯的位置─但現(xiàn)在判斷他可能會(huì)做些什么還為時(shí)尚早。阿諾特說(shuō),為合適的經(jīng)理和品牌配備適當(dāng)?shù)脑O(shè)計(jì)師“是一個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程,而且很容易失敗。整個(gè)過(guò)程也許需要幾年的時(shí)間。這也是做奢侈品生意很難做的原因所在。”

????對(duì)先力手表,阿諾特再次采取了人才移植的做法。2001 年,阿諾特請(qǐng)來(lái)曾經(jīng)經(jīng)營(yíng)過(guò)凱歌香檳(Veuve Clicquot)品牌的蒂埃里?納塔夫(Thierry Nataf)擔(dān)任先力產(chǎn)品的經(jīng)理,凱歌香檳是LVMH 最著名的香檳品牌之一。納塔夫重新設(shè)計(jì)了先力表,采用了鏤空的表盤和手工縫制的表帶,凸顯出先力表長(zhǎng)期沿用的高品質(zhì)瑞士機(jī)蕊。“這家公司擁有 120 年的輝煌歷史,但在近 30 年里卻被人淡忘了,”納塔夫說(shuō)。“它的確是一塊未經(jīng)加工的鉆石。”公司三十年來(lái)還首次出售各種顏色的女表,其中包括粉紅、檸檬綠、淡藍(lán)、鮮紅、珍珠灰和黑色。現(xiàn)在,先力表有了標(biāo)識(shí),和路易威登十分相像,也是王冠上的一顆明星。納塔夫剛剛接管先力公司的時(shí)候,公司的增長(zhǎng)率還只是保持在一位數(shù)的水平上,現(xiàn)在已達(dá)兩位數(shù)。

????在 Pucci 時(shí)裝上采用路易威登的經(jīng)營(yíng)策略,也產(chǎn)生了成效。Pucci 服裝以其色彩艷麗的 60 年代圖案式樣聞名于世,后來(lái)它陷入了困境。直到 2002 年初,阿諾特聘請(qǐng)克里斯蒂安?拉克魯瓦(Chrisitian Lacroix)對(duì)它進(jìn)行了重新設(shè)計(jì)。拉克魯瓦把 Pucci 標(biāo)志性的圖案印到了鞋、地毯和家具等各種物件上。其中有一個(gè)協(xié)同增效的例子,明顯顯示出路易威登式的經(jīng)營(yíng)策略。拉克魯瓦為 1996 年產(chǎn)凱歌香檳設(shè)計(jì)了一款 Pucci 包裝盒,這種香檳酒每瓶售價(jià)為 200 美元,限量出售。Pucci 在佛羅倫薩、洛杉磯等地名流聚會(huì)上宣傳這種包裝盒。與路易威登一樣,Pucci 也在奢侈品的圣地曼哈頓第五大街開(kāi)設(shè)了一家旗艦店。自 2002 年以來(lái),Pucci 的銷售額已經(jīng)增加一倍以上。

????路易威登的方法甚至在香檳酒領(lǐng)域也有效果。Ruinart 是價(jià)格僅次于唐培里儂的高級(jí)香檳,與路易威登一樣,阿諾特也為 Ruinart 構(gòu)造了豐富的歷史內(nèi)涵。為了實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo),阿諾特請(qǐng)來(lái)歷史學(xué)家,挖掘有關(guān) Ruinart 歷史的瑣事。他們看到,Ruinart 是 1729 發(fā)明的,被瑪麗王后飲用過(guò),還曾出口到其他歐洲王室。于是,公司把 Ruinart 品牌定位為優(yōu)越、高貴和全球化。借用路易威登的宣傳技巧,LVMH 于 2004 年開(kāi)展了一系列促銷活動(dòng)。例如,在倫敦麗嘉酒店(Ritz Hotel)推出了 220 美元的香檳晚餐,旨在宣傳 Ruinart 品牌定位。這樣的新定位是否取得成功,現(xiàn)在還很難講。

????阿諾特仍然在艱難地挽救一些品牌。比方說(shuō),在倫敦會(huì)議結(jié)束四個(gè)月后,他還是沒(méi)能為紀(jì)梵希找到新的女裝設(shè)計(jì)師。Donna Karan、Loewe 和 Kenzo 等品牌的改造還在進(jìn)行當(dāng)中。但是,由于路易威登、軒尼詩(shī)(Hennessy)和唐培里儂的盈利相當(dāng)豐厚,因此阿諾特的時(shí)間還有的是。“欲速則不達(dá),”他說(shuō)。“我們只有在萬(wàn)事俱備的情況下,或者說(shuō)只有當(dāng)我們掌握了經(jīng)營(yíng)妙方時(shí),才會(huì)加速前進(jìn)。”

????譯者: 錢志清




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