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????看準(zhǔn)那些表現(xiàn)令人不滿意、但有潛力的品牌“我們必須打造未來(lái)，”阿諾特說(shuō)

????作者: Janet Guyon

????在倫敦漢諾威廣場(chǎng)旁邊一幢豪華別墅的會(huì)議室里，奢侈品巨頭 LVMH 公司的 24 位高級(jí)經(jīng)理正在為解決一個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題而苦思冥想: 應(yīng)該讓誰(shuí)來(lái)?yè)?dān)任紀(jì)梵希（Givenchy）新任女裝設(shè)計(jì)師？這個(gè)品牌就像是有很大潛力、但考試分?jǐn)?shù)卻很差的小學(xué)生。1988 年，LVMH 收購(gòu)了紀(jì)梵希，這是 LVMH 公司董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官伯納德?阿諾特（Bernard Arnault）用 20 年時(shí)間把 LVMH 塑造成為奢侈品行業(yè)霸主的計(jì)劃的一部分，但紀(jì)梵希在被收購(gòu)之后卻一直處于頹勢(shì)。

????坐在會(huì)議桌旁的是來(lái)自四大洲的 LVMH 公司品牌經(jīng)理，其中包括皮貨商品制造商路易威登（Louis Vuitton）的幾名經(jīng)理。這并非偶然。這次倫敦會(huì)議的主要目的，就是把路易威登的經(jīng)營(yíng)妙方應(yīng)用到紀(jì)梵希以及其他品牌之上。香檳酒唐培里儂（Dom Péignon）的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率高于路易威登（前者為 50%，后者大約為 45%），但在 LVMH 公司 135 億美元的營(yíng)業(yè)總額中，路易威登占 25%，在公司 24.7 億美元的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)中，路易威登也占到了 60%。一家擁有 50 多個(gè)品牌的公司對(duì)某個(gè)品牌依賴到如此程度，是件危險(xiǎn)的事。“我們的戰(zhàn)略就是要讓其他品牌也擁有（路易威登的）明星地位，”阿諾特說(shuō)。“我們必須打造未來(lái)。”

????比起谷類食品之類的行業(yè)，奢侈品行業(yè)的品牌打造要更難。你必須讓人們對(duì)并不真正需要的東西產(chǎn)生渴望。阿諾特構(gòu)想的方法是這樣的: 挖掘品牌的歷史，找到合適的設(shè)計(jì)師去表現(xiàn)這個(gè)品牌，以此清晰地定義品牌的特質(zhì)（按照阿諾特本人的說(shuō)法，就是品牌的“DNA”）；嚴(yán)格控制質(zhì)量和分銷；精心營(yíng)造市場(chǎng)宣傳。這套辦法十分有效，LVMH 公司 2003 年的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)超過(guò)了 2000 年的鼎盛時(shí)期，令古馳（Gucci）、歷峰（Richemont）和普拉達(dá)（Prada）等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手望塵莫及。紀(jì)梵希男裝的新任設(shè)計(jì)師奧茲瓦爾德?博阿滕（Ozwald Boateng）出生于英國(guó)的一個(gè)加納移民家庭，2003 年 12 月與阿諾特首次會(huì)面時(shí)，他為阿諾特量身定做了一套價(jià)值 7,000 美元的西裝（這套服裝的上衣是一件灰色的單排雙扣西裝，內(nèi)配藍(lán)綠色襯里，帶一條西褲），博阿滕說(shuō): “在公司里，（阿諾特）就是上帝。”

????55 歲的阿諾特風(fēng)度翩翩，20 年前他就開(kāi)始涉足奢侈品行業(yè)。當(dāng)時(shí)，35 歲的阿諾特用家族提供的資金，再加上銀行貸款，收購(gòu)了博薩克集團(tuán)（Boussac），這是一家破產(chǎn)的法國(guó)紡織品集團(tuán)，曾在 1946 年資助克里斯汀?迪奧（Christian Dior）成立了首家時(shí)裝店。阿諾特剝離了除迪奧以外博薩克的所有業(yè)務(wù)，并通過(guò)這家企業(yè)大量收購(gòu) LVMH 公司的股票 [1987 年，阿諾特將收購(gòu)至旗下的路易威登與酩悅軒尼詩(shī)（Mo?t Hennessy）合并，成立了 LVMH]。阿諾特一取得控制大權(quán)，便用自己的團(tuán)隊(duì)替換了兩家公司的高級(jí)經(jīng)理。

????在上世紀(jì) 90 年代，他開(kāi)始大舉收購(gòu)當(dāng)時(shí)比 LVMH 還要高檔的奢侈品牌，其中包括襯衫制造商 Thomas Pink、綽美（Chaumet）珠寶、芬迪（Fendi）皮具、Pucci 和 Donna Karan 時(shí)裝、Krug 香檳以及豪雅表（TAG Heuer）。如果加上其父親所持的股權(quán)，阿諾特仍然控制著 LVMH 公司 47% 的股權(quán)以及 63% 的表決權(quán)，而他本人還單獨(dú)持有迪奧下屬的時(shí)裝部 Christian Dior Couture 68% 的股權(quán)。想知道阿諾特準(zhǔn)備如何使發(fā)展緩慢的品牌擺脫困境，簡(jiǎn)單了解一下路易威登的歷史會(huì)有所幫助。路易威登擁有顯赫的歷史。1854 年，巴黎的一位工匠創(chuàng)建了這個(gè)品牌，他制作了第一個(gè)表面覆以防水帆布的扁平行李箱。后來(lái)，在 1896 年，他把自己姓名的首字母印在帆布上，設(shè)計(jì)出了著名的 LV 商標(biāo)。隨著鐵路旅行和輪船旅行的不斷興起，他的生意一天天興旺起來(lái)。但是，到了 20 世紀(jì) 80 年代末，路易威登包成了你的老媽才會(huì)買的箱包。它價(jià)格昂貴、做工精細(xì)，但單調(diào)乏味。

????當(dāng)阿諾特于 90 年代請(qǐng)來(lái)伊維斯?卡塞勒（Yves Carcelle）管理路易威登后，情況開(kāi)始發(fā)生轉(zhuǎn)變。1997年，阿諾特聘請(qǐng)馬克?雅各布斯（Marc Jacobs）擔(dān)任公司的創(chuàng)意總監(jiān)。年輕的雅各布斯是一位來(lái)自紐約的前衛(wèi)設(shè)計(jì)師，他研究了路易威登的歷史，隨后在尊重歷史的基礎(chǔ)上發(fā)明了一系列具有現(xiàn)代氣息的獨(dú)特設(shè)計(jì)。第一款是以涂鴉圖案為裝飾的提包，帶有潦草的路易威登簽名。第二款則是與日本藝術(shù)家村上隆（Takashi Murakami）合作設(shè)計(jì)的村上隆提包，村上隆在白色的底襯上以五彩的顏色來(lái)表現(xiàn)路易威登著名的 LV 花押字。阿諾特說(shuō)，“馬克賦予了產(chǎn)品強(qiáng)烈的現(xiàn)代氣息。”但是，他始終極為關(guān)注品牌的質(zhì)量。路易威登在法國(guó)迪塞的生產(chǎn)廠的院子里有一臺(tái)粉碎機(jī)，專門用于銷毀那些不合格的產(chǎn)品。檢驗(yàn)員清點(diǎn)手提包皮帶上的針腳數(shù)目。哪怕只差了一個(gè)針腳，提包也會(huì)被送入粉碎機(jī)。這家工廠的主管史蒂芬?法倫（Stephen Fallon）說(shuō): “日本人負(fù)責(zé)清點(diǎn)針腳數(shù)目。如果他們?cè)谇妩c(diǎn)時(shí)發(fā)現(xiàn)皮包的一邊是四個(gè)針腳，而另一邊卻是五個(gè)針腳，他們就會(huì)把皮包送回工廠。”

????隨著路易威登箱包的競(jìng)爭(zhēng)力日益增強(qiáng)，卡塞勒多管齊下，開(kāi)始營(yíng)造至關(guān)重要的影響力，其中包括公關(guān)噱頭、與名人簽約等。最有效果的手段，是制造人為的稀缺。路易威登在翻修位于巴黎的專賣店時(shí)就花了 150 萬(wàn)美元，在專賣店外圍搭建外形為兩只路易威登皮箱的腳手架。紐約零售商 Bloomingdale 的前任董事長(zhǎng)馬文?特勞布（Marvin Traub）說(shuō)，只有路易威登才會(huì)這樣做。這個(gè)腳手架成了效果顯著的巨大廣告。2003 年 2 月，為了慶祝公司在第五大街的專賣店開(kāi)業(yè)，路易威登投入 2,000 萬(wàn)美元舉辦了一次晚會(huì)。在晚會(huì)的最后，福音歌手高唱歌曲《Oh Happy Day》，舞臺(tái)上升起了一座用皮箱搭建的埃菲爾鐵塔。去年，路易威登的品牌代言人詹妮弗?洛佩茲（Jennifer Lopez）與本?阿弗萊克（Ben Affleck）陷入熱戀，她的形象出現(xiàn)了在路易威登圍繞第五大街商店搭建起的所有巨幅廣告上。在狗仔隊(duì)跟蹤拍攝的照片中，洛佩茲總是帶著路易威登的皮包。

????最能制造品牌影響力的，是公司每個(gè)季度限量推出的高價(jià)產(chǎn)品。去年的產(chǎn)品是售價(jià) 5,550 美元的 Theda 手包，這款表面以藍(lán)綠色鴕鳥(niǎo)皮和綢緞制成的手包最初只在美國(guó)紐約第五大街的專賣店有售，在英國(guó)的專賣店只分到了 10 個(gè)。到了去年 3 月，也就是 Theda 手包問(wèn)世幾周之后，倫敦和紐約的消費(fèi)者都要等上數(shù)月才能買到這種手包。迪塞生產(chǎn)廠的法倫解釋說(shuō): “這種手提包的目的并不是為了賺錢，而是要激起人們的羨慕。”因?yàn)椋绻愕貌坏?Theda 手包，你就可能會(huì)花錢買一款路易威登歷年推出的其他款普通手包。由于你買的手包相對(duì)便宜，你會(huì)覺(jué)得你賺了，干脆再買一只錢包或一雙皮鞋吧！

????這就是路易威登的策略。但是，把這種策略用到向其他品牌上去，看來(lái)卻有些冒險(xiǎn)。2000 年以來(lái)，阿諾特和他的管理團(tuán)隊(duì)在許多知名品牌上都未曾嘗試過(guò)這樣做，反而把它們賣掉了，包括 Bliss spa 化妝品店、Michael Kors 時(shí)裝店、玉寶表（Ebel）、Pommery 香檳、Tajan 拍賣行和御鹿白蘭地（Hine）。（LVMH 也許會(huì)出售另外六個(gè)品牌，但公司的高級(jí)經(jīng)理不愿透露它們的名字。）阿諾特關(guān)注的是那些經(jīng)營(yíng)狀況低于預(yù)期、但前景看好的品牌，其中包括女裝品牌 Celine、先力表（Zenith）、Pucci 時(shí)裝和 Ruinart 香檳。截至目前，阿諾特已經(jīng)取得了明顯的成就。

????最好的例子也許是 Celine。五年前，Celine 的銷售額不斷下滑，虧損達(dá) 1,600 萬(wàn)美元。于是，阿諾特任命路易威登的二號(hào)人物讓?馬克?盧比耶（Jean-Marc Loubier）擔(dān)任 Celine 的負(fù)責(zé)人。盧比耶像雅各布斯對(duì)路易威登所做的那樣，挖掘了該品牌的歷史。他發(fā)現(xiàn)，Celine 在 1945 年開(kāi)業(yè)時(shí)是巴黎的高檔鞋零售商。“我想我們可以把這個(gè)日期當(dāng)作一項(xiàng)資產(chǎn)，把 Celine 說(shuō)成是最早的現(xiàn)代奢侈品品牌，說(shuō)它是巴黎和歐洲復(fù)興的象征，”盧比耶說(shuō)。設(shè)計(jì)師邁克爾?科斯（Michael Kors）與雅各布斯一樣，也是一位才華橫溢的美國(guó)人。在他的幫助下，盧比耶把 Celine 重新塑造成熟悉都市生活、游歷世界各地的巴黎女性形象。Celine 的產(chǎn)品吸引了芝加哥、東京等各地的消費(fèi)者，它的產(chǎn)品有華貴的大紅色仿羔皮呢緊身外套、雙面駝絨窄身裙以及貂皮圍巾等。盧比耶還改變了公司的產(chǎn)品組合。在他接手時(shí)，Celine 主要生產(chǎn)服裝以及少量提包。但盧比耶知道，提包是路易威登的主要利潤(rùn)來(lái)源。因此，科斯開(kāi)始著手設(shè)計(jì)更多款型的提包，如 Boogie，這是一款造型經(jīng)典的方形皮包，帶兩條皮手帶，有五種顏色，有的還用鱷魚皮這樣的珍貴皮革制成。Boogie 問(wèn)世后一炮打響: 麥當(dāng)娜（Madonna）、格溫尼斯?帕爾特洛（Gwyneth Paltrow）和莎拉?杰西卡?帕克（Sarah Jessica Parker）都用上了這款皮包（Celine 把 Boogie 皮包送給一些名人，但并沒(méi)有為了讓她們使用而付費(fèi)）。看到公司的新款小牛皮手包定價(jià)高達(dá) 1,150 美元，盧比耶得到新的啟發(fā)。沒(méi)過(guò)多久，Celine 推出了相同款式的用粗斜紋棉布制作的手包，售價(jià)僅為 580 美元，這是經(jīng)過(guò)精心策劃的計(jì)謀: 事先見(jiàn)過(guò) 1,150 美元皮包的顧客會(huì)認(rèn)為見(jiàn)到了便宜貨。 與此同時(shí)，盧比耶還提高了 Celine 的產(chǎn)品質(zhì)量，把產(chǎn)品送貨時(shí)間從幾個(gè)月縮短至幾周，此舉讓商戶和顧客都很高興。這些變革帶來(lái)的成果是: Celine 2003 年的銷售額比 2000 年上漲了 40%，達(dá)到 2.03 億美元，并且實(shí)現(xiàn)了十年來(lái)的首次盈利。據(jù)盧比耶說(shuō)，公司去年的利潤(rùn)額是 2003 年的十倍。Celine 公司已經(jīng)推出 2004 年的秋款產(chǎn)品，銷售形勢(shì)喜人。但是，Celine 今后也面臨著問(wèn)題: 科斯已在 Celine 干完了最后一個(gè)季度，于去年春天離開(kāi)公司，開(kāi)發(fā)以自己名字命名的產(chǎn)品系列。阿諾特選擇了巴寶莉（Burberry）的前任設(shè)計(jì)師羅伯托?梅尼凱蒂（Roberto Menichetti）接替科斯的位置─但現(xiàn)在判斷他可能會(huì)做些什么還為時(shí)尚早。阿諾特說(shuō)，為合適的經(jīng)理和品牌配備適當(dāng)?shù)脑O(shè)計(jì)師“是一個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程，而且很容易失敗。整個(gè)過(guò)程也許需要幾年的時(shí)間。這也是做奢侈品生意很難做的原因所在。”

????對(duì)先力手表，阿諾特再次采取了人才移植的做法。2001 年，阿諾特請(qǐng)來(lái)曾經(jīng)經(jīng)營(yíng)過(guò)凱歌香檳（Veuve Clicquot）品牌的蒂埃里?納塔夫（Thierry Nataf）擔(dān)任先力產(chǎn)品的經(jīng)理，凱歌香檳是LVMH 最著名的香檳品牌之一。納塔夫重新設(shè)計(jì)了先力表，采用了鏤空的表盤和手工縫制的表帶，凸顯出先力表長(zhǎng)期沿用的高品質(zhì)瑞士機(jī)蕊。“這家公司擁有 120 年的輝煌歷史，但在近 30 年里卻被人淡忘了，”納塔夫說(shuō)。“它的確是一塊未經(jīng)加工的鉆石。”公司三十年來(lái)還首次出售各種顏色的女表，其中包括粉紅、檸檬綠、淡藍(lán)、鮮紅、珍珠灰和黑色。現(xiàn)在，先力表有了標(biāo)識(shí)，和路易威登十分相像，也是王冠上的一顆明星。納塔夫剛剛接管先力公司的時(shí)候，公司的增長(zhǎng)率還只是保持在一位數(shù)的水平上，現(xiàn)在已達(dá)兩位數(shù)。

????在 Pucci 時(shí)裝上采用路易威登的經(jīng)營(yíng)策略，也產(chǎn)生了成效。Pucci 服裝以其色彩艷麗的 60 年代圖案式樣聞名于世，后來(lái)它陷入了困境。直到 2002 年初，阿諾特聘請(qǐng)克里斯蒂安?拉克魯瓦（Chrisitian Lacroix）對(duì)它進(jìn)行了重新設(shè)計(jì)。拉克魯瓦把 Pucci 標(biāo)志性的圖案印到了鞋、地毯和家具等各種物件上。其中有一個(gè)協(xié)同增效的例子，明顯顯示出路易威登式的經(jīng)營(yíng)策略。拉克魯瓦為 1996 年產(chǎn)凱歌香檳設(shè)計(jì)了一款 Pucci 包裝盒，這種香檳酒每瓶售價(jià)為 200 美元，限量出售。Pucci 在佛羅倫薩、洛杉磯等地名流聚會(huì)上宣傳這種包裝盒。與路易威登一樣，Pucci 也在奢侈品的圣地曼哈頓第五大街開(kāi)設(shè)了一家旗艦店。自 2002 年以來(lái)，Pucci 的銷售額已經(jīng)增加一倍以上。

????路易威登的方法甚至在香檳酒領(lǐng)域也有效果。Ruinart 是價(jià)格僅次于唐培里儂的高級(jí)香檳，與路易威登一樣，阿諾特也為 Ruinart 構(gòu)造了豐富的歷史內(nèi)涵。為了實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)，阿諾特請(qǐng)來(lái)歷史學(xué)家，挖掘有關(guān) Ruinart 歷史的瑣事。他們看到，Ruinart 是 1729 發(fā)明的，被瑪麗王后飲用過(guò)，還曾出口到其他歐洲王室。于是，公司把 Ruinart 品牌定位為優(yōu)越、高貴和全球化。借用路易威登的宣傳技巧，LVMH 于 2004 年開(kāi)展了一系列促銷活動(dòng)。例如，在倫敦麗嘉酒店（Ritz Hotel）推出了 220 美元的香檳晚餐，旨在宣傳 Ruinart 品牌定位。這樣的新定位是否取得成功，現(xiàn)在還很難講。

????阿諾特仍然在艱難地挽救一些品牌。比方說(shuō)，在倫敦會(huì)議結(jié)束四個(gè)月后，他還是沒(méi)能為紀(jì)梵希找到新的女裝設(shè)計(jì)師。Donna Karan、Loewe 和 Kenzo 等品牌的改造還在進(jìn)行當(dāng)中。但是，由于路易威登、軒尼詩(shī)（Hennessy）和唐培里儂的盈利相當(dāng)豐厚，因此阿諾特的時(shí)間還有的是。“欲速則不達(dá)，”他說(shuō)。“我們只有在萬(wàn)事俱備的情況下，或者說(shuō)只有當(dāng)我們掌握了經(jīng)營(yíng)妙方時(shí)，才會(huì)加速前進(jìn)。”

????譯者: 錢志清