個性定制財源滾滾
????一批公司正在完善其大規模定制業務，詳情請見下文 ????作者: Julie Schlosser ????讓我們回想一下十年前都發生過什么: 一家名叫網景（Netscape）的公司正忙于設計瀏覽互聯網的工具; 杰夫?貝索斯（Jeff Bezos）正在潤色一份關于名叫“亞馬遜”（Amazon）的公司的商業計劃書; 而牛仔服制衣商李維?斯特勞斯（Levi Strauss）宣布了一個同樣具有革命性的消息: 它將提供訂做服務，讓每位女性穿上合體的經典牛仔服。 ????這具有革命性？絕對是。在那時，買東西通常有兩種選擇: 你可以購買大規模生產的產品，比如牛仔服、汽車，它們在經濟上比較實惠，但卻可能不完全符合你的要求。或者，你可以訂做一件產品，它當然非常符合你的要求，但卻多花不少錢。除了這兩者，沒有太多選擇。大規模定制是對兩者最好的平衡，它不但具有大規模生產節省成本的優點，還提供了豐富的選擇，消費者感覺他所選擇的每一款都是為他量身訂做的。難怪 2003 年《風格的本質》（The Substance of Style）一書作者、文化批評家維吉尼亞?波斯特萊爾（Virginia Postrel）將大規模定制稱為制造業夢寐以求的圣杯。1993 年這方面的一本權威之作《大規模定制》（Mass Customization）的作者喬?派恩（Joe Pine）說: “公司必須跳出商品化陷阱，方式之一就是根據個人需求定制產品。” ????但事實上，除了戴爾（Dell）的個人電腦等少數幾個著名的例外，大規模定制鮮有成功。如今走進曼哈頓 SoHo 社區的李維斯店鋪，你很難發現手拿皮尺的雇員。一位導購小姐說: “我們不會再做這種業務了。”她一邊回答，一邊像打量外星人一樣上下打量你。同一時代的其他嘗試，例如美泰公司（Mattel）定制“芭比的朋友”娃娃和通用磨坊公司（General Mill）的定制麥片，也都已是昨日黃花，成為第一輪大規模定制運動的殉葬品。公司中斷這項業務有以下幾個原因: 訂購產品給客戶帶來的麻煩過大; 生產過程問題多多; 客戶不愿出高價，使得定制業務無利可圖。 我們已經進入了第二輪運動。一大批新的競爭者加入到大規模定制的行列，其中包括地極公司（Lands' End）、耐克（Nike）、瑪氏公司（M&M's），甚至還有美國郵政管理局（U.S. Postal Service）; 其中有些公司似乎終于實現了盈利。互聯網技術發展更快、影響更廣，使得產品訂購更加簡單。更加靈活的即時制造模式以及飛速發展的數據技術，也讓公司能夠在更短時間內滿足單個訂單。 ????服裝業是這方面最為活躍的行業。其中一個原因是，按照奧本大學（Auburn University）消費者事務教授康納爾（Lenda Jo Connell）的說法，“現在的尺碼只能滿足三分之一人口的需要。”制衣商將批量定制視為一種很有前途的減少浪費途徑。派恩說，盡管服裝制造商已經盡可能將成本降低，但“他們每年都積壓數百億美元的存貨，最后都被迫廉價處理或者付之一炬，因為這些衣服無法滿足任何人對于尺寸和顏色的要求。”還有品牌忠誠的考慮。客戶一旦將其尺寸資料存入了你的數據庫，她就有強大的動力繼續訂購你的產品。 ????零售商 Target 公司和 J.C. Penney 公司今年都發起了在線服裝定制項目。但是，最成功的玩家也許是休閑裝制造商地極公司（屬西爾斯公司）。它力圖避免李維斯模式，即客戶必須去一家零售店并由雇員手持 舊式皮尺逐一量身。地極公司的電子商務高級副總裁比爾?巴斯（Bill Bass）認為，這種方式對于其客戶來說實在太過分了。比爾?巴斯還是西爾斯公司（Sears）負責客戶直接項目的總經理。 ????因此，2000 年他對高科技全身掃描儀作了一次短期的實驗（巴斯說，實驗證明該技術過分耗時，難以普及到公司的所有客戶）。之后，他聘請了一家公司，即現在的原型方案公司（Archetype Solutions）。原型方案公司設計了一系列用于確定人體尺寸的計算程式，客戶只需提供幾個尺寸，該程式便將這些數據與一個龐大的典型尺寸數據庫加以對照， 并塑造出一個獨特的體形模態。客戶通過地極公司的網站提交有關自己的信息，他們要回答 15 個（如果訂購褲子）或者 25 個（如果訂購男士襯衣）問題，包括腰圍、褲腿內縫長度等各種數據（當然，客戶必須在家里拿著皮尺親自動手測量）。這一過程至少花費 20 分鐘。不過，地極公司將這些數據保存在了自己的數據庫之中，因此再次訂購就只是一瞬間的事情。訂單迅速傳到原型公司在舊金山的總部，總部的軟件塑造出一個體形模態，并將其迅速傳到位于美國或海外的五家承包制造商之一。這些工廠裁剪并縫制，然后將成衣直接發送給客戶。 ????現在，地極公司的大部分產品都可以定制。對于這類產品，地極公司 40% 的客戶都選擇定制服裝，而非標準尺寸的同類產品，不過，每件定制服裝至少要貴出 20 美元，而且需要三四個星期才能到貨。定制服裝的賺頭有多大？其利潤空間與該公司非定制的產品基本相當，公司聲稱如此低的定價主要是為了吸引新老客戶。公司發言人 ????安娜?斯基維（Anna Schryver）說，這一業務剛剛開展了三年，定制服裝在地極公司每年 5.11 億美元網上業務中所占的比例“不斷上升”。另外，“定制服裝客戶的忠誠度相對較高。”地極公司定制服裝客戶的重訂率，比購買其標準尺寸服裝的客戶高出 34%。 ????并不是所有制衣商都對這種精密身體掃描儀的前景喪失信心。布魯克斯兄弟公司（Brooks Brothers）三年來一直在其紐約城的旗艦店鋪中使用這樣的掃描儀，這是一家非盈利性企業聯合會 [TC]2 最初于 2001 年制造的一款掃描儀，10 英寸×14 英寸型號，每臺售價 75,000 美元。這家聯合會的成員企業包括 J.C. Penney 公司和 Jockey 公司，他們的研究項目得到了美國商務部的支持。換上一件灰色的網格狀拳擊手短褲之后，男性顧客（該系統至今尚未考慮適用于女性顧客的項目）手持兩個把手，白光在墻上閃爍 12 秒鐘。在這一瞬間之內，該系統搜集到 300,000 個數據點。幾乎在同一時間，一個三維形象出現在電腦屏幕上。虛擬圖像有點觸目驚心，一位售貨員小姐說，被掃描的顧客恨不得馬上減肥 100 磅。不過，這個系統非常精確，準確度達到八分之一英寸。 ????一件西服三個星期以后到貨。三排扣的意大利羊毛服裝售價 1,100 美元，而類似的一件非定制服裝售價才 800 美元。加價確實很高，尤其是布魯克斯兄弟公司手工縫制這樣一件衣服只需 200 或 300 美元。但是，對某些人來說價格并不是一個大問題。“我以前買的衣服比這還貴，可是我覺得做得不怎么樣，”從事媒體事業的一位企業家丹?佩爾森（Dan Pelson）說。他最近剛剛接受了一次掃描，正在等待兩件襯衣和兩套西服。“買幾件確實合身的襯衣和西服，多花點錢也值得。” ????在布魯克斯兄弟公司看來，該掃描儀最重要的價值之一是其削減庫存的潛力。“在我看來，那邊掛的都是 200 美元的賬單，”該公司負責生產和技術服務的副總裁喬?迪克遜（Joe Dixon）一邊盯著更衣室外成排的黑色和灰色西服，一邊嘆氣道。“純粹是浪費啊！它們沾染了灰塵，周轉很慢。”布魯克斯兄弟公司仍然在爭論，應該以多快的速度將這種掃描技術在其大約 90 個店鋪中推廣使用; 迪克遜認為這種設備的尺寸和價格阻礙了它的普及。不過，價格在不斷降低，尺寸也在變小; [TC]2 在 2004 年 5 月份推出了一款 5 英寸×9 英寸的型號，售價 40,000 美元。 ????一些制衣公司的定制項目完全不考慮合身問題，而是追求樣式和色彩。它們同樣非常成功。例如，拉夫?勞倫公司（Ralph Lauren）分別在 2003 和 2004 年推出了“自我設計”系列的馬球和牛津襯衫。對于馬球系列的編織襯衫，顧客可以從 17 種色彩和 6 種馬球手刺繡標記中選擇自己喜歡的款式，比非定制襯衫只貴了 5 到 10 美元而已。“自我設計”系列的襯衫現在是 Polo.com 網站上最暢銷的產品，公司 2004 年已經銷售了 33,000 多件。 ????運動鞋制造商 Vans 和箱包制造商 Timbuk2 也有同樣的項目。另外，還有運動服裝巨頭耐克公司（Nike）。耐克的 Nike iD 項目已經運行了五年，客戶可以在線設計自己的跑鞋，有上千種顏色組合供挑選，還可以加上自己設計的刺繡文字（參見附文）。每天夜里，耐克公司都對客戶訂單進行集中處理，根據客戶選擇的不同基本鞋型，把訂單從位于俄勒崗州比佛敦市的總部發送到 15 家工廠。然后這些工廠再進行經典的精益生產。負責該項目的總經理杰伊?威爾金斯（Jay Wilkins）說: “每位工人處理一道制鞋工序的整個流程，然后轉入下一個步驟。不存在停工時間的問題。” ????耐克公司聲稱原來并沒有指望這個項目能夠掙錢。威爾金斯說: “我們原本希望不要因為這個項目賠太多錢，iD 的最初業務模式的目的僅在于保持與消費者的聯系，并培育品牌忠誠度。”但過去兩年間，它卻出乎意料地以三位數的速度不斷增長，現在已經實現了贏利（耐克不愿透露具體掙了多少錢）。2004 年年初，耐克公司將其 iD 項目擴展到互聯網之外，在 17 家零售商店中的 7 家實施這一計劃。雖說生產一次性鞋子的費用要高一些，但總體來看，它們的利潤與大規模生產的運動鞋基本持平，因為耐克對每雙定制鞋都加收 10～20 美元。派恩認為，耐克成功的原因之一在于，它讓客戶感覺到自己能夠控制鞋子的設計，但同時又不失其品牌認同（例如購買者不能去掉耐克勾形的品牌標志）。 ????瑪氏公司的制造商每食富美國公司（Masterfoods USA）采用同樣的商業模式。2004 年 8 月，每食富為其圖像糖果業務推出了一種定制選擇。客戶通過網絡可以選擇 13 種色彩中的一種，并可在糖果外殼的一側加上自己的口號。但是，另一側必須保留其注冊標記，即小寫的“m”。一包八盎司的定制糖果價格不菲─售價 9.49 美元，相當于大規模生產的同類型號糖果包的五倍，而且每次至少訂購四包。最長可能需要 15 個工作日才能到貨。就目前來看，客戶們并不介意。公司不愿透露其定制糖果業務的銷售額，但一位發言人說，每食富推出此項業務后，不到幾個星期就不得不將該業務的生產能力從一條生產線擴大到三條生產線，以滿足出乎意料的強勁需求。 ????希望進入大規模定制業務的公司要面臨的一個挑戰是，防止客戶創意過分，損害公司品牌。有的客戶試圖在耐克運動鞋上印上“Reebok”（銳步）和“Swtshop”（血汗工廠）這些字眼，耐克當然反感。其網站采用了包括數千個詞條的“不敬詞過濾器”，拒絕客戶的這些要求。隨著客戶的創意越來越新奇，過濾器的數據庫也在不斷膨脹。 ????Stamp.com 也遇到了類似的問題。這家上市公司與美國郵政管理局達成協議，于 2003 年 8 月開始推行一項實驗，客戶可以將自己選取的圖片─他們的寵物或者未婚妻─印制在美國郵票上。公眾的反應非常熱烈: 七個星期內 Stamp.com 加工出售了 200 萬張以上的照片郵票（PhotoStamps），每張第一等郵票售價在 1 美元左右，普通郵票為 37 美分。但是，某些搞惡作劇的人卻成功地使有爭議人物（如前南斯拉夫總統斯洛博丹?米洛舍維奇）的照片逃過了網站篩選系統。2003 年 9 月底，試驗階段結束，郵政管理局喊停了這項業務，很多人認為就是因為這個原因。一位發言人說: “我們正在評估各種問題，照片郵票業務能不能保留，我們很快會做出決定。” ????盡管存在前述種種缺點，專家還是認為，大規模定制能使數十個行業中獲益匪淺，例如體育器材制造、內衣生產、汽車制造等。汽車買主已可以選裝基本配置，例如電動車窗、鉻合金車輪、皮革裝潢。但是，你什么時候聽誰說過有人談論他新定制的運動型多功能車？汽車制造商基本上把所有的定制業務都讓給了每年銷售額達 290 億美元的紅火零配件市場，就是讓給了修理廠和部件供應商（寶馬集團的 Mini Cooper 車型是一個例外，寶馬聲稱在線買主可以自己設計上百萬種互不相同的該款汽車。有 80% 的客戶親自組合自己的汽車）。 ????即使那些停止了自己定制項目的公司也認為，這種經歷讓它們學到了許多有價值的東西，它們更加了解客戶的需求以及客戶愿意花更多錢購買什么產品。通用磨坊公司就利用大規模定制實驗階段搜集的信息對產品進行調整，以此迎合客戶的喜好，例如將果脯添加到某些麥片中。與十年前比起來，李維斯公司現在提供了更多各種不同體形特征的“尺碼”。作家波斯特萊爾說: “將大規模定制作為一個目標，即使你沒有達到，也能夠幫助你換一種思路來看待向客戶提供產品的問題。”這勢必會對公司的盈利產生很大影響。 ????譯者: 蘭磊 ????一做就會 ????定制自己的運動鞋麻煩嗎？其實非常簡單。大約一個月前我登錄到 Nike iD 網站。我揮動鼠標 [它在現代生活中的地位就像是杰克遜?波洛克（Jackson Pollock）手中的畫筆]，盡情發揮，點擊了七款跑鞋系列中的一款（Shox Turbo 氣柱跑步鞋，每只鞋的后跟都有四個柱狀減震裝置）。我隨后挑選了粉紅底色，紅色“減震裝置”和鞋幫網紋，亮黃色襯里、鞋帶、“勾形標志”以及按樹狀結構。我沒有考慮這些顏色是不是與我的運動裝顏色相配，我只想要一雙盡可能花哨的耐克鞋。 ????然后，還有更自由的選項: 用八個大寫字母標榜自我。我選擇了兩個詞，希望它們能在跑向終點的痛苦階段鼓舞我。我毫不猶豫地鍵入了信用卡號碼，并點擊發送（花費如下: 售價 110 美元，而普通 Shox 鞋為 100 美元，另加 16.49 美元的稅費和運費）。 ????幾個星期后收到了包裹，我迫不及待地在公寓大廳就撕開它。看看: 一雙完美的運動鞋，后部帶有“朱莉快跑”（Run Julie）的字樣。看門人無動于衷，可男朋友就不是了。“喔！你在哪搞到的？”他問道，然后快步跑去拿拍照手機給我的鞋拍照。他喜歡這雙鞋子。我也喜歡。 ????─J.S. 相關稿件
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